Проблема формирования адекватного имиджа актуальная и для банков, ориентированных на кредитование юридических лиц. Это связано с тем, что в 90-х годах финансовый рынок сильно дистанцировался от реального сектора экономики. Банки работали с финансовыми инструментами в достаточно автономном режиме и это не прибавило им популярности среди представителей производящих отраслей. Сегодня банки, ориентированные на рынок юридических лиц достаточно интенсивно подчеркивают связь с реальным сектором экономики.
Успех или неудача рекламной политики банка напрямую зависит не только от удачного формирования имиджа банка и его позиционирования в сознании клиентов, но и от поддержания этого имиджа в течение достаточно долгого периода времени. Необходимо отметить, что если задача создания имиджа во многом носит рекламный характер, то его поддержание находится практически вне компетенции рекламных и PR-служб. Решающим фактором в этом вопросе становится уровень обслуживания клиентов. Клиента банка нельзя обмануть дважды и никакая реклама здесь не поможет, — слишком хрупка категория «доверие».
3. Мотивы и ожидания клиентов банков.При планировании рекламной кампании необходимо учитывать, что мотивы и ожидания частных вкладчиков и корпоративных клиентов коренным образом разнятся. Т. е. вообще говоря, любой банк, ориентированный на широкий охват рынка одновременно должен вести три рекламные кампании:
- Имиджевую рекламу;
- Рекламу, ориентированную на юридических лиц;
- Рекламу, нацеленную на физических лиц.
Сравнительные мотивационные факторы представителей сегментов физических и юридических лиц выглядят следующим образом:
<ТАБЛИЦА>
Кроме того, важно отметить, что требования представителей различных сегментов юридических лиц (классифицированных по отраслевому признаку, по размеру и пр.) к банку и его услугам также могут существенно различаться.
Различия в мотивационных факторах разных целевых рынков предъявляют высокие требования к профессионализму разработчиков рекламных кампаний. Таким образом, еще одной важной задачей банковской рекламы является взаимоувязывание, согласование рекламно-маркетинговых стратегий, ориентированных на различные сегменты. Любой диссонанс в рекламной кампании банка может вызвать непрогнозируемую негативную реакцию рынка, обусловленную потерей доверия в результате некачественной рекламы. Банковская реклама требует высокой сбалансированности и как никакая другая критична к ошибкам. Одним из традиционных выходов из этой ситуации является тезис об универсальности банка: подчеркивается, что предлагаемые слуги отвечают запросам крупных и мелких фирм, предприятий и частных лиц. Предлагая максимально выгодные условия VIP-клиентам банки тут же оговариваются, что готовы с вниманием отнестись к самому мелкому вкладчику. Решение задачи эффективного воздействия на рынки физических и юридических лиц в данный момент пока находится в плоскости выбора рекламных носителей. Как правило, по используемым СМИ данные рынки не перекрываются, что позволяет избегать информационных коллизий и «смазывания» рекламного воздействия на выбранный целевой сегмент.
На данный момент подавляющее большинство российских банков, по крайней мере, в своей рекламе, представляют себя как «банк для всех». Хотя встречаются и исключения: ряд финансовых институтов однозначно позиционируют себя как «банк одной отрасли». К примеру, Энергомашбанк всячески подчеркивает тесную связь с предприятиями энергетического машиностроения Северо-западного региона и, кажется, просто не заинтересован в привлечении клиентов из других секторов экономики. В то же время, как показывает опыт, с течением времени «отраслевые» банки имеют тенденцию «перерастать» рамки материнской отрасли (например, Автобанк).
4. Основные рекламные носители.Проблема выбора средств доступа к контактной аудитории для банков стоит достаточно остро. Специфика предлагаемой продукции, чрезвычайная хрупкость имиджа финансового института значительно сужает круг возможных рекламных носителей. Телепередачи, вызывающие неоднозначную оценку, печатные издания скандального характера — «закрыты» для банковской рекламы. Кроме явных ограничений на выбор рекламных носителей для банковской рекламы существует ряд неявных. Разместив рекламные материалы «не в той» газете (СМИ, к которому представители целевого сегмента питают какие-либо предубеждения) можно заметно снизить свой рейтинг. Определенную трудность вызывает и определение популярности того или иного теле- или радиоканала, печатного издания среди целевой аудитории (люди с высоким уровнем доходов, ЛПР), поскольку большинство существующих рейтингов нацелены, в первую очередь, на выявление общих показателей. Можно говорить о следующих традиционных видах банковской рекламы:
Прямая банковская реклама:
- Реклама в печатных СМИ;
- Реклама на телевидении;
- Реклама на радио;
- Реклама в сети Интернет;
- Наружная (в т.ч. само здание банка);
- Сувенирная продукция.
Косвенная реклама и связи с общественностью:
- Стандартный набор PR-мероприятий (участие в выставках, семинарах, организация пресс-конференций, распространение пресс-релизов, заказное освещение деятельности банка в СМИ);
- Спонсорство;
- Упоминание в рейтингах.
Традиционной и вполне объяснимой является ориентация банков на рекламу в печатных изданиях (деловых газетах и полноцветных рекламных изданиях), которые ориентированны на целевую аудиторию (лица с высоким достатком, топ-менеджеры компаний) и позволяют максимально подробно рассказать о том или ином банковском продукте. В настоящее время печатные издания являются абсолютными лидерами (по числу рекламных сообщений) среди прочих средств доступа к контактной аудитории. Использование других рекламных носителей банками варьируется в зависимости от специфики проводимой ими рекламной кампании.
Кроме того, в настоящее время наиболее динамично банковская реклама развивается в сети Интернет. Все без исключения банки имеют и поддерживают на высоком профессиональном уровне свои сайты, значительное внимание уделяют взаимодействию с поисковыми системами и тематическими порталами. Можно с уверенностью прогнозировать, что постепенно «центр тяжести» банковской рекламы будет смещаться именно в Интернет. Вместе с тем, банковская реклама в сети в среднесрочной перспективе выйдет на насыщение, что обусловлено общим пассивным характером Интернет-рекламы.
Еще одним традиционно используемым каналом продвижения банковских услуг являются личные продажи (данный вид продвижения, безусловно, нельзя классифицировать, как рекламу или, тем более, как рекламный носитель, однако его нельзя не упомянуть, т.к. он представляет собой один из наиболее действенных инструментов работы на корпоративном рынке банковских услуг). Представители банка, напрямую работающие с крупными клиентами, как правило, имеют достаточно высокий статус (не ниже начальника подразделения). В этой связи иногда возникают достаточно интересные ситуации, когда под функцию работы с клиентами в банке придумывают новую звучную должность (например, начальник отдела корпоративного развития). Поскольку работа на рынке юридических лиц носит достаточно персонифицированный характер, ключевое внимание уделяется, все-таки, не рекламе, а личному общению (реклама выполняет функцию поддержки). При этом делается все для того, чтобы клиент чувствовал себя комфортно.
5. Взаимоотношение банков и рекламных агентствМожно говорить о традиционно сложившейся практике работы в российской банковской рекламе: по-прежнему основную работу в этой сфере банки (их рекламные и PR-службы) выполняют самостоятельно, но роль привлеченных PR-агентств, рекламно-маркетинговых компаний постепенно возрастает. В настоящий момент независимые агентства, в первую очередь, активно привлекаются к выводу на рынок новых банковских продуктов, фактически им отдано на откуп проведение маркетинговых исследований (как правило, банки просто не обладают необходимыми организационными и человеческими ресурсами для проведения полномасштабных «полевых» исследований). В ближайшее время прогнозируется дальнейший рост рынка «независимой банковской рекламы». Пока же развитию этого процесса препятствует ряд обстоятельств.
Во-первых, специалисты банка практически в 100% случаев ориентированы на интересы своей организации, тогда как агентство может оказаться в ситуации, когда его клиентами являются конкурирующие банки. Во-вторых, рекламные службы банков обеспечивают преемственность в рекламной кампании, демонстрируют завидную компетентность в финансовых вопросах (зачастую сотрудники PR-агентств достаточно поверхностно представляют себе специфику бизнеса клиента, что неудивительно, так как сфера финансовых услуг требует специальных знаний). Наконец, проведение рекламной кампании собственными силами гарантировано дешевле. В то же время сторонняя организация способна встать «над ситуацией», привнести в рекламу банка свежие идеи (что особенно актуально в процессе формирования имиджа и позиционирования банка). В норме, сотрудники агентств более профессиональны в области маркетинга, рекламы и связей с общественностью, нежели представители банков, они располагают опытом работы на других (не финансовых рынках) и могут предложить нестандартные рекламно-маркетинговые решения в банковской области.
В настоящее время все больше банков приходят к осознанию того, что основой для разработки эффективной рекламной кампании должно являться маркетинговое исследование. Принципиально неверным следует признать такой подход, когда рекламные агентства с готовностью берутся за разработку рекламной кампании, не имея объективной информации о состоянии и динамике рынка банковских услуг, а полагаясь лишь на свой опыт и интуицию, руководствуясь, в первую очередь, здравым смыслом. Важно подчеркнуть, что рекламное агентство работает, как правило, из процента рекламного бюджета — его прибыль напрямую зависит от расходов клиента на рекламу. Таким образом, агентства заинтересованы в увеличении расходов банка на рекламу. В результате, все больше компаний предпочитают переходить на другую систему оплаты их услуг (фиксированный гонорар), проводить маркетинговые исследования для определения наиболее оптимальной рекламно-маркетинговой стратегии. Полноценное маркетинговое исследование позволяет банку более четко определить цель и задачи рекламного воздействия, корректно выявить адресную группу (группы) воздействия, выбрать оптимальную конфигурацию коммуникативных каналов, с учетом целевого сегмента определить тип и характер рекламных сообщений. Такой подход позволяет корректно определить оптимальный размер рекламного бюджета банка, оптимизировать распределение средств, выделяемых на рекламу, повысить эффективность рекламного воздействия. Сложность и специфичность рынка банковских услуг, а так же высокие рекламные риски, позволяет более оптимистично оценивать перспективы развития на нем маркетинговых агентств («аналитики») в сравнении с чисто рекламными организациями («креативщики»).
6. Оценка эффективности банковской рекламыОценка эффективности банковской рекламы представляет определенную трудность в силу того, что имиджевый компонент здесь наиболее выражен (и зачастую доминирует) по сравнению с рекламой на «классических рынках». Не будет большим преувеличением сказать, что имиджевая реклама является краеугольным камнем банковской рекламы в целом. Между тем, большинство существующих методик оценки эффективности рекламы основаны на подсчете количества откликов (обращений) потенциальных клиентов и анализе динамики продаж в сравнении с отчислениями на рекламу. Строго говоря, для корректного определения действенности имиджевой банковской рекламы необходимо проведение специального исследования, которое позволит установить, насколько рекламная кампания повлияла на изменение отношения к банку или укрепление (формирование) его позитивного образа. Такого рода исследования необходимо проводить не чаще раза в год (продолжительность периода обусловлена определенной инертностью стереотипов). Поскольку не каждый банк готов идти на связанные с этим дополнительные расходы, де-факто оценка успешности рекламной кампании зачастую основывается, главным образом, на личных ощущениях руководителей и сотрудников банка (нравится или не нравится ролик, изменилось или нет отношение представителей государственных органов). Приемлемым решением оценки эффективности имиджевой компоненты рекламы банков в настоящее время становится мониторинг мнений (отношения) клиентов к деятельности банка в целом. Один или несколько из вопросов клиентам задаются относительно проводимой банком рекламной кампании. Специфика вопросов зависит от используемых банком методов и средств доступа к контактной аудитории.
7. Тенденции в банковской рекламе.Безусловно, можно говорить о нарастающем преобладании PR над рекламой в традиционном понимании, что вызвано, во-первых, унифицированностью самих услуг, а, во-вторых, осознанием важности такой категории, как имидж банка, для успешной деятельности на рынке финансовых услуг.
Среди PR-акций особенно выделяется информационная или материальная поддержка культурных мероприятий, науки и искусства в целом (меценатство). Наиболее активно это направление продвижения использует «Альфа-банк» (последний пример — представление в СМИ концертов Эрика Клэптона). В качестве примера можно так же привести регулярную поддержку джазовых концертов и других культурных мероприятий Нижегородским филиалом КБ «Автобанк».
Банковская реклама становится более клиент- ориентированной: в центре внимания не столько набор услуг, сколько отношение к клиенту. Наиболее ярким примером в этом отношении, возможно, является реклама инвестиционной компании «Атон», предлагающая клиентам этой фирмы «шоколадные условия».
8. Законодательное регулирование банковской рекламы.Федеральным Законом «О рекламе» (ст. 17) установлен особый порядок рекламы финансовых услуг. В частности, при производстве, размещении и распространении рекламы финансовых (в том числе банковских), страховых, инвестиционных услуг и иных услуг, связанных с пользованием денежными средствами юридических и физических лиц, а также ценных бумаг не допускается:
- Приводить в рекламе количественную информацию, не имеющую непосредственного отношения к рекламируемым услугам или ценным бумагам;
- Гарантировать размеры дивидендов по простым именным акциям;
- Рекламировать ценные бумаги до регистрации проспектов их эмиссий;
- Представлять любого рода гарантии, обещания или предположения о будущей эффективности (доходности) деятельности, в том числе путем объявления роста курсовой стоимости ценных бумаг;
- Умалчивать хотя бы об одном из условий договора, если в рекламе сообщается о каких-то условиях договора.
Несложно заметить, что закон не слишком строго и детально регламентирует рекламу финансовых услуг. В настоящее время можно, скорее, говорить о саморегуляции банков и обслуживающих их рекламных агентств. Дело в том, что сложился определенный набор представлений и даже стереотипов о том, какой должна быть банковская реклама, — прежде всего, по форме. Большинство игроков придерживаются этих неписаных правил, поэтому собственно реклама банков — достаточно консервативна.
В целом, успешная банковская реклама — это всегда интегральное решение нескольких взаимоувязанных задач: формирование имиджа и информирование о банковских продуктах, привлечение новых клиентов и формирование позитивного образа в глазах всего населения, одновременно (!) проявление стабильности и динамизма. При этом эффективная реклама в условиях обостряющейся конкуренции в банковском секторе является одним из решающих факторов успешной деятельности финансового института в целом.
Мокров А. В., к.э.н., генеральный директор «Market Capital Solutions»
Вишняков А. С., к.п.н., директор по направлению «Корпоративная реклама» МА «Медиа Навигатор»