Главная » Маркетинговые исследования

Маркетинговые исследования

Маркетинговые исследования — получение и анализ информации о рынке для принятия управленческих решений. Под «управленческими решениями» может пониматься выработка стратегии, открытие или закрытие бизнес-направлений, развитие продуктового ряда и совершенствование потребительских свойств товаров и услуг, изменение ценовой политики и политики в области продвижения и др.

Исследования позволяют получить полную и объективную информацию о вашем рынке и потребителе, взглянуть на свой бизнес глазами клиента, лучше узнать конкурентов, их сильные и слабые стороны, приготовиться к неизбежным изменениям.

Любой рынок (и ваш тоже) глобализируется. Все больше рынков становятся «рынками покупателя»: выбор расширяется, конкуренция растет, потребители предъявляют самые высокие требования к качеству товаров и сервисов, новые технологии стремительно меняют клиентский опыт и клиентские ожидания. Скорость этих процессов будет лишь возрастать.

Сохранить и укрепить рыночные позиции, быть эффективным в условиях усиливающейся конкуренции и экономической нестабильности, можно лишь обладая актуальной, исчерпывающей и достоверной информацией, которую дают исследования.

Цели и задачи
маркетинговых исследований

Как правило, включает в себя оценку числа имеющихся и потенциальных потребителей товара или услуги, описание характеристик ЦА, анализ объемов и динамики потребления — общих, по сегментам, в натуральном или денежном выражении. Также может содержать оценку производства, импорта и экспорта исследуемых продуктов и их аналогов, прогноз развития на ближайшую перспективу.
Включает в себя оценку емкости и динамики рынка, выявление факторов динамики, анализ структуры: распределение по каналам и основным продуктовым сегментам, по ключевым игрокам и группам потребителей. Также подразумевает изучение специфики потребления: определение уровня насыщенности, специфики и долей ключевых отраслей или групп потребителей, описание крупнейших потребителей (объем и динамика потребления, ключевые характеристики), их требований и предпочтений, тенденций в поведении. Содержит описание перспектив развития рынка. Может включать оценку целесообразности выхода на рынок нового игрока, в том числе определение наиболее перспективного сегмента, описание потенциальных возможностей, барьеров и угроз, прогноз продаж.
Необходима для контроля позиций компании на рынке и выявления возможных проблемных зон. Может включать оценку общей удовлетворенности от использования продукта или сотрудничества с компанией, удовлетворенности отдельными качествами продукта или аспектами, описание того, что именно нравится или не нравится, с какими проблемами случалось сталкиваться, готовность рекомендовать продукт или компанию (индекс NPS или другие методики) и причины этого.
Узнаваемость и отношение к бренду — один из ключевых факторов принятия решения о покупке. Обычно исследуются подсказанная и спонтанная известность торговых марок и марки-лидеры по упоминанию потребителями (top of the mind). Оценка этих параметров может быть особенно актуальна при разработке или корректировке маркетинговой стратегии, при планировании, запуске и оценке эффективности рекламных кампаний или стимулирующих акций, при определении KPI профильных подразделений и руководителей.
Включает анализ процесса принятия решения о покупке (с учетом потребностей клиента, известности торговых марок, предыдущего клиентского опыта), определение факторов выбора продукта, описание типичных ситуаций приобретения и потребления. Также предполагает выявление основных причин неудовлетворенности и переключения на другие марки и продукты-заменители, изучение опыта пользования продуктами или услугами конкурентов, выявление новых потребностей в контексте социально-демографических и ценностных факторов, меняющегося стиля жизни.
Позволяет понять, чем и в какой степени руководствуются потребители при покупке товара или услуги, при выборе конкретной марки или поставщика, а также насколько транслируемые брендом выгоды и ценности «считываются» целевой аудиторией и соответствуют ее ожиданиям. Эта информация необходима для максимального удовлетворения покупательского спроса, укрепления позиций компании на рынке.
Предполагает составление перечня крупнейших участников рынка, оценку их долей, описание ассортиментного портфеля и ценовой политики, географического охвата и системы дистрибуции, характеристику сильных и слабых сторон продукции и сервиса, прогноз развития конкурентной ситуации в связи с изменением конъюнктуры, новеллами в законодательстве, уходом, приходом, слиянием игроков.
Маркетинговое исследование может проводиться для оценки перспектив инвестиционного проекта, при создании бизнес-плана для оценки потенциала бизнес-направления, востребованности продукта, возможного объема выручки и т. д. Конечная цель — прогноз эффективности инвестиций с учетом предполагаемой рентабельности, сроков окупаемости и рисков. Заказчиком при этом может выступать как потенциальный инвестор, так и сторона, привлекающая финансирование.

Банковский мониторинг

Системой MARCS пользуются крупнейшие финансовые организации страны — она помогает оперативно оценивать рыночную ситуацию и актуальные тренды, принимать взвешенные решения в области тарифной и продуктовой политики, планировать маркетинговые акции и запуск продуктовых новинок.

Помимо возможности подписаться на один или несколько из существующих регулярных обзоров банковского рынка у клиентов агентства есть возможность заказать мониторинг по любым индивидуальным параметрам — выбрать продукт (группу продуктов), исследуемые банки и географию, периодичность предоставления.

Методы маркетинговых
исследований

* Ниже приведены лишь основные из используемых нами методов — возможна их любая комбинация для решения задач клиента.

Мы не проводим холл-тесты, не оказываем услугу «тайный покупатель». Как показывает наш опыт, при выборе подрядчика на проведение такого рода исследований заказчик ориентируется главным образом на цену. Мы не стремимся предложить самые низкие цены на рынке. Надеемся на понимание.
Основной количественный метод маркетинговых исследований. Служит для получения статистически достоверной информации о рынке. Позволяет строить математические модели, составлять социально-демографический потрет потребителя, выдвигать и проверять гипотезы в отношении факторов его поведения. При достаточной и репрезентативной выборке гарантирует максимально точное описание рыночной ситуации.
Подробнее
Нацелено на получение качественной информации о потребителях продуктов и услуг. Позволяет получить подробные и эмоционально окрашенные сведения о мотивах и предпочтениях людей, детально изучить процесс принятия решения о покупке, сравнить отношение к брендам и продавцам. Метод может быть особенно полезным при изучении закрытых рынков и отдельных социально-экономических страт.
Подробнее
Необходимый метод при изучении B2B-рынков. Помогает глубже понять специфику и тренды отдельных сегментов, нюансы государственного регулирования и конкурентной борьбы в исследуемой отрасли. Нацелен на получение инсайдерской информации, которой нет в открытых источниках и которой не располагают рядовые потребители. Помогает выявлять незанятые ниши и возможности, барьеры и угрозы, строить обоснованные прогнозы.
Подробнее
Групповое обсуждение позволяет получить развернутые субъективные мнения потребителей о качестве товаров или услуг. Продуктивность и содержательность дискуссии обеспечивает профессиональный модератор. Метод эффективен как для изучения покупательского поведения, так и для тестирования рыночных новинок, упаковки, рекламы. Помогает оценить текущее восприятие бренда и генерировать маркетинговые идеи.
Подробнее
Представляет собой сбор, изучение и систематизацию информации о рынке из вторичных источников (открытая статистика, публикации СМИ, ранее проведенные исследования). Позволяет в короткие сроки и в рамках разумного бюджета решить многие маркетинговые задачи заказчика. Может быть как самостоятельным проектом, так и первым этапом комплексного исследования рынка с использованием всего набора количественных и качественных методов.
Подробнее