Крупные банки, включая Сбербанк, уже начали повышать ставки потребительских кредитов После повышения ключевой ставки ЦБ в середине сентября на четверть процентного пункта до 7,5% крупные розничные банки постепенно начали пересматривать условия кредитования.

Только за первые две недели октября пять банков из топ-25 по размеру кредитного портфеля повысили ставки тех или иных потребительских займов, показал мониторинг маркетингового агентства «Маркс».

Кто повысил ставкиВ частности, в минувший понедельник, 15 октября, Сбербанк повысил минимальные ставки потребкредитов на 1−2,2 процентного пункта (п. п.) до 12,9% для зарплатных клиентов и пенсионеров, до 13,9% — для остальных заемщиков. Максимальные ставки остались на уровне 19,9%. Также в Сбербанке выросли ставки рефинансирования потребкредитов — с 11,5−12,5% до 12,9−13,9%.

Изменение процентных ставок является следствием адаптации к текущим рыночным условиям, в том числе с учетом увеличения ставок по вкладам и роста ключевой ставки, прокомментировала удорожание кредитов пресс-служба Сбербанка.

«Ранее в октябре Ситибанк повысил максимальные ставки розничных кредитов на 4,9 п. п. до 24,9%, а „Ренессанс кредит“ — на 0,8 п. п. до 24,9%. Правда, при этом оба банка снизили минимальные ставки до 11,9 и 10,9% соответственно. В банке „Хоум кредит“ займы для клиентов „с улицы“ стали дороже на 0,9 п. п. (24,9%), в Почта-банке — на 1 п. п. (максимальная ставка поднялась до 23,9%)», — рассказывает директор департамента мониторинга банковских продуктов агентства «Маркс» Наталья Абрамова.

Пока многие крупные банки не готовы объявлять о повышении кредитных ставок, следует из их ответов на запрос «Ведомостей». В частности, пресс-служба ВТБ сообщила, что банк внимательно следит за конъюнктурой рынка, но считает текущий уровень процентных ставок приемлемым для клиентов.

По словам руководителя блока «Розничный бизнес» Альфа-банка Майкла Тача, повышать процентные ставки по кредитам Альфа-банк не планирует. «Более того, в скором времени банк запустит сервисы, позволяющие клиенту снизить процентную ставку и платеж при выполнении условий, связанных с переводом в банк зарплаты», — добавил он. Кредиты станут еще дорожеОднако, по мнению аналитиков, массового роста кредитных ставок не избежать.

По словам главного аналитика Промсвязьбанка Дмитрия Монастыршина, рост инфляции, ключевой ставки, ставок по депозитам и ставок на межбанковском рынке требует от банков повышения ставок по кредитам для сохранения маржинальности.
Исходя из текущей рыночной конъюнктуры, он ожидает продолжения роста ставок по всем типам розничных кредитов.

«Повышение ставок по кредитам может продолжиться в ближайшие кварталы, поскольку сохраняется довольно высокая вероятность дальнейшего роста ключевой ставки, особенно в I квартале 2019 г., когда ЦБ может быть вынужден реагировать на рост инфляционных ожиданий в ответ на повышение НДС и акцизов на бензин», — соглашается главный экономист «Нордеа банка» Татьяна Евдокимова

Пик роста ставок потребкредитов придется на первое полугодие 2019 г., прогнозирует Монастыршин. Несколько сдержать агрессивный рост ставок может снижение реальны располагаемых доходов населения (в сентябре снизились на 1,5% год к году), считает Евдокимова.

Лишь когда инфляция стабилизируется и начнет замедляться, ставки по кредитам также снизятся, надеются эксперты.

Некоторые банки уже скорректировали ипотечные ставки В ближайшем будущем ипотека может стать не такой выгодной, как сейчас. В июле — августе отдельные банки уже начали ухудшать условия кредитования покупателей жилья — по всем или отдельным программам, следует из данных мониторинга маркетингового агентства Мarcs.
«Иногда это происходит одновременно со снижением ставок по другим ипотечным продуктам», — уточняет директор департамента мониторинга банковских продуктов маркетингового агентства Наталья Абрамова.

Как менялись ипотечные ставки С 22 августа Райффайзенбанк повысил ипотечные ставки для покупателей квартир в готовых и строящихся жилых домах, а также ставки кредитов на рефинансирование ипотеки в среднем на 1 процентный пункт (п. п.) до 10,25−10,49% годовых. Это следует из размещенной на сайте банка информации о тарифах. Повышение ставок происходит впервые за четыре года, сообщил во вторник журналистам член правления, руководитель финансовой дирекции Райффайзенбанка Герт Хебенштрайт.

Ранее в августе, по данным Мarcs, Промсвязьбанк повысил ставки по ипотечной программе «Вторичный рынок» на 0,4−0,5 п. п. до 9,4−9,9% для обычных клиентов и до 9,3−9,8% для зарплатных. «Это базовые ставки, они не учитывают введенные в августе скидки для агентств недвижимости — партнеров банка», — уточняет представитель Промсвязьбанка. Правда, одновременно банк понизил на 0,5 п. п. ставки кредитов «по двум документам» до 10,7−10,8%, уточняет агентство.

По его данным, также в августе банк «Санкт-Петербург» отменил 0,5%-ную скидку для зарплатных клиентов и клиентов с погашенной ипотекой в банке по программам «Новостройка» и «Квартира». Теперь ставки для них составляют 11 и 11,5% соответственно.

В конце июля Московский кредитный банк (МКБ) повысил максимальные ставки по программе «Квартира в строящемся доме» на 0,75−2% годовых до 14−16%, понизив при этом минимальные на 0,5 п. п. до 9,5−11,5% в зависимости от застройщика. «Максимальные ставки выросли в связи с запуском опции «ипотека по паспорту», — поясняет представитель банка. Она позволяет не предоставлять документы, подтверждающие доходы, при этом базовая ставка повышается на 2 п. п. «В среднем ставки в банке были снижены на 1 п. п. в конце июля. В ближайшее время глобальных изменений не планируем», — добавляет начальник управления ипотечного кредитования МКБ Ирина Простакова.

Летом «Абсолют банк» повысил ставку кредита на рефинансирование ипотеки на 1 п. п. Прежние ставки были слишком низкими, объяснял управляющий директор по розничным продуктам банка Антон Павлов.

Многие крупные ипотечные банки пока не планируют повышать ипотечные ставки. Об этом «Ведомостям», в частности, заявили ВТБ, Альфа-банк, «СМП банк», «Юникредит банк», «МТС банк», Связь-банк. Сбербанк традиционно планы не комментирует. По словам же Елены Кудлик, зампреда правления, финансового директора банка «Дельтакредит», банк «в настоящий момент не планирует повышать ставку, но в дальнейшем не исключает такую возможность».

Почему дорожает ипотека «Долгосрочные ставки фондирования на рынке повысились, и мы подняли ставки по ипотеке, чтобы соответствовать рынку», — объясняет действия Райффайзенбанка его пресс-служба.

Повышение ипотечных ставок отдельными игроками говорит о том, что рынок начинает готовиться к завершению цикла снижения ключевой ставки; прежде всего такая страховка нужна для таких длинных кредитов, как ипотека, считает главный экономист Альфа-банка Наталия Орлова. «Санкции и нестабильность на развивающихся рынках не позволят ключевой ставке долго падать. В 2019 г. у ЦБ еще достаточно оснований не поднимать ставку, судя по сигналам самого регулятора, это пока и не планируется. Повышение ставки — вопрос 2020 г.», — прогнозирует Орлова.

Ранее рост ипотечных ставок в случае введения санкций в отношении российского госдолга и увеличения ключевой ставки предсказывали и аналитики центра «Индикаторы рынка недвижимости».

«Некоторые банки очень сильно обожглись на сравнительно недорогих ипотечных кредитах, выданных до декабря 2014 г., которые в 2015—2016 гг. давили на маржу. Поэтому сейчас они стараются заложить в риск-политике возможные негативные сценарии, несмотря на общий понижательный тренд ставок по ипотеке», — полагает младший директор по банковским рейтингам «Эксперт РА» Иван Уклеин. По его словам, все ставки на банковском рынке могут пойти вверх в том случае, если инфляция выйдет за пределы обозначенного ЦБ коридора (например, из-за повышения НДС и цен на топливо), либо в случае каких-либо внешних макроэкономических шоков (например, обсуждения самых жестких санкций), либо из-за спекулятивных атак на курс рубля.

Пока же средние ипотечные ставки находятся на историческом минимуме. По данным ЦБ, средневзвешенная ставка по рублевым ипотечным кредитам, выданным в июне 2018 г., составила 9,48%. Данные за июль еще не опубликованы.

редитные ставки и цены на недвижимость приближаются к минимумам С начала года ипотека дешевела вслед за снижением ключевой ставки ЦБ, которая к концу марта опустилась на 0,5 процентного пункта (п. п.) до 7,25% годовых, а потом замерла. Примерно на столько же к лету банки снизили ставки кредитов на покупку жилья. По данным аналитического центра «Русипотеки», за январь — май 2018 г. средняя ставка предложения как на первичном, так и на вторичном рынке сократилась на 0,43 п. п. и к июню достигла 9,76 и 9,67% годовых соответственно. В прошлом году ставки снижались вдвое быстрее: за 12 месяцев на 2 п. п.

Падение средней ставки выдаваемых кредитов быстро замедлялось, свидетельствуют данные ЦБ. С января по апрель средняя ставка выданных в течение месяца ипотечных кредитов опустилась с 9,79 до 9,57% годовых, а в мае — лишь на 0,01 п. п. до 9,56%.

Но в начале июня Сбербанк неожиданно снизил базовые ставки кредитов на новостройки на 0,3−0,5 п. п. до 7,1−9,5% годовых в зависимости от категории клиентов и еще на 0,4 п. п. до 6,7−9,1% в рамках акции до 31 августа. В тот же день «Дом.рф» снизил проценты по ипотеке на 0,25−0,5 п. п. до 8,75% годовых на первичку и 9% — на готовое жилье. Аналитики указали тогда, что Сбербанк и «Дом.рф» действуют на опережение, отыгрывая будущее снижение ключевой ставки, что позволит им сохранить и нарастить доли рынка.

Чем ответили конкуренты Большинство ипотечных банков не стали гнаться за Сбербанком. «После снижения им ставок массового падения ставок в других банках, как это бывало раньше, не наблюдалось», — говорит директор департамента мониторинга банковских продуктов маркетингового агентства Мarcs Наталья Абрамова.

За последние 30 дней из 20 крупнейших ипотечных банков лишь три снизили ставки. «Юникредит банк» уменьшил проценты по кредитам на первичное жилье на 0,5% годовых (минимум для не зарплатных клиентов — 9,5−9,75%), «Санкт-Петербург» — на 0,25−1 п. п., но и теперь они остаются выше 10%, за исключением партнерских программ, где ставки начинаются от 9,25%. Банк «Возрождение» объявил ипотечную акцию до конца лета, по ней минимальная ставка снизилась на 0,21 п. п. до 8,99%. А «Абсолют банк» даже повысил ставку кредита на рефинансирование ипотеки на 1 п. п. Прежние ставки были слишком низкими, объяснил управляющий директор по розничным продуктам Антон Павлов.

По данным Мarcs, сейчас ставки кредитов на покупку строящегося жилья при наличии договора комплексного страхования в крупнейших ипотечных банках остаются на уровне 7−10,2% годовых, а готового — 8,7−10,9%.

Прогноз стабильный Ставки ипотечных кредитов достигли исторического минимума и в ближайшие месяцы вряд ли будут заметно ниже, полагают банкиры и аналитики. Ключевая ставка — основной ориентир стоимости фондирования — не меняется уже более трех месяцев.

«Падение ставок замедлилось во всех видах кредитования из-за неопределенности с динамикой ключевой ставки», — указывает управляющий партнер НРА Павел Самиев: раньше банкиры были уверены, что ключевая ставка будет только снижаться, и опускали ипотечные ставки с опережением, а теперь вероятности того, что в ближайшие полгода ключевая ставка упадет, вырастет или не изменится, примерно одинаковы.

Действующие годовые ставки ипотечных кредитов на покупку строящегося жилья

<ТАБЛИЦА>

Источник: Маркетинговое агентство Мarcs

Пока ключевая ставка не упадет, стоимость ипотеки будет держаться на прежнем уровне, а предпосылок для падения в ближайшее время нет, считает Самиев. «ЦБ отмечает риски ускорения инфляции во втором полугодии 2018 г. и в 2019 г. в связи с ожидаемым повышением НДС и ростом цен на бензин. Поэтому рыночные ожидания по ключевой ставке на конец 2018 г. сместились в диапазон 7−7,25% (еще в марте предсказывали 6,50−6,75%)», — напоминает главный аналитик Промсвязьбанка Дмитрий Монастыршин.

Зампред правления банка «Дельтакредит» Ирина Асланова ожидает, что в III квартале ЦБ оставит ставку на прежнем уровне, лишь к концу года возможно ее снижение на 0,25−0,5% п. п. Она и Павлов говорят, что если ЦБ не снизит ставки к декабрю, то банки будут лишь незначительно менять ипотечные ставки в рамках предновогодних акций. «И не по всем программам, а только по проектам с отдельными партнерами-застройщиками», — уточняет Павлов.

«Потенциал снижения ипотечных ставок практически исчерпан — стоимость фондирования не снижается. Мы не ожидаем до конца года изменения ставок более чем на 0,5 п. п.», — говорит гендиректор Frank RG Юрий Грибанов.

По оценке Самиева, ключевая ставка может измениться на 1 п. п. в течение года-двух, тогда примерно на столько же могут снизиться и ипотечные ставки. Исключение будут составлять краткосрочные маркетинговые акции отдельных банков, прогнозирует он.

С учетом июньского понижения ставок Сбербанком и «Дом.рф» и последующих коррективов другими банками к концу года средневзвешенная ставка выданных за год ипотечных кредитов для широкого круга заемщиков может опуститься ниже 9%, а в случае продолжения снижения ставок в экономике — достичь 8% к концу 2019 г., прогнозируют эксперты аналитического центра «Дом.рф».

Можно покупать Заметное снижение ипотечных ставок маловероятно, а вот цены на недвижимость в ближайшие год-два вырастут, полагает Самиев: «Переход от практически бесплатного для девелоперов долевого финансирования строительства жилья на более дорогое проектное будет способствовать росту цен».

<ТАБЛИЦА>

С июля вступили в силу новые правила продажи жилья в новостройках. Запрещена прямая продажа квартир в строящихся (не принятых госкомиссией) домах, разрешены продажи только через банковское сопровождение (деньги покупателя перечисляются строго на расчетный счет новостройки) или счета эскроу (где деньги покупателей лежат до завершения строительства).

В последние полгода до вступления в силу этих правил застройщики старались вывести на рынок как можно больше проектов, не подпадающих под новые правила, и тем самым сбивали цены, отмечают участники рынка недвижимости.

По словам руководителя консалтингового центра «Индикаторы рынка недвижимости» Олега Репченко, «почти все застройщики проанонсировали рост цен с 1 июля, но это повышение оказалось символическим — на 2−4%, а при действующих скидках (порядка 10%) это скорее маркетинговый ход.

Небольшой дополнительный импульс росту цен жилья вскоре может дать запланированное повышение НДС с 18 до 20%, которое отразится в цене стройматериалов. А ощутимый рост цен, по мнению Репченко, возможен после 2020 г., когда переизбыток новостроек будет распродан и на рынок начнут выходить новые объекты, финансируемые по новым правилам.

«Фактически цены на квартиры достигли дна или близки к нему, если не брать дорогой сегмент», — резюмирует Репченко. Поэтому, по его словам, сейчас вполне благоприятное время для осмысленного, без ажиотажа, выбора и покупки недвижимости, в том числе в ипотеку, которая существенно дешевле в ближайшее время не станет.

«Заемщикам ждать не стоит, нужно брать ипотеку по текущим условиям, а если условия улучшатся, кредит можно будет рефинансировать», — резюмирует Грибанов.

Банки сегодня предлагают преимущественно рублевые депозиты со специальными условиями. К примеру, у Всероссийского банка развития регионов сезонный вклад на шесть месяцев можно открыть под 6,1 процента годовых. Минимальная сумма составляет всего 20 тысяч рублей. По регулярному депозиту на такой же срок ставка ниже — 5,65 процента годовых. Повышенный процент не в рамках акции тоже можно получить, но для этого на те же шесть месяцев нужно вложить гораздо более внушительную сумму — от 1,5 миллиона рублей. Положить деньги на трехмесячный депозит в Генбанке можно под 6,50 процента годовых. В обычном случае ставка не превышает 6 процентов годовых.

По словам Натальи Абрамовой, директора департамента мониторинга банковских продуктов агентства MARCS, выгода от сезонных предложений может составлять 1−3 процентных пункта по сравнению с базовыми депозитами банков. «Ставки по вкладам всегда нужно сравнивать с поправкой на сумму и срок, — говорит Абрамова. — Возможно, на первый взгляд покажется, что по сравнению с максимальной ставкой банка процент по сезонному вкладу не так соблазнителен. Но вклады со спецпредложениями чаще всего краткосрочные (1−3 месяца), а максимальные ставки по обычным вкладам обычно действуют для сроков от 6 до 12 месяцев».

Самые пиковые месяцы по количеству сезонных вкладов — май и декабрь. В конце апреля — мае помимо весенних продуктов появляются и программы к Дню Победы. Этой весной, по данным MARCS, из топ-100 российских банков краткосрочные депозиты с повышенной доходностью предлагали около четверти. Срок многих вкладов истечет в конце мая, так что количество сезонных предложений, как ожидают аналитики, к июню немного уменьшится, хотя потом это компенсируется «летними» продуктами.

«Банки предлагают сезонные вклады, когда нужно привлечь новых клиентов или удержать старых, — отмечает Дмитрий Фалалеев, руководитель дирекции розничного бизнеса РосЕвроБанка. — Обычно именно летом и осенью происходит отток либо недостаточный прирост депозитов».

Чаще всего такие предложения не рассчитаны на какую-то специальную категорию клиентов, уточняет Фалалеев. Однако в какой-то мере это могут быть, например, пенсионеры. С одной стороны, летом на даче они тратят меньше денег, а с другой — сталкиваются с необходимостью сохранить средства в свое отсутствие".

Разница между ставками по сезонным и обычным вкладам неуклонно сокращается и составляет сейчас менее процента

При выборе сезонного депозита эксперты советуют внимательно читать условия. К примеру, нередко такие банковские продукты имеют верхние и нижние ограничения по объему размещаемых средств.

«Нужно также смотреть, разрешается ли пополнять и досрочно снимать деньги. Если нет, а чаще всего это именно так, возникает вопрос, подходит ли вам это предложение или нет, — комментирует Наталья Смирнова, генеральный директор „Эмкварта. Персональный советник". — И универсальный совет: если вклад не в банке системной значимости из списка ЦБ, то лучше хранить там до 1,4 миллиона рублей (максимальная сумма страхового возмещения при возникновении проблем у банка. — Прим. ред.). До размещения депозита не лишним будет попросить независимых экспертов оценить финансовое положение банка, чтобы не попасть в ситуацию забалансового вклада, который не покрывается Агентством по страхованию вкладов».

Несмотря на то что разница между ставками по краткосрочным вкладам со специальными предложениями и обычными депозитами сокращается, эксперты советуют не упускать возможность и пользоваться акциями, которые проводят банки.

«Деньги должны работать — это основное правило, — говорит независимый финансовый советник, доцент Финансового университета Саида Сулейманова. — Если у вас есть крупное разовое поступление или вы копили деньги на отпуск, но решили в него не ходить, разумно положить их на краткосрочный депозит. Это крайне актуальный совет для транжир, привыкших спускать все имеющиеся на руках свободные деньги».

По словам Натальи Абрамовой, сезонный вклад будет выгоден в любом случае, при условии, что у него фиксированная ставка. «Если ставка меняется в зависимости от срока нахождения денег, то, прежде чем размещать средства в этот вклад, необходимо посчитать среднюю ставку — она окажется ниже, чем заявленная максимальная ставка по вкладу в этому случае. Также нужно обращать внимание на возможность капитализации процентов по любому сезонному вкладу. Это даст небольшой дополнительный доход».

Участники рынка прогнозируют, что этим летом банковских продуктов со специальными условиями может быть заметно меньше. «На текущий момент на рынке наблюдается некоторый переизбыток рублевой ликвидности, связанный со сберегательной моделью поведения клиентов и сдержанными темпами кредитования., — констатирует Дмитрий Амиров, начальник управления развития депозитных и комиссионных продуктов Бинбанка. — У крупных банков сейчас нет необходимости в агрессивном наращивании привлечения относительно недешевых средств населения. В связи с этим сезонные вклады как инструмент используются реже».

Кому не стоит спешить в банк за новой ссудой Первые программы рефинансирования потребительских кредитов появились более семи лет назад. Они нужны, чтобы заменить один или несколько действующих кредитов: новый выдается на погашение остатка долгов. Банк, как правило, сам перечисляет средства прежним кредиторам. Дополнительных комиссий в отсутствие залога банки, как правило, не берут.

По словам управляющего директора дивизиона «Занять и сберегать» Сбербанка Сергея Широкова, потребительский кредит на рефинансирование позволяет снизить ставку, объединить несколько платежей, уменьшить ежемесячный платеж. «Рефинансирование не требует значительных затрат. Зато серьезно упрощает обслуживание долгов», — объясняет управляющий директор НРА Павел Самиев.

В кризис 2014 г. услуга практически умерла из-за резкого роста ставок. Пару лет назад ставки начали снижаться, банки испытывали дефицит хороших заемщиков и стали переманивать чужих клиентов.

Бум рефинансирования начался в 2017 г.: услугу предложили Альфа-банк, «Открытие», Промсвязьбанк, Росбанк, Райффайзенбанк, «Уралсиб» и др. В этом году добавился банк «Возрождение».

Сейчас рефинансирование потребительских кредитов предлагают все крупнейшие банки. Одни готовы объединять только потребительские кредиты, другие — также долги по кредитной карте и автокредиту, а третьи — и ипотеку.

Свой среди чужих Раньше банки соглашались рефинансировать лишь кредиты других банков: ЦБ считал снижение ставки собственного кредита признаком ухудшения качества его обслуживания и требовал повышенного резервирования, напоминает ведущий аналитик по банковским рейтингам «Эксперт РА» Екатерина Щурихина. Но в январе ЦБ разъяснил банкам, как не отчислять повышенные резервы в таких случаях.

Сегодня все больше крупных банков (семь из 17, представленных в таблице) рефинансируют и чужие, и собственные потребительские кредиты. Сбербанк, к примеру, соглашается рефинансировать свои кредиты только одновременно хотя бы с одним сторонним, сообщили в его пресс-службе.

Группа ВТБ по-прежнему рефинансирует только кредиты банков, не входящих в нее. «Реструктурировать собственные кредиты имеет смысл, если есть признаки ухудшения платежеспособности клиента. В остальных случаях это переработка собственного хорошо работающего портфеля, которая не имеет экономической целесообразности», — объясняет вице-президент «Почта банка» (входит в группу ВТБ) Григорий Бабаджанян.

Как дешевеют кредиты По мере снижения ставок перекредитование старых долгов становится все более выгодным. «Только за последние 12 месяцев ставки потребительских кредитов на рефинансирование снизились на 2−4 процентных пункта (п. п.)», — подсчитала Наталья Абрамова из маркетингового агентства Мarcs.

К примеру, «СМП банк» снизил ставку на 3 п. п., Бинбанк — на 4,5 п. п., ВТБ — на 1,4 п. п., «Почта банк» — на 3−5 п. п., МТС-банк — в среднем на 2 п. п. УБРиР уменьшил минимальную ставку на 0,9 п. п., а максимальную — на 6 п. п.

Сбербанк резко снижает ставки по крупным потребительским кредитам

Лидер рынка — Сбербанк — проводит акцию (до 31 июля): ставки рефинансирования потребительских кредитов сроком до пяти лет снижены на 1−2 п. п. в зависимости от суммы нового займа. «Возрождение» предложило до 31 мая рефинансировать потребительские кредиты сторонних банков на сумму не менее 0,5 млн руб. по ставке на 4 п. п. ниже, чем в базовой программе. ТКБ снизил ставки на 0,5−1 п. п.

Минимальные ставки рефинансирования потребительских кредитов опустились до 10,5−12% годовых, два года назад было 14−16%. Сроки кредитования исчисляются годами, а допустимые суммы займов — миллионами рублей.

Основной причиной удешевления кредитов банкиры называют снижение ключевой ставки ЦБ. Представитель Росбанка добавляет: еще и ужесточением конкуренции за добросовестных клиентов.
Снижая ставки, банки одновременно удлиняют сроки кредитов на рефинансирование. К примеру, Сбербанк и ВТБ — с пяти до семи лет.

Нужный продукт Рефинансирование — один из самых популярных розничных продуктов, утверждают банкиры. Большим спросом пользуется рефинансирование нескольких ссуд, сообщает вице-президент «СМП банка» Роман Цивинюк.

В МКБ, сообщил его представитель, спрос на программу в январе — апреле 2018 г. вырос на 50% в сравнении с тем же периодом 2017 г.

«В I квартале 2018 г. МТС-банк выдал кредитов на рефинансирование втрое больше, чем в I квартале 2017 г. Рост произошел благодаря упрощению выдачи и улучшению продукта. Клиенту больше не нужно предоставлять документы о рефинансируемых кредитах других банков; ему может быть одобрена дополнительная сумма сверх суммы рефинансируемых кредитов», — рассказывает Евгений Шитиков из МТС-банка.

В ВТБ рефинансирование занимает примерно треть от всех новых кредитов наличными, сообщила пресс-служба банка.

Управляющий директор организации продаж частным клиентам Бинбанка Дмитрий Гузнер подсчитал, что в его банке доля заявок на рефинансирование приближается к 15% всех кредитных заявок.

Когда бум кредитов — еще не признак пузыря

Не стоит думать, что каждый обладатель нескольких кредитов с помощью банка легко и просто превратит их в один более дешевый.

Большинство банков предлагают рефинансировать только банковские кредиты и только проверенным через бюро кредитных историй заемщикам с положительной кредитной историей, говорят банкиры. Главное требование — отсутствие просроченной задолженности по рефинансируемым кредитам сейчас и в прошлом.

Банки ограничивают и срок действия кредитов: не менее трех, а иногда не менее 12 месяцев. Встречаются ограничения на остаток суммы и срока: не менее 10 000 руб. или не менее трех месяцев.

Шило на мыло Собираясь рефинансировать кредиты, заемщик должен оценить разницу ставок, снижение переплаты и ежемесячного платежа, считает Самиев. «Важны абсолютные цифры снижения в сравнении с заработком. Если при зарплате 30 000 руб. на кредит уходит треть ежемесячного дохода, снижение даже на 2000−3000 руб. станет неплохим подспорьем. Для заемщика с доходом 300 000 руб. в месяц такое снижение менее интересно», — соглашается эксперт группы банковских рейтингов АКРА Михаил Доронкин, он считает приемлемым уменьшение платежа на 10−20%.

Банки прощают должников перед Новым годом

По мнению Щурихиной, заемщику не стоит рефинансировать кредиты, если разница между старой и новой ставками менее 1,5−2 п. п. или если прошло уже больше половины срока кредита с аннуитетными платежами: львиная доля процентов уже будет выплачена.

Весь прошлый год банки удешевляли ипотеку вслед за снижением ключевой ставки ЦБ, которая за год опустилась на 2,25 процентного пункта (п. п.) до 7,75%. По данным аналитического центра «Русипотека», за 2017 г. средняя ставка предложения как на первичном, так и на вторичном рынке сократилась более чем на 2 п. п. и в декабре достигла 10,19 и 10,1% годовых соответственно. «Средневзвешенные ставки 20 крупнейших ипотечных банков (каждый из них раз в 2−3 месяца снижал ставки) достигли к началу 2018 г. 10,75% на рынке первичного и 10,88% на рынке вторичного жилья, снизившись за год на 2,35 и 2,64 п. п. соответственно, говорит директор департамента мониторинга банковских продуктов маркетингового агентства Marсs Наталья Абрамова.

По наблюдениям руководителя аналитического центра «Русипотеки» Сергея Гордейко, ставки практически сравнялись по всем продуктам — на квартиры в новостройках, на вторичном рынке и на рефинансирование.

Средние ставки выданных ипотечных кредитов, по данным ЦБ, за 11 месяцев 2017 г. опустились с 11,54 до 9,8% годовых.

В январе крупные банки продолжили удешевлять ипотеку. В частности, это сделали Газпромбанк, Райффайзенбанк, «Дельтакредит», «Юникредит банк». Снижение в среднем составило 0,25−0,75 п. п. в зависимости от банка и программы.

Теперь ипотечные ставки в крупных банках для заемщиков, не относящихся к специальным категориям клиентов, составляют в среднем 9−11% годовых при условии страхования не только залога, но и жизни и здоровья заемщика. Отказ от него сейчас приводит к росту ставки на 0,5−2,5 п. п.

Спецконтингент

Существенно более выгодные условия кредитования предлагаются особым категориям заемщиков. К примеру, молодые семьи (где хотя бы один из супругов не старше 35 лет) могут получить ипотеку в Россельхозбанке на сумму от 3 млн руб. с первоначальным взносом 30−50% под 5,17% годовых на жилье в отдельных новостройках. Правда, для этого им нужно иметь хорошую кредитную историю в банке либо являться бюджетниками или зарплатными клиентами, а также застраховать жизнь и здоровье.

«Соблюсти условия, необходимые для получения самых выгодных ставок по акциям с застройщиками, может лишь крайне маленькая часть клиентов», — добавляет Гордейко. По его словам, обычно банки не планируют выдать более 10% таких кредитов от общего числа.

«Сами клиенты часто отказываются от специальных программ банков с девелоперами, так как получить скидку от застройщика здесь и сейчас при покупке квартиры лучше, чем в виде растянутой во времени компенсации к ежемесячным платежам, — объясняет управляющий партнер риэлтора «Метриум групп» Мария Литинецкая. — Компенсация девелопером ставки банку равна среднему размеру скидки на рынке массового жилья Москвы, которую застройщики часто предлагают во время постоянно действующих акций (5−6%)».

Надо ли ждать ипотечного пузыря

В этом году свои привилегии появились у семей, где после 1 января 2018 г. по 31 декабря 2022 г. родится второй и последующий ребенок. По программе «Семейная ипотека» с господдержкой им будут предоставлять кредиты на строящееся или готовое жилье на первичном рынке, а также рефинансирование по ставке не более 6% годовых. Льготная ставка действует три года при рождении второго ребенка и пять лет — третьего. После этого процент не должен превышать размер ключевой ставки ЦБ на дату выдачи кредита плюс 2 п. п.

Ставки действуют при наличии личного и имущественного страхования. Минимальный первоначальный взнос — 20%. Максимальный размер кредита — 8 млн руб. для Москвы, Подмосковья, Санкт-Петербурга и Ленинградской области, 3 млн руб. — для остальных регионов.

Об участии в программе уже заявили ВТБ, «Российский капитал», «Левобережный», Совкомбанк, «Зенит», «Абсолют банк», ТКБ, а также АИЖК. Возможность присоединиться к программе изучают в Сбербанке, заявил предправления банка Герман Греф.

Будет дешевле

Согласно прогнозам политиков, банкиров и аналитиков, базовые ипотечные ставки в этом году продолжат падение вслед за ключевой ставкой ЦБ. Экономическая ситуация в стране дает возможность снижать ипотечные ставки и далее, заявил в среду президент Владимир Путин. Министр строительства и ЖКХ Михаил Мень ждет ставки около 6% к 2022 г. О том, что не за горами ставка ипотеки в 5% годовых, ранее заявлял Греф. По его мнению, за 2018 г. ставки кредитов снизятся на 2 п. п.

С тем, что средняя ставка ипотеки к концу 2018 г. может снизиться до уровня ниже 9%, согласен гендиректор Frank Research Group Юрий Грибанов. В среднем к декабрю этого года банки будут выдавать ипотеку под 8%, прогнозирует Гордейко. Уже к лету ставки могут упасть еще на 0,5−1 п. п., предполагает управляющий партнер НРА Павел Самиев.

Однако в ближайшие годы будет дешеветь не только ипотека, но и само жилье, считают эксперты рынка недвижимости.

После решения об отмене в течение трех лет долевого строительства с участием населения в качестве дольщиков застройщики хором стали заявлять, что из-за этого цены вот-вот вырастут. Они вырастут, но спустя два-три года, когда долевое строительство будет полностью под запретом и начнется стройка на дорогие банковские деньги (проектное финансирование), считают руководитель консалтингового центра «Индикаторы рынка недвижимости» Олег Репченко и президент аналитического агентства Rway Александр Крапин.

«До этого момента застройщики будут стараться вывести на рынок как можно больше новых объектов, даже тех, которые и не планировали выводить при нынешней слабой платежеспособности населения и пересыщении рынка. Уже сейчас объем предложения новостроек в Москве на историческом максимуме, а отмена „долевки“ его еще повысит. Поэтому стоит ждать дальнейшего плавного снижения цен на жилье в Москве еще на 20−30% в рублях в течение 2−3 лет», — поясняет Репченко.

Но переход на проектное финансирование остановит падение цен на жилье, продолжает Крапин.

Если нет большой необходимости приобретать жилье именно сейчас, то стоит подождать с ипотекой 1−2 года, потому что ставки и цены как на новостройки, так и на вторичку будут снижаться, резюмирует он: «Зачем покупать сегодня, если завтра будет дешевле?»

По его словам, в последнее время было выгоднее снимать жилье и копить на собственное, размещая деньги на вкладах. «Сейчас из-за снижения ставок вкладов это стало менее выгодным, но все еще дешевле, чем брать ипотеку», — добавляет Крапин.

Для тех, кто остро нуждается в собственном жилье, сейчас довольно благоприятное время для того, чтобы перестать копить и воспользоваться низкими ставками ипотеки, отмечает Самиев.

Уже сейчас отдельные застройщики, бывает, объявляют о снижение цен на некоторые объекты до 30%, предлагая их по цене «завтрашнего дня»; на вторичном рынке сейчас также есть продавцы, которые готовы реализовать имеющееся жилье с хорошей скидкой, делится наблюдениями Репченко, также советуя покупать по таким ценам уже сейчас.

По традиции, банки запустили этой осенью сезонные предложения и стимулирующие акции по своим продуктам. Насколько они выгодны по сравнению с постоянными программами?

Каждый сезон банки предлагают своим клиентам воспользоваться специальными предложениями, действие которых ограничено во времени. Обычно это депозиты с повышенной доходностью или кредиты с более низкой фиксированной ставкой.

Эта осень не стала исключением. Однако, по наблюдениям опрошенных экспертов, ежегодно число таких предложений сокращается — сейчас их значительно меньше, чем 5−6 лет назад.

Генеральный директор Frank Research Group Юрий Грибанов объясняет это тем, что у банков в настоящее время нет большого интереса к привлечению дорогостоящих средств. «Ставки по кредитам снижаются. Такая финансовая модель не выдерживает дорогое фондирование», — говорит он.

Директор по исследованиям аналитического центра НАФИ Тимур Аймалетдинов отмечает и изменение потребительского восприятия «сезонного предложения».

«На наших глазах меняется клиент банка — он становится более информированным, более грамотным и рациональным. Увеличилась доля тех, кто стал относиться к спецпредложениям и сезонным акциям более критично», — уточняет эксперт.

По данным НАФИ, до 72% россиян всегда или время от времени сравнивают условия по финансовым продуктам перед их приобретением. Среди граждан в возрасте 25−44 года с высшим образованием (экономически активная часть населения) такая практика характерна для 83% потребителей.

Вклад с ограничениями По данным мониторинга топ-100 российских банков, проведенного агентством MARCS, в октябре сезонные вклады предлагают 11 банков: ВТБ Банк Москвы, ВТБ24, Газпромбанк, банк «Россия», Связь-Банк, ТКБ, Райффайзенбанк, МТС-Банк, Азиатско-Тихоокеанский банк, Бинбанк и Экспобанк.

Среди них как депозиты с фиксированными ставками (например, Связь-Банк, Газпромбанк, Бинбанк), так и вклады со ставками, которые изменяются в зависимости от срока (ВТБ БМ, ВТБ 24, МТС-Банк, ТКБ Банк, Азиатско-Тихоокеанский банк, СДМ-Банк).

Целью сезонных вкладов, как правило, является приток новых клиентов, поэтому условия по ним несколько привлекательнее, чем по регулярным вкладам — в среднем, разница в доходности составляет 1 п.п. Однако использование этих продуктов сопряжено с рядом ограничений или даже строгих обязательств для клиентов.

«Подавляющее большинство вкладов имеют нижний лимит по сумме, — уточняет аналитик ГК „Финам" Алексей Коренев. — Также специальные предложения обычно не предусматривают возможности пополнения депозита или досрочного снятия средств. Срок их действия, как правило, весьма краток (3−6 месяцев, без пролонгации)».

Генеральный директор компании «Персональный советник» Наталья Смирнова объясняет это нежеланием банков брать на себя риски повышенной сезонной ставки надолго.

Эксперт добавляет, что нередко специальные предложения делаются только крупным действующим клиентам и недоступны людям «с улицы». Встречается и обратная практика — сезонный вклад могут открыть только новые клиенты, а действующие не могут им воспользоваться.

Например, банк «Россия» в рекламе своего сезонного вклада указывает ставку в 7,6% годовых. Однако в действительности такая доходность возможна только при размещении не менее 10 млн руб. на один год. А при вложении, например, 100 тыс. руб. сроком на полгода финансовые условия будут другими — 6,5% годовых.

В этом же банке самый низкий «порог вхождения» по осеннему депозиту — всего 3 тыс. руб. Правда, в этом случае даже при размещении на максимально возможный срок в 1 год вкладчик получит лишь 6,5% годовых.

Нижний лимит по осенним вкладам в остальных банков из списка составляет 30−50 тыс. руб. В Газпромбанке он самый высокий -100 тыс. руб., в ТКБ один из низких — 20 тыс. руб. и 300 долларов США/евро.

Ограничения по максимальной сумме в большинстве банков отсутствуют, но есть и исключения. Например, в санируемом Бинбанке можно разместить от 50 тыс. до 30 млн руб. В Экспобанке максимальная сумма вклада с учетом пополнений — $ 1,5 млн или € 1,5 млн.

Сезонные депозиты заметно разнятся по сроку действий: это могут быть «классические» пять-шесть месяцев (как в Бинбанке), а может быть и год (МТС-Банк, СДМ-Банк). Некоторые кредитные организации дают возможность выбрать срок размещения денежных средств. Такие условия предлагает, например, банк «Россия»: открыть депозит здесь можно на один, три шесть месяцев и даже на год.

Сезонная доходность Процентные ставки по сезонным вкладам колеблются в пределах 7−8,5% годовых. По депозитам с плавающими ставками банки могут обещать и более высокую доходность, но это скорее маркетинговая уловка — перед размещением средств необходимо рассчитать эффективную ставку на весь срок вклада, отмечает директор департамента мониторинга банковских продуктов агентства MARCS Наталья Абрамова

Например, вклад в ВТБ БМ подразумевает размещение средств сроком на 200 дней. Ставка по нему меняется каждые 50 дней: сначала она составит 10%, во второй период -8%, в третий — 6%, а в последний — всего 5% годовых.

Таким образом, эффективная процентная ставка, отражающая реальную доходность, будет равна 7,6% (частичное снятие средств не предусмотрено). При досрочном расторжении проценты выплачиваются за полные 50 дней размещения по льготной ставке 6%, а за неполные 50 дней- 0,01% годовых.

Самые высокие ставки по сезонным вкладам у Бинбанка (8,5% годовых при размещении на 5 месяцев). А ВТБ БМ помимо довольно высокой ставки (7,6% на 200 дней) предлагает еще и год мобильной связи TELE2 бесплатно- при открытии вклада более чем на 350 тыс. руб.

Чтобы оценить, насколько выгодны сезонные депозиты в этих банках, сравним их с регулярными предложениями. Так, в Бинбанке действует вклад с максимальной ставкой 8, 2% годовых на срок не менее одного года. При этом минимальная сумма размещения составляет 10 тыс. руб. и 300 долларов США/евро, в то время как по сезонному предложению — 50 тыс. рублей.

По срокам размещения также больше возможностей: если осенний вклад можно открыть строго на 5 месяцев, то регулярный — на срок от одного месяца до двух лет. Правда, при открытии вклада на 2 года процентная ставка будет ниже — 7,25% годовых.

В банке ВТБ БМ вклад с максимальной доходностью в 7,14% предполагает нижний лимит в 1000 руб. (по сезонному — 30 тыс. руб.) и гибкий срок размещения — от 3 месяцев до 3 лет (по сезонному — строго 200 дней). При по доходности регулярный вклад проигрывает сезонному.

Например, если разместить 50 тыс. руб. на 200 дней и не снимать проценты до конца срока, то по сезонному депозиту доходность составит 7,6%, а по регулярному — 7% годовых. Возможности снятия и пополнения средств не предусматривает ни тот, ни другой вклад.

Кредитные истории Основной тенденцией на рынке кредитования осенью 2017 года является удешевление потребительских кредитов и активное рефинансирование ипотеки, говорит начальник управления разработки розничных продуктов, стандартов и технологий Газпромбанка Алексей Трубников. «Это связано с желанием банков привлечь на обслуживание заемщиков с положительной кредитной историей», — объясняет эксперт.

По словам Натальи Абрамовой, обычно каждую осень действует от 2 до 4 специальных предложений по кредитам. Сейчас такие программы предлагают несколько крупных федеральных игроков.

Например, в Сбербанке действует акция по ипотеке для покупки строящегося или готового жилья в новостройке по ставке от 7,4%. Программа предполагает субсидирование застройщиков-партнеров банка (список довольно обширный) и исключает только возможность купить недвижимость в Красноярске и Красноярском крае.

Правда, это предложение действует только при условии электронной регистрации сделки, и воспользоваться им могут только зарплатные клиенты Сбербанка, либо если приобретаемая недвижимость построена с участием кредитных средств банка.

В Газпромбанке до конца декабря текущего года действуют акционные процентные ставки по ипотечному кредитованию на покупку строящихся и готовых квартир от первичного собственника (юр. лицо/ЗПИФ) — 9,5% при условии обязательного личного страхования.

По стандартным программам ипотечного кредитования процентные ставки в Газпромбанке могут достигают 11% годовых (первичный рынок, вторичный рынок и рефинансирование сторонних кредитов).

Бонусы для своих Еще одна категория сезонных предложений, популярных у банков, — это акции и специальные условия по карточным продуктам, отмечает Наталья Абрамова. Этой осенью сразу несколько банков проводят подобные акции по дебетовым или кредитным картам.

Например, банк «Русский стандарт» предлагает держателям своих карт «Мисс Россия» с октября по ноябрь получить кэшбек 10% в магазинах косметики и парфюмерии. При этом за весь срок участия акции участник может получить не более 2000 кэшбек-бонусов.

Стоимость выпуска и обслуживания карты зависит от тарифного плана: 3 000 руб. в год или 299 руб. в месяц (со второго месяца возможно бесплатное обслуживание, если ежедневный остаток в предыдущем расчетном периоде составлял более 100 тыс. рублей).

Кредитная карта от МТС Банка позволяет получать кэшбек 5% в трех категориях: рестораны и кафе, такси, спорттовары. Максимальная сумма возврата — 3000 руб. в месяц. Обслуживание такой карты стоит 900 руб. в год, а процентная ставка по ней составляет от 23% до 35%.

Локо-Банк также проводит стимулирующую сезонную акцию. При оплате от 1 000 рублей по дебетовым картам VISA и МasterCard в кинотеатрах и развлекательных центрах в октябре начисляется кэшбек 5%, но не более 1000 рублей.

Примечательно, что в акции могут участвовать лишь держатели карт, на которых предусмотрен не снижаемый остаток (от 20 тыс. и от 40 тыс. руб.), стоимость обслуживания этой карты составляет не более 350 руб. в год.

Банк Санкт-Петербург также весь октябрь предлагает своим клиентам — держателям карт Mastercard получать от 5 до 15% адресных бонусов при оплате картой в пекарнях, ресторанах фаст-фуд, кинотеатрах и на АЗС. Стоимость обслуживания такой карты — 250 руб. в год.

Трудности выбора При выборе сезонного продукта опрошенные эксперты рекомендуют внимательно изучить все его параметры и условия, оценив экономическую целесообразность.

Тимур Аймалетдинов из НАФИ отмечает, что банковский рынок (в отличие, например, от аграрного или туристического) развивается вне классического понимания сезонности, поэтому экономических предпосылок для более выгодных с позиций потребителя предложений осенью нет.

«Выбор в пользу того или иного предложения обязательно должен сопровождаться тщательным изучением предлагаемых условий и, главное, их сравнением», — убежден Аймалетдинов.

При том он рекомендует анализировать не только параметры продуктов, но надежность банка по 5 признакам: финансовые показатели, прозрачность продуктовых условий, наличие государственного участия, срок работы на рынке и качественный сервис.

«Нередко специальные предложения по вкладам действуют лишь при одновременной покупке комиссионного продукта (ПИФ, инвестиционное страхование жизни), которые не всегда вообще нужны клиенту», — добавляет Наталья Смирнова.

По ее словам, акции по кредитам в условиях снижения процентных ставок могут быть нацелены на рефинансирование клиентов из других банков. Однако это не означает, что банки действительно предлагают таким клиентам более выгодные условия.

Сезонная промо-ставка, указанная на сайте, с учетом всех расходов и комиссий может в итоге не сильно отличаться от ставки по регулярному кредиту, заключает эксперт.

Банки предлагают несовершеннолетним клиентам различные продукты и решения, которые учат пользоваться «пластиком», копить деньги и грамотно их тратить. Каковы перспективы детского банкинга?

С начала учебного года Райффайзенбанк запустил дебетовую карту и мобильное приложение для детей. Тем, кому меньше 14 лет, «пластик» оформляется дополнительно к счету одного из родителей. Владелец счета получает полный контроль над расходами своего ребенка: он сможет устанавливать лимиты на ежедневные траты и снятие наличных, а также ограничить возможность покупок в интернете.

Использование этих функций не позволит ребенку потратить месячный бюджет за один день. Кроме того, владелец счета (один из родителей) будет получать SMS-оповещения о транзакциях своего ребенка. Клиенты в возрасте 14−17 лет могут с согласия взрослых оформить собственную карту, по которой даже предусмотрен кешбэк в 5% от покупок, но не более 2400 руб. в год. Стоимость годового обслуживания составляет 490 руб.

Детский «пластик» не является ноу-хау Райффайзенбанка. Похожие карты уже не первый год предлагают около двух десятков финансовых организаций, в числе которых Сбербанк, Бинбанк, Альфа-Банк, «Тинькофф», СМП Банк, Промсвязьбанк, Н С Банк и др. В большинстве случаев детям в возрасте 6−10 лет «пластик» оформляется дополнительно к основной карте родителей, которые могут точно так же пополнять средства, устанавливать лимит и контролировать траты ребенка. Стоимость годового обслуживания чаще всего сопоставима со стандартной картой в конкретном банке.

Отдельные участники рынка (например, Сбербанк и Альфа-Банк) предоставляют возможность детям с 14 лет открыть счет самостоятельно и выпустить собственную карту — без привязки к родительскому счету. Для этого ребенку нужно прийти в отделение с паспортом и письменным согласием одного из родителей или законного представителя. Как правило, детям до 14 лет доступны карточки начального уровня (Visa Electron, MasterCard Maestro), а те, кто старше, могут получить «пластик» практически любого статуса.

Финансовые игрушки «Бум электронной коммерции, популярность смартфонов и планшетов, фантастические способности детей и подростков к освоению любых цифровых продуктов и, наконец, высокая конкуренция на рынке пластиковых карт заставили банки пристальнее посмотреть на этот перспективный клиентский сегмент», — отмечает директор департамента мониторинга банковских продуктов агентства MARCS Наталья Абрамова.

По ее словам, в последние месяцы активность банков на это рынке резко возросла. Так, Тинькофф Банк запустил личный кабинет в интернет-банке и мобильном приложении для владельцев дополнительных карт, которыми могут быть и дети. Альфа-Банк объявил о планах сотрудничества с подростками для создания новых продуктов для молодежи и их продвижения. Стремление крупных игроков рынка работать с юной аудиторией подтверждает перспективность детского банкинга как отдельного направления, считает Абрамова.

Банки, работающие на рынке услуг для детей, стараются дополнять свои пластиковые карты привлекательными с точки зрения маркетинга опциями. Например, Альфа-Банквыпускает карту с ярким детским дизайном, а контролировать траты ребенка и устанавливать лимит по ней можно через мобильное приложение. Кроме того, банк позволяет настроить режим автоматического сбережения для своего ребенка: на его накопительный счет будет переводиться определенный процент от покупок взрослого.

Дизайн детской карты от Бинбанка (для детей в возрасте от 6 до 17 лет) включает в себя изображения героев комиксов, сюжет которых был создан специально для проекта. Карту можно использовать как пропуск в школу и читательский билет, также она позволяет расплачиваться в школьной столовой. Еще одна опция, доступная по этой карте, — начисление дохода на остаток средств в размере 7% годовых. Предполагается, что таким образом ребенок, владеющий «пластиком», научится копить.

Сбербанк, кроме детских и молодежных карт (последнюю могут оформить дети от 14 лет), предлагает клиентам мобильное приложение «Взрослые и дети». Его суть в том, что взрослый придумывает различные задания для ребенка, а за их выполнение переводит со своей банковской карточки вознаграждение на заведенный для ребенка кошелек на «Яндекс. Деньги».

Запущенное в связке с картой мобильное приложение от Райффайзенбанка, по словам представителей банка, разработано специально для обучения ребенка финансовой грамотности в игровой форме. С помощью этого приложения дети могут вести учет карманных денег, наличных трат и расходов по карте, ставить перед собой накопительные цели, откладывать сбережения и даже запрашивать у родителей деньги на карманные расходы. Все это дополняется обучающими материалами.

Недетский спрос Потребность в продуктах для детей довольно высока, поэтому специализированные детские карты будут пользоваться высоким спросом, сходятся во мнении опрошенные аналитики.

«Мы повсеместно отказываемся от наличных, но карманные деньги для детей никуда не делись. Поэтому механику карманных денег нужно переносить на привычные цифровые и безналичные продукты, которые к тому же дают дополнительный контроль над тратами детей», — объясняет глава исследовательского агентства Markswebb Rank & Report Алексей Скобелев.

Генеральный директор Frank Research Group Юрий Грибанов добавляет, что в этом году в России объем безналичных транзакций впервые превысил показатель снятия наличных в банкоматах. Это значит, что рынок уверенно движется от «кеша» в сторону безнала. Поскольку дети претендуют на карманные деньги, родители будут только рады обеспечить их удобным и безопасным инструментом для безналичной оплаты, говорит эксперт. С другой стороны, у банков есть потребность в формировании лояльных клиентов, а привязанность, которая формируется в детстве -одна из самых сильных. На этом фоне банки активно включаются в программы детской финграмотности. «Это эффективный способ сформировать будущих клиентов», — резюмирует Грибанов.

Сами банкиры также ожидают значительного роста в сегменте услуг для детей. «Результаты пилотного проекта говорят о том, что интерес к детской карте проявляют многие клиенты, у которых есть дети старше 6 лет, — рассказывает руководитель управления развития отношений с обеспеченными клиентами и некредитных продуктов Райффайзенбанка Дамьен Леклер. — Исследование, которое банк проводил перед разработкой продукта, показало, что сейчас детские карты имеют около 14% респондентов. И более 70% сообщили о готовности воспользоваться этим продуктом».

Управляющий директор Бинбанка Инна Земан также отмечает растущий спрос на продукты для самых юных. «Мы уже выпустили 120 000 карт для детей возраста от 6 до 17 лет и до конца года планируем выпустить еще 22 000 карт для школьников из разных регионов России», -утверждает она. По словам вице-президента, руководителя розничного блока СМП Банка Романа Цивинюка, сегодня многие школы и вузы привязывают к карте электронный дневник, зачетку, пропуск в кампус и т. д., что обеспечивает условия для дальнейшего развития этого рынка.

Конкуренция между банками за молодых клиентов с каждым годом только усиливается, рассказывает директор по маркетингу блока «Розничный бизнес» Сбербанка Алексей Гиязов. В 2015 году Сбербанк запустил первые рекламные кампании для молодежи, а через год он стал привлекать для этих целей популярных у этой аудитории видеоблогеров: Сашу Спилберг, Пашу Микуса, Машу Вэй и др. «Эти кампании показали высокую эффективность: на каждый инвестированный в рекламу рубль мы получали 3 рубля дополнительного дохода. Дело в том, что молодежь больше доверяет информации от лидеров мнений, чем напрямую от банка», — добавляет Гиязов.

В сентябре Сбербанк скорректировал свой подход к работе с лидерами мнений. «Коммуникация через видеоблогеров дает охват и доверие, но не хватает одного элемента — сильной эмоциональной связи. Поэтому мы записали сингл с Егором Кридом (по версии „Яндекса“ певец занимает второе место по запросам интернет-пользователей). Пока рано подводить итоги, но мы видим, что эта рекламная кампания набирает охват значительно быстрее, чем предыдущие», — объясняет Гиязов.

СМП Банк в продвижении «детских» продуктов пока использует только образовательный элемент. «Мы регулярно проводим дни открытых дверей и встречи в Школе финансов, где рассказываем о принципах кредитования, планировании бюджета, банковской деятельности в целом, — конкретизирует Роман Цивинюк. — Мы видим, что эти семинары людям действительно интересны — они собирают полные залы».

Зарубежный опыт Если в России детский банкинг только начинает развиваться, то на Западе и в других странах беседующий с менеджером банка ребенок уже никого не удивит. Некоторые организации обслуживают исключительно детей и молодежь до 21 года. К ним относится, например, легендарный Young Americans Bank (США, Денвер, штат Колорадо). Банк начал свою деятельность в 1987 году — еще до того, как финансовая грамотность в США стала частью национальной идеи.

Основная задача этой организации состоит в том, чтобы познакомить детей с миром финансов. В этом банке ребенок может почувствовать себя полноценным клиентом: открыть сберегательный счет, завести кредитную или дебетовую карточку. Все это с продуманным интерьером (дети общаются с менеджером за «взрослой» стойкой на подставке, которая выдвигается специально для них), в атмосфере американского дружелюбия и с захватывающими ребенка эффектами. Например, дети высыпают кучу монет в счетчик и наблюдают за тем, как они превращаются в бумажные доллары.

Но это еще не все. Банк реализует много обучающих программ для детей, устраивает летние лагеря, кредитует детские бизнес-проекты. На сайте можно найти множество историй успеха малолетних предпринимателей.

Young Americans Bank является некоммерческой организацией. Из-за образовательного характера он не получает прибыли и финансируется, в основном, из наследственного фонда основателя Билла Дэниелса. Ежегодно в банке обслуживаются более 64 000 молодых американцев, свыше 700 000 детей являются участниками его образовательных программ.

Банки, активно работающие с детьми, есть в Германии, Австралии, на Кипре, в Сингапуре и других странах. В Индии (Нью-Дели) пошли еще дальше и реализовали новый формат: создали Children's Development Bank, который управляется детьми (под присмотром взрослых, конечно). Его основатель — благотворительная организация Butterflies, а цели проекта -преимущественно социальные. Ключевая идея состоит в том, чтобы научить детей рационально относиться к деньгам, делать накопления, инвестировать и освоить навыки, которые будут полезны в будущей работе.

Будущее детского банкинга Достигнет ли детский банкинг в России уровня других стран, пока сказать трудно. Экспертные данные свидетельствуют о том, что потенциал у рынка есть. К примеру, исследование НАФИ показало, что собственные деньги есть у 86% детей в возрасте 14−17 лет, а банковская карта — только у 36%. Дети и подростки все чаще используют банкоматы (44%) и платежные терминалы (39%) для проведения платежей и переводов. При этом общий уровень финансовой грамотности наших граждан пока еще оставляет желать лучшего.

Активная работа банков с детьми, кроме возможности вырастить из них лояльных и полноценных клиентов, может дать и образовательный эффект — в виде повышения уровня финграмотности в будущем. Это, в конечно итоге, выгодно и самим банкам: клиент, умеющий грамотно планировать расходы, станет дисциплинированным заемщиком. «Последнее исследование среди школьников России до 15 лет показало рост уровня их финансовой грамотности (в 2013 году они были на 10-м месте, а в 2015 — уже на 4-м). Это связано с общими мероприятиями по повышению финграмотности в нашей стране, и вклад банков в них нельзя не учитывать», — комментирует независимый финансовый советник, доцент Финансового университета Саида Сулейманова

Образовательный эффект от пользования детскими карточками и банковскими мобильными приложениями действительно есть, считает эксперт. Однако взрослым нужно провести с ребенком предварительную работу: рассказать ему, как использовать карточку, какие могут быть комиссии и ответственность, как избежать потери и мошенничества. В этом случае ребенок усвоит правила работы с банковскими продуктами, резюмирует Сулейманова.

Генеральный директор компании «Персональный советник» Наталья Смирнова убеждена, что финансовые продукты для детей — это разовые активности, которые будут работать только в том случае, если у ребенка перед глазами есть пример финансово грамотных родителей. «Если родители тратят деньги беспорядочно, не инвестируют, используют только наличные, а не карты, то учить детей при помощи банковских продуктов не особенно эффективно», — комментирует эксперт.

Сами участники рынка прогнозы относительно развития детских продуктов дают осторожно. Детские банкинг как отдельный сегмент бизнеса — направление специфическое: оно требует серьезных затрат, но при этом не генерирует быстрой прибыли. Не все банки могут позволить себе активное включение в «детскую» тему. «На мой взгляд, для России детский банкинг — вопрос на долгосрочную перспективу, -говорит Роман Цивинюк. — Самое очевидное решение — это реализация специальных детских продуктов и услуг в рамках „семейной концепции“, на которую сейчас и ориентируются многие российские банки».

Сезонные предложения оказались скромнее прошлогодних

В летние месяцы банки традиционно устраивают акции для своих клиентов, предлагая им депозиты с повышенными ставками. Насколько выгодны эти предложения на самом деле и стоит ли ими пользоваться?

Каждое лето российские банки предлагают физлицам специаль условия по своим продуктам, чаще всего речь идет о депозитах в рублях или валюте. При этом, как отмечают опрошенные РБК эксперты, последние несколько лет сезонные предложения становятся все менее выгодными по сравнению с регулярными услугами банков. В частности, сокращается разница между ставками по летним и обычным вкладам в рублях.

«В июне 2015 года и 2016 года в среднем по топ-30 банков разница составляла 2,05 п.п. и 1,78 п.п. соответственно, а в июне 2017 года средняя разница — 1,08 п.п.», — приводит пример директор департамента мониторинга банковских продуктов агентства MARCS Наталья Абрамова. В результате реальная выгода по сезонным предложениям составляет обычно 0,3–1,4 п.п. в зависимости от суммы вложения, отмечает она.

По словам директора департамента пассивных, страховых и инвестиционных продуктов банка «Открытие» Вадима Погосьяна, большинство банков, устраивающих летние акции из года в год, — это крупные игроки рынка. А вот средние и небольшие региональные банки понемногу сбавляют свою активность в этом сегменте, говорит финансист.

РБК изучил предложения банков из топ-50 по версии Frank Research Group по специальным продуктам на это лето. Почти по всем найденным летним вкладам предлагается повышенная ставка, в редких случаях — некие бонусы вроде розыгрыша тура за рубеж или смартфонов. Подобные депозиты с бонусами доступны, например, в банке «Ак Барс» или Запсибкомбанке. Наталья Абрамова из MARCS объясняет низкую популярность таких бонусов стремлением вкладчиков получить высокую доходность. «Вкладчики ориентируются прежде всего на надежность банка и на размер процентной ставки, поэтому подобные предложения их не привлекают», — поясняет она.

Банки пользуются сезонными предложениями в рекламных целях, полагает независимый финансовый советник, доцент Финансового университета Саида Сулейманова. «Это уже традиция — потребители обычно ждут летних предложений. Думаю, банки продолжат устраивать такие акции, потому что объем привлеченных средств снижается», — говорит она. Сезонные вклады также помогают сохранить имеющихся в банке вкладчиков, у которых вышел срок размещения средств на регулярном депозите, — это значительно дешевле, чем привлекать новых клиентов, добавляет Погосьян из банка «Открытие».

Какие ставки доступны летом

Из 50 крупнейших российских банков у 15 игроков есть сезонные вклады в рублях с повышенной ставкой. Самую высокую фиксированную ставку предлагает Бинбанк — в нем вклад «Летний» можно открыть под 8,5% годовых. На втором месте по доходности депозит «Сезонный» в Почта Банке — ставка по этому вкладу составляет 8,25% годовых. Это несколько больше, чем доходность регулярных депозитов в рублях в топ-15 банков по объему привлеченных средств: в июне максимальная ставка по вкладу на год составляла 8% годовых, на три года — 7,4% годовых.

Большинство банков с сезонными акциями — 10 из 15 — предлагают вклады с плавающими ставками, которые время от времени пересматриваются в большую или меньшую сторону в зависимости от банка или депозита. Эффективная ставка (отражающая реальную доходность) в таких случаях обычно оказывается ниже заявленной максимальной, поэтому вкладчику нужно сначала посчитать эффективную ставку, а уже потом сравнивать ее с доходностью депозитов в других банках, подчеркивает Абрамова из MARCS.

В некоторых банках есть летние депозиты и в валюте: такую возможность предоставляют пять из 15 банков с летними предложениями. Например, в разных валютах можно открыть вклад «Белые ночи» в банке «Санкт-Петербург». Ставка по депозиту в евро составляет 0,01% годовых, а в долларах (на сумму от $500 до 50 тыс.) — от 0,6 до 1,2% годовых. Также в долларах и евро можно оформить вклад «Свои люди» в банке «Траст». Если открыть этот депозит на сумму $500–20 тыс., то в зависимости от срока размещения средств его доходность составит 0,65–1,65% годовых, а в евро (на сумму €500–20 тыс.) — 0,5–0,95% годовых.

До конца лета вкладчики также могут оформить валютный депозит «Летний хит» в Транскапиталбанке на год. Для него предусмотрена плавающая ставка, которая постепенно повышается от 0,4 до 2,1% годовых в долларах и от 0,05 до 1,5% годовых (в евро). В банке «Глобэкс» вклад «Максимальный» в долларах можно открыть под 0,5–2% годовых, а в евро — под 0,2% годовых. Этот депозит доступен также в рублях (см. таблицу), однако после 30 июня условия по вкладу изменятся. Еще одну возможность для размещения валюты дает Локо-банк: вклад «Ставка на лето» в долларах принесет от 0,1 до 1,1%, если сумма размещения не превышает $35 тыс. Ставка по этому вкладу в евро — на сумму от €300 до 10 тыс. — составляет от 0,01 до 0,5% годовых.

Для сравнения: в топ-15 банков по объему привлеченных средств максимальная ставка по депозиту в долларах на год в июне составляла 1,51% годовых, по вкладу в евро на этот же срок — 0,7% годовых.



Как выбирать летний вклад

Сезонные предложения по вкладам могут заинтересовать многих клиентов, говорят опрошенные РБК эксперты. Такие депозиты в первую очередь будут востребованы у людей, которые получили летнюю премию или откладывали деньги на отпуск, который впоследствии решили отменить, говорит Саида Сулейманова. «Специально ждать летних спецпредложений и из-за этого менять свою финансовую стратегию ради ставки, повышенной на несколько десятых процента, не стоит», — отмечает она.

При выборе сезонного предложения эксперты советуют внимательно изучать его условия. Например, пролонгация летнего вклада часто бывает невыгодной, отмечает Наталья Абрамова из MARCS. Сезонные вклады, как правило, краткосрочны, поэтому важно не упустить момент и переложить средства на другой вклад, советует она. А перед открытием вклада нужно узнать минимальную и максимальную сумму депозита — у сезонных предложений нередко встречаются ограничения по объему размещения средств.

Также летние спецпредложений часто не предусматривают возможности снимать или вносить деньги, что снижает привлекательность вклада, добавляет гендиректор компании «Персональный советник» Наталья Смирнова. Еще один важный момент, который нужно проверить, перед тем как открывать вклад, — наличие дополнительных продуктов, которые навязываются банками вместе с сезонными акциями. Это может быть, например, оформление полиса инвестиционного страхования жизни. «Вкладчик должен оценить, действительно ли ему нужен дополнительный продукт», — рассказывает Смирнова.

Кроме того, всегда стоит сопоставлять спецпредложения банка не только с другими сезонными депозитами, но и с обычными. «Если человек ищет вклад на специализированных сайтах-агрегаторах, то первыми в выдаче появляются как раз спецпредложения. Но следом за ними будут обыкновенные депозиты в других банках, которые могут оказаться выгоднее», — подытоживает эксперт.

Продажи новых автомобилей в последние два года сокращаются, а вот число выданных автокредитов, напротив, растет. По данным НБКИ, за прошлый год число проданных в кредит автомобилей выросло на 13,8% до 552 400 шт., а доля кредитных продаж — с 37 до 44%.

Основной объем выдач обеспечивает программа льготного автокредитования с госсубсидированием ставки, признают банкиры. Такие кредиты выдаются на покупки автомобиля российской сборки 2016−2017 гг. стоимостью до 1,15 млн руб., ставка банка субсидируется на 2/3 ставки рефинансирования, т. е. на 6,7 процентного пункта (п. п.). В результате заемщикам такие автокредиты сейчас выдаются под 8−10%. Они есть у «ВТБ 24», «Кредит Европа банка», Локо-банка, «Русфинанс банка», «Уралсиба», «Юникредит банка», «Сетелем банка» и др.

По оценкам старшего вице-президента «ВТБ 24» Алексея Токарева, в 2016 г. доля программы с господдержкой в выдачах составила более 60%. В «Сетелем банке» доля таких кредитов уже достигла 64%, а в банке «Уралсиб» — 70%.

Однако у сегмента новых машин ресурсы небезграничны, отмечают эксперты. По словам управляющего директора Национального рейтингового агентства Павла Самиева, машины дорожают (за год в среднем на 14%. — «Автостат»), а доходы населения не растут уже несколько лет. Кроме того, действие госпрограммы со льготными ставками рано или поздно завершится (так было с ипотечным госсубсидированием).

В этих условиях новым драйвером автокредитования может стать растущий рынок машин с пробегом, продолжает Самиев. По данным аналитиков «Автостата», в 2016 г. граждане приобрели более 5,19 млн подержанных автомобилей (+6% к 2015 г.). Пока доля кредитных продаж здесь невысока — по оценке президента ассоциации «Российские автомобильные дилеры» Олега Мосеева, около 2%.

Поэтому банки ищут новые возможности раздать еще больше таких кредитов. Для этого они снижают или вообще обнуляют первоначальный взнос, вводят новые программы, например кредиты без каско. Заемщик хоть и переплачивает из-за повышенной в среднем на 3−5 п. п. ставки, но экономит на страховке, которая обходится в среднем вдвое дороже переплаты, объясняет представитель крупного банка.

В последнее время банки начали активно предлагать кредиты на подержанные автомобили, зачастую весьма преклонного возраста.

Сейчас такие кредиты имеются у большого числа банков (см. таблицу).

Источник: Данные мониторинга МА Marcs

В большинстве программ банки ставят ограничение на возраст авто — не старше пяти лет на момент выдачи кредита. А в «Юникредит банке» с октября выдают кредиты на автомобили возрастом до 10 лет на момент оформления кредита под 19,9%. «Каждый пятый клиент банка при покупке автомобиля с пробегом выбирает именно эту программу», — говорит начальник управления по работе с партнерами банка Денис Алферов, добавляя: «Из более чем 40 млн автомобилей в стране 40% имеют возраст от 5 до 10 лет».

К окончанию срока договора кредитования в «Русфинанс банке» возраст машины может достигать и 12 лет, в Локо-банке — 11 лет.

По оценке Мосеева, 85% подержанных автомобилей покупаются напрямую у физических лиц, остальные — через дилеров и специализированные компании. Поэтому все больше банков вводят кредиты на приобретение машин не только у дилеров, но и у физических лиц. Сейчас они есть у «ВТБ 24», «Кредит Европа банка», «Юникредит банка», РГС-банка.

По словам начальника управления автобизнеса банка «Уралсиб» Лианы Малюги, из-за удорожания новых автомобили с пробегом пользуются все большим спросом; доля кредитов на них в банке достигла 15%.

В «Юникредит банке» и «Русфинанс банке» доля кредитов на автомобили с пробегом сейчас составляет около 10%. По словам Токарева, за 2016 г. доля продаж таких кредитов в «ВТБ 24» увеличилась с 5 до 9%.

«Средняя ставка по всем программам автокредитования (включая господдержку) у топ-30 федеральных банков по автокредитам для клиентов с „улицы“ плавно снижалась в течение всего 2016 года. За первые два месяца 2017 г. ставки по тем или иным программам успели снизить „ВТБ 24“, Газпромбанк, „Сетелем“, „Юникредит банк“, „Русфинанс банк“, „Ак барс“, Локо-банк. По сравнению с февралем прошлого года общее снижение средней ставки составило 1,36 п. п., теперь она составляет 17,78%», — делится наблюдениями директор департамента мониторинга банковских продуктов маркетингового агентства Marcs Наталья Абрамова.

Однако ставки кредитов для подержанных авто выше, чем для новых, даже без учета субсидируемых автокредитов. По данным портала «Банки.ру», сейчас средняя ставка по автокредитам на новые машины составляет 15,79%, а на подержанные — 20,76%.

Самиев называет нынешний уровень ставок «достаточно комфортным» для банков и их клиентов и не ожидает их заметного снижения в ближайшем будущем. Так что откладывать кредитную покупку в надежде на более дешевый заем вряд ли имеет смысл.

В то же время управляющий директор рейтингового агентства «Эксперт РА» Алексей Янин рекомендует взвесить все «за» и «против», прежде чем взять автокредит. По его словам, если автомобиль нужен для бизнеса — это одно; в этом случае можно оценить рентабельность и риски. «Но если человек не имеет денег на машину и в ней нет острой необходимости, стоит ли вообще влезать в долги?» — говорит он.

Ряд банков предлагают военнослужащим оформить военную ипотеку, однако это не единственный доступный им банковский продукт. Что еще предлагают банки на особых условиях для сотрудников ВС?

Самым распространенным банковским продуктом для военнослужащих остается ипотечный кредит в рамках НИС (накопительно-ипотечная система). Оформить его можно в десяти банках, из которых половина входят в топ-15 по объему активов. По данным Росвоенипотеки, в 2016 году было заключено 33992 сделки по покупке недвижимости военными на 110,4 млрд руб., а с 2005 года банки выдали более 174 тыс. жилищных займов почти на 552 млрд руб.

НИС позволяет военным получить от государства деньги на покупку жилья. Участник программы открывает накопительный счет, на который ежегодно перечисляются взносы, формирующие накопительную часть целевого жилищного займа. В 2015–2016 годах сумма этих взносов составляла 245,9 тыс. руб. в год, а в 2017 году она достигнет 260 тыс. руб. на человека. Использовать эти средства для покупки жилья военнослужащий сможет не ранее чем через три года после открытия счета. Недостающую сумму военный платит сам. Однако если решает покинуть службу, то обслуживание кредита целиком ложится на его плечи, и банк даже может потребовать погасить ипотеку досрочно. Ставки по военной ипотеке в банках обычно ниже, чем средняя ставка по АИЖК (12,25% годовых в январе).

Но банковские продукты для военных не ограничиваются ипотекой. В некоторых банках военнослужащий может получить еще и потребительский кредит или дебетовую карту на особых условиях. Таких предложений, правда, не очень много, а специальных депозитов для военных РБК и вовсе не удалось обнаружить. Генеральный директор аналитического агентства Frank Research Group Юрий Грибанов связывает это с тем, что большинство банков не выделяют клиентов-военных в отдельный сегмент. «В основном они обслуживают военнослужащих на тех же условиях, что и других бюджетников», — говорит он. Из топ-30 банков по объему активов РБК насчитал шесть банков, предлагающих спецпродукты военным.

Кредиты наличными

Среди 30 российских банков с наибольшим объемом активов, опрошенных РБК, только три сообщили о наличии у них специальных предложений для военнослужащих в сфере потребительского кредитования — Сбербанк, ВТБ24 и Россельхозбанк. Так, Сбербанк предоставляет военным возможность оформить льготный потребительский кредит на срок от трех до 60 месяцев с максимальной суммой в 1 млн руб. При этом для получения кредита свыше 500 тыс. руб. заемщику придется оформить обеспечение в виде поручительства платежеспособных физических лиц. Процентные ставки по продукту составляют 15,5% годовых в рублях с обеспечением и 16,5% годовых в рублях без обеспечения. Для сравнения, по обычному потребительскому кредиту без обеспечения ставки составляют 15,9–20,9%, по кредиту под поручительство — от 14,9 до 20,9% годовых в зависимости от рисков заемщика и размера кредита.

Есть, правда, один нюанс — получить кредит на таких условиях могут только те военные, которые участвуют в программе «Военная ипотека» в Сбербанке, уточняет пресс-служба банка. Ипотечный кредит предоставляется на срок до 20 лет по ставке 11,75% годовых, максимальная сумма — 2,05 млн руб., при этом первый взнос должен быть не меньше 20% от стоимости жилья. Для банка схема по выдаче сразу двух кредитов в одни руки не несет особых рисков, поскольку погашением жилищного займа занимается государство, а не сам военный, комментирует начальник управления развития кредитных продуктов МДМ Банка Вячеслав Шаламов. Потребительские кредиты военные обычно берут в качестве доплаты за покупаемую квартиру или на ремонтные работы, ведь жилье нередко приобретается в новостройках без отделки, напоминает эксперт.

Банк ВТБ24 также предлагает специальные продукты сотрудникам МВД, МЧС и Минобороны, правда, в рамках зарплатных проектов. Речь идет о специальных условиях по автокредитам, кредитным картам и кредитам наличными. От подробного описания этих условий пресс-служба ВТБ отказалась, ссылаясь на конфиденциальность информации. В банке лишь сообщили, что ставки по спецкредитам ниже, чем базовые процентные ставки ВТБ24. Сейчас по обычным кредитам ставки составляют 16,5% годовых для кредитов в размере от 400 тыс. до 3 млн руб. и 17–24% для кредитов на сумму от 100 тыс. до 399 тыс. руб.

Россельхозбанк предлагает военнослужащим и полицейским кредиты на сумму до 2 млн руб. по ставке от 12,9% годовых. В целом, по словам пресс-службы банка, размер процентных ставок для военных ниже стандартных ставок Россельхозбанка на 1,5–2 процентных пункта. Обычный кредит без обеспечения (на сумму до 750 тыс. руб. и сроком на пять лет) клиент банка может оформить по ставке 19,9% годовых, а кредит с обеспечением до 1 млн руб. на тот же срок — по ставке 15,5%.

Льготные кредиты военным предоставляет и банк «Зенит». В нем можно оформить кредит на сумму от 30 тыс. до 3 млн руб. на срок от года до 15 лет. Процентная ставка составит от 13,5 до 18,5% годовых, тогда как для обычного кредита в «Зените» без залога и поручителей диапазон ставок составляет 13,5–20,5%. Воспользоваться этой программой могут россияне, проходящие военную или приравненную к военной службу по контракту в Минобороны, ФСБ, МВД, Росгвардии, МЧС и других ведомствах.

Есть похожая услуга и у Связь-банка, который начал выдавать потребительские кредиты военнослужащим с 2016 года. По словам зампреда правления Связь-банка Сергея Малышева, она доступна как участникам накопительно-ипотечной системы в банке, так и обычным военнослужащим, проходящим службу по контракту (за исключением «срочников»), в возрасте от 21 года до 65 лет. Кредит выдается на срок до семи лет, максимальная сумма — 3 млн руб. Процентная ставка по займу составляет от 14,9% годовых, залоги и поручители не требуются, отмечает Малышев. Для обычного кредита наличными ставки составляют 14,9–24,9% годовых.

Пластиковые карты

Предложение банков топ-30 по карточным продуктам для военных выглядит еще более скромным. Специальные карты РБК удалось обнаружить у Газпромбанка и ВТБ24. Правда, их можно оформить, только если военнослужащий является клиентом банка в рамках зарплатного проекта. Так, Газпромбанк совместно с АО «Военторг» выпускает карту «Армия России». Она доступна в трех видах в зависимости от платежной системы — Visa (Classic, Gold и Platinum), MasterCard и «Мир». Получить такую карту могут как военнослужащие, так и лица гражданского персонала Вооруженных сил.

Как сообщили в банке, тарифы на обслуживание этой карты в целом не отличаются от таковых для других карточных продуктов банка. Главной особенностью этой карты являются скидки и ежемесячный возврат средств (кешбэк) при покупке товаров в магазинах, принадлежащих АО «Военторг». Чтобы воспользоваться этой услугой, владелец карты должен зарегистрироваться в программе «Газпромбанк-Военторг», ссылка на которую доступна на сайте банка. Впрочем, информацию о размере кешбэка и скидок по таким картам Газпромбанк предоставить не смог. Клиентский звонок в компанию «Военторг» также не прояснил ситуацию.

В банке ВТБ24, по данным пресс-службы, сотрудникам силовых ведомств, которые являются зарплатными клиентами, доступны услуги по кешбэку по любым картам до 5%, бесплатные СМС-оповещения и онлайн-банк, возможность оплачивать ЖКХ без комиссии и бесплатно осуществлять переводы на счета, открытые в других банках, в том числе для погашения кредитов.

Стратегия для военного

Эксперты, опрошенные РБК, отмечают, что военнослужащие могут найти и более привлекательные условия по потребительским кредитам, чем спецпрограммы банков. С точки зрения банка, военный является идеальным заемщиком, потому что у него есть стабильный доход и он всегда может предоставить в кредитный департамент справку 2-НДФЛ, объясняет руководитель департамента мониторинга банковских продуктов агентства MARCS Наталья Абрамова. Это говорит о том, что на стадии рассмотрения заявки банки могут предложить ему более выгодные условия, чем клиентам, работающим «на гражданке». При этом эксперт советует не ограничиваться крупными банками — хорошие предложения нередко делают и небольшие региональные игроки. Это особенно актуально, если учесть высокую мобильность военных, которые нередко меняют место жизни по долгу службы, добавляет Абрамова.

Гендиректор компании «Организация личных финансов» Алена Никитина соглашается, что военнослужащим не следует гнаться за специализированными продуктами. Выбору кредита, депозита или карты должно предшествовать изучение всей продуктовой линейки банка, чтобы военный мог найти оптимальные условия конкретно для себя. «Банки любят военных: у них стабильный заработок и высокая пенсия в перспективе», — говорит эксперт. Самым полезным инструментом для военнослужащих Никитина считает депозит, поскольку он позволяет сохранить сбережения. «При выборе вклада нужно смотреть на множество факторов. Это должен быть надежный банк (например, из десятки крупнейших) с реалистичной ставкой по доходности», — рассказывает она.

Впрочем, в будущем выбор спецпродуктов для военных может быть больше, а условия по ним — привлекательнее. Юрий Грибанов из Frank Research Group заключает, что в перспективе рынок банковских услуг для военных будет расти, поскольку банки постепенно начинают сегментировать аудиторию потребителей на более узкие социальные группы.

Ипотеку почти вернули к господдержке

С начала года крупные банки снизили ставки жилищных кредитов на 0,25−0,75 пункта до 11,5−12,5% годовых

Начало года — традиционно мертвый сезон для ипотечных банков, но на этот раз ситуация осложнилась завершением в конце 2016 г. госпрограммы субсидирования ипотеки. Из-за ее окончания ставки жилищных кредитов на новостройки взлетели с 10,9−12% до 12,25−13,75% годовых.

«Те, кто планировал взять ипотеку, сделали это в конце прошлого года по программе господдержки, а теперь наблюдается ощутимое падение количества заявок на нее», — рассказывает директор дирекции ипотечного кредитования Транскапиталбанка Вадим Пахаленко.

Не упустить заемщика

Чтобы поддержать выдачу, банки принялись массово снижать ставки по кредитам на строящееся, а заодно и на готовое жилье.

Так, в январе банк «Дельтакредит» снизил ставки по основным программам на 0,5 процентного пункта с учетом отмены новогодних акций, банк «Открытие» — на 0,25 п. п., «Санкт-Петербург» — на 0,25−1 п. п., АИЖК — на 0,25 п. п.

В феврале их примеру последовали банки группы ВТБ, Райффайзенбанк, «Возрождение», «Уралсиб», «Юникредит» и ряд других; снижение составило 0,25−0,75 п. п.

Кроме того, Сбербанк и банки группы ВТБ, у которых завершились новогодние акции со сниженными ипотечными ставками, на этой неделе ввели единые (сниженные) ставки для кредитов на новостройки без привязки к первоначальному взносу и сроку при комплексном страховании: Сбербанк — 12% годовых, а «ВТБ 24» и «ВТБ Банк Москвы» — 12,5%. Банки ВТБ также объявили акцию «больше метров — ниже ставка», по которой для покупателей квартир площадью от 65 кв. м ставка снижается еще на 1 п. п. (минимально — 11,5% годовых).

Всего к 9 февраля условия ипотеки тем или иным образом улучшили как минимум 11 из 15 крупнейших ипотечных банков, констатирует директор департамента мониторинга банковских продуктов агентства МARСS Наталья Абрамова.

В пятницу к ним присоединились еще два банка. Связь-банк снижает ипотечные ставки на первичном и вторичном рынке на 0,5 п. п. до уровня ипотеки с господдержкой — 12% годовых, сообщил зампред правления банка Сергей Малышев. На столько же ставки для новостроек снизились в «Абсолют банке». В результате в большинстве крупных банков ставки ипотеки на новостройки вновь опустились до 11,5−12,5% годовых (см. таблицу).

Отложить покупку

Этим падение может не ограничиться, полагают банкиры. К концу года ипотечные ставки, скорее всего, еще снизятся, но величина падения будет зависеть от того, как ЦБ станет снижать ключевую ставку — основной индикатор стоимости фондирования для банков. Пока регулятор держит паузу. Поэтому старший вице-президент «ВТБ 24» Андрей Осипов сейчас не ждет агрессивного движения ипотечных ставок: «Думаю, что ставки за год снизятся, скорее всего, не более чем на 0,5 п. п. и на первичном рынке, и на вторичке».

Если Ц Б сохранит ключевую ставку, проценты по ипотеке, скорее всего, останутся на текущем уровне — если только не брать в расчет различные сезонные предложения и спецпрограммы банков с застройщиками, считает Пахаленко.

И все же большинство банкиров и аналитиков полагают, что ЦБ продолжит снижать ставку уже во II квартале года. В этом случае, по мнению Малышева, к концу года средняя ставка выдач достигнет 11−11,5% годовых (в 2016 г. была на уровне 12,6%), а минимальная будет около 10%. По его словам, ставка на первичном рынке при этом будет на 0,25−0,5 п. п. выше, чем на вторичном.

К концу 2017 г. ипотечные ставки должны будут уйти ниже 11%. Такое мнение высказал в четверг на ипотечном конгрессе гендиректор группы Cbonds Сергей Лялин. Аналогичный прогноз дают эксперты аналитического центра АИЖК. Никто из банкиров не ставит на рост процентов по ипотеке.

Возможно, ждать стоит снижения не только ставок по кредитам, но и стоимости квадратного метра. За год цены на жилую недвижимость могут снизиться, в столичном регионе наиболее вероятно падение рублевых цен примерно на 10%, считает руководитель аналитического центра «Индикаторы рынка недвижимости IRN.RU» Олег Репченко.

Так что с покупкой недвижимости в кредит без большой нужды, видимо, можно не спешить.

Для молодых клиентов банков существенным препятствием может стать возраст. Восемь из тридцати банковских учреждений с самыми крупными кредитными портфелями ограничили минимальный возраст заемщика 21 годом.

При этом возрастные ограничения действуют и в отношении других продуктов: основная масса предложений на рынке кредитных услуг ориентирована на аудиторию старше 25 лет. Это связано с тем, что банки стремятся минимизировать риски и отдают предпочтения прежде всего клиентам, имеющим стабильную работу и постоянный официальный доход. Наталья Абрамова, глава департамента мониторинга банковских продуктов МА MARCS, называет еще одну причину такого положения дел. По ее словам, банки научились получать прибыль с продажи дебетовых карт, такой способ заработка является существенно менее рискованным.

Кредитные карты для лиц младше 21 года: банки и условия выдачи

На долю молодежи приходится 22 % всех выданных кредитных карт. Многие банки готовы сотрудничать с данной аудиторией.

Сразу семь банков из числа тридцати банковских учреждений-обладателей крупнейших кредитных портфелей предлагают услуги кредитования клиентам в возрасте 18–21 года. Наиболее широкий выбор предоставляют следующие компании:

• «Альфа-Банк»;
  
• «Тинькофф Банк»;
  
• «Почта Банк»;
  
• МКБ.
  

Все предложения перечисленных банков доступны для молодежи. Интересно, что в «Почта Банке» это актуально только для девушек, молодым людям кредитные карты выдают с 21 года. Такое решение связано с тем, что, по мнению компании, девушки более ответственно относятся к своим финансовым обязательствам, снижая кредитные риски банка.

Банк «Восточный» предлагает 18-летним два варианта. Первый — карта «Молодежная», Visa Classic с бесплатным оформлением и обслуживанием, второй — карта «Просто», проценты по которой не начисляются в течение пяти лет. Если для платежа используются заемные средства, взимается комиссия за обслуживание в размере 30 руб. в день.

Некоторые кредитные карты могут использоваться и в качестве дебетовых. Это карта «Альфа-Банка» «Близнецы» и карта МКБ «Единая». Продолжительность льготного периода — от 55 до 120 дней, клиенты МКБ получают до 7 % годовых на сумму остатка собственных средств.

Прочие спецпредложения и программы лояльности

«Почта Банк» подготовил особенный продукт — карту «Почтовый экспресс». В течение первых 24 месяцев ставка по кредиту равна 0 %. Но с третьего месяца использования взимается банковская комиссия, при этом в месяц можно выплачивать не более 10 % от суммы задолженности. То есть при отсутствии просрочек срок погашения заемных средств составляет до 10 месяцев.

Клиентам «МДМ Банка» бесплатно предоставляется премиальная кредитка uBank. Доступен кредитный лимит до 300 тыс. руб., ставка — 34 % годовых. «Кредит Европа Банк» выпустил карту Ikea Family для оплаты покупок в магазине IKEA (в том числе в рассрочку). Практически для всех банковских предложений такого рода действуют программы лояльности в виде скидок в магазинах-партнерах, кэшбэка или бонусных миль.

Советы по выбору и использованию кредитных карт

При оформлении кредитной карты рекомендуется обращать внимание не только на процентную ставку и стоимость обслуживания, но и на условия в период льготного кредитования. Существенным преимуществом также является наличие бонусных программ, миль или кэшбэка. Но не стоит увлекаться ненужными покупками для накопления дополнительных бонусов.

Всем владельцам кредиток стоит помнить, что их использование требует рационального дисциплинированного подхода и умения обращаться с финансами. При соблюдении этих условий кредитная карта является отличным подспорьем в решении денежных вопросов и по-настоящему расширяет возможности своего владельца.

Представители банков объясняют такую динамику снижением процентных ставок. За последние полгода крупные игроки кредитного рынка снизили ставки на приобретение вторичного жилья (см. таблицу). По информации Натальи Абрамовой (маркетинговое агентство МARCS), к середине января средний показатель по тридцати крупнейшим банкам опустился ниже 15 %, причем основная часть снижения пришлась на ноябрь.

К этой тенденции присоединилось и АИЖК, анонсировав запуск нового продукта «Переменная ставка», более доступного для покупателей вторички с фиксированным ежемесячным платежом.

Такие ипотечные кредиты будут предоставляться заемщикам для покупки вторичного жилья и рефинансирования ранее полученных займов (последние могли быть выданы на приобретение жилья и в новостройках).

Инфляция, переменная ставка и фиксированный платеж

Кредит «Переменная ставка» будет предоставляться на срок от 3 до 30 лет с возможностью его продления. Минимальный первоначальный взнос (МПВ) составляет 30 % от стоимости приобретаемой недвижимости. Для Москвы максимальная сумма займа варьируется в диапазоне от 8 млн (при МПВ 30 %) до 10 млн руб. (при МПВ от 50 %), в остальных регионах — от 5,8 млн до 7,1 млн руб.

На процентную ставку по кредиту не влияют ни срок, на который он выдается, ни величина первоначального взноса, ни регион места выдачи. Она будет определяться темпами роста цен и подвергаться ежеквартальному пересчету в соответствии с объявленным Росстатом уровнем инфляции (в годовом выражении) с добавлением 4,9 %. До 1 апреля 2016 г. величина показателя составит 13,2 %. Из них 8,3 % придется на инфляцию за сентябрь-ноябрь 2015 г. (в годовом выражении), 4,9 % — на фиксированную маржу.

Размер ежемесячного платежа устанавливается постоянным на весь срок погашения кредита и меняться не будет. В то же время переменная во времени ставка будет приводить к автоматическому увеличению или снижения фактического срока кредитования. Такая модель обеспечивает фиксированную финансовую нагрузку заемщика на погашение кредита, что существенно упрощает планирование личных бюджетов. Это обстоятельство является несомненным достоинством продукта, однако, заемщик в данной ситуации должен будет учитывать инфляционные риски, которые могут привести к росту совокупной стоимости кредита.

Без страховки дороже

Продукт «Переменная ставка» от АИЖК предполагает обязательное страхование только приобретаемого имущества. Однако отказ заемщика от личного и титульного страхования влечет за собой увеличение ставки по кредиту на 0,7 %. По данным МА МARCS, подобные надбавки в ипотечных программах крупных банков еще выше и варьируются от 1 % («ВТБ 24») до 4 % (банк «Открытие»). В итоге минимальная ставка по ипотечному кредиту на приобретаемую вторичку с 30 % МПВ при отказе не зарплатного клиента от указанных видов страхования составит от 14,25 % (Сбербанк) до 17,75 % годовых («Открытие»). Очевидно, что при действующих ставках по банковским программам условия нового ипотечного продукта от АИЖК выглядят весьма привлекательно для заемщиков.

Заявка на кредит по программе «Переменная ставка» может быть подана партнерам АИЖК или через сайт агентства.

Условия кредитования от выбора партнера не зависят. По информации представителя АИЖК, банки не имеют права их менять, в противном случае они не смогут рефинансировать кредиты в агентстве. Партнеры могут взимать плату лишь за оказание дополнительных услуг, например, за аренду ячеек. Банки самостоятельно оценивают платежеспособность клиента и принимают решение о выдаче кредита и пригодности приобретаемого объекта недвижимости для залога. Условия кредитования предполагают, что ипотечное жилье не нуждается в капитальном ремонте, а банк может наложить дополнительные требования по возрасту объекта или отсутствию в нем неузаконенных перепланировок.

По наблюдениям Натальи Абрамовой (МА МARCS), с апреля прошлого года процентные ставки по потребительским кредитам снизились, следуя за ключевой ставкой ЦБ РФ, в среднем на 8−9%. Тем самым у многих банков появилась возможность предложить клиентам своих конкурентов более выгодные условия, чем те, на которых они брали кредиты год назад.

Где можно рефинансировать кредит

По данным МА МARCS, программы рефинансирования потребительских кредитов предлагают такие крупные розничные банки, как «Бинбанк», «ВТБ 24», «ВТБ Банк Москвы», «Газпромбанк», «Россельхозбанк» и другие (см. таблицу).

«ВТБ Банк Москвы» запустил продукт «Снижение платежей» на займы, выданные в рублях, долларах и евро. А заемщики банка «Хоум кредит» получили возможность с 1 апреля рефинансировать взятые ранее потребительские займы, в том числе POS и наличными.

Появилась программа рефинансирования и у «Российского капитала». Продукт «Снижай ставку» дает возможность погасить до трех кредитов на общую сумму в пределах 1,5 млн руб., взятых в других банках. Банк «Россия» предложил рефинансирование потребительских кредитов всем желающим, «Росбанк» — отдельным категориям клиентов.

Сбербанк в качестве пилотного проекта приступил к рефинансированию потребительских займов, взятых клиентами в Уральском и Среднерусском банках, допуская возможность объединения кредитов.

«Уралсиб» в отдельных случаях рефинансирует потребительские кредиты заемщиков по ставке от 17,5% до 22,5% в год.

Зачем хорошему заемщику рефинансироваться

Большинство банков предлагают продукты рефинансирования только заемщикам с благоприятной кредитной историей. Главным требованием является отсутствие у заемщика просрочки платежей по погашаемым кредитам и иным займам, в том числе по прошлым.

Клиенты, удовлетворяющие этим требованиям, получают возможность с помощью рефинансирования снизить платежи за счет уменьшения процентной ставки (в настоящее время потребительские кредиты рефинансируются под 16−22% годовых в зависимости от срока и суммы займа, категории клиента, его участия в страховых программах), а также объединить несколько кредитов в один для удобства его обслуживания.

Как правило, банк самостоятельно перечисляет конкуренту средства на погашение рефинансируемого кредита. В ряде случаев деньги выдаются заемщику наличными, причем в большем размере, чем необходимо для погашения прежнего долга. Разницу заемщик может потратить на свое усмотрение только после завершения расчетов по прежним кредитам.

«Российский капитал» повышает ставку по рефинансируемому кредиту на 5%, если заемщик не подтвердит документально погашение долга перед другим банком за счет средств продукта «Снижай ставку».

Рынок рефинансирования будет развиваться

Спрос клиентов на рефинансирование потребительских кредитов остается стабильным, без выраженной динамики. По словам Дмитрия Полякова («ВТБ 24»), возможностью рефинансировать задолженность перед другими банками интересуется примерно каждый десятый клиент, обращающийся за потребительским кредитом. В 2016 г. число кредитов, выданных по программе «Кредитная перезагрузка» Московским кредитным банком, составило около 20% от общего объема займов.

Банкиры уверены, что рынок рефинансирования потребительских кредитов будет динамично развиваться. О намерении предложить подобные программы заявили в «Райффайзенбанке» и «Глобэксе». Но массового запуска программ рефинансирования стоит ждать тогда, когда ставки снизятся еще на 3−5%. Антон Сафонов (банк «Открытие») отметил, что ситуация в сегменте потребительского кредитования далеко не статична, а условия становятся все более привлекательными. Битва за клиентов продолжается.

С января 2015 по май 2016 ставки по ипотечным кредитам, выдаваемым для приобретения жилья на первичном рынке, изменились незначительно, с 13,2% годовых до 13%. В течение этого времени показатель отклонялся от этих значений в пределах 1,6%.

На вторичном рынке изменения более существенны. По информации Юрия Грибанова (Frank RG), за те же полтора года минимальная процентная ставка упала на 5,7% до 13,3%, а максимальная — на 6,8% до 18,1%. Таким образом, минимальная ставка по ипотеке на вторичку практически сравнялась с той, которую банки устанавливают в отношении новостроек.

Ставки будут снижаться и дальше

Георгий Тер-Аристокесянц (Банк Москвы) объясняет эту динамику тем, что ставки по ипотеке на вторичное жилье к началу кризиса были высоки и у них имелся значительный потенциал падения. Данного мнения придерживается и Георгий Дзагуров (Penny Lane Realty).

Роман Слободян (Нордеа Банка) полагает, что ипотека на вторичном рынке продолжит и далее дешеветь, а ставки приближаться к тем, которые предлагаются по новостройкам. По его мнению, равновесная ставка составляет примерно 12% и на первичном, и на вторичном сегментах рынка недвижимости. Слободян считает, что к этой отметке ставки могут подойти к концу 2016 г., и тренд продолжится в 2017. Потенциал падения ипотечных ставок от текущих уровней видит и Ольга Беленькая (банк «Альба Альянс»).

Стоимость жилья также снижались в течение полутора лет, причем одинаковыми темпами на первичном и вторичном сегментах рынка: падение составило 21 тыс. и 24 тыс. руб. соответственно за 1 м² (по данным портала irn.ru). Сегодня 1 м² в новостройке обойдется в среднем в 202 тыс., а в старом — в 172 тыс. руб.

Если покупать, то для себя

Цены на недвижимость в ближайшее время расти не будут, полагает Татьяна Калюжнова («ИРН-Консалтинг»). Стоимость 1 м² жилья на вторичном рынке в настоящее время на 30 тыс. руб. меньше, чем в новостройке, и в сочетании с выравниванием ставок по ипотеке это обстоятельство повышает привлекательность приобретения вторички, считает Слободян из «Нордеа Банка».

Сейчас неплохой момент, чтобы купить квартиру в ипотеку «для себя». И хотя ставки могут продолжить снижаться, брать кредит уже можно, считает Ольга Беленькая. По ее мнению, снижение ставок будет несущественным. Возможность взять позднее более дешевую ипотеку — не аргумент для того, чтобы отложить покупку, поддерживает ее Георгий Дзагуров, ведь если появятся более выгодные программы, ипотечные кредиты можно будет рефинансировать. В то же время Дзагуров считает, что можно не торопиться с покупкой и попробовать менее распространенный вариант: в течение какого-то времени лет арендовать жилье, параллельно накапливая средства на депозите для будущего приобретения. В конечном счете, такой подход может оказаться выгоднее, чем погашение банковского кредита.

Первичный рынок жилья также остается привлекательным для конечных покупателей, уверена Наталья Абрамова (маркетинговое агентство MARCS). Она советует присмотреться к спецпредложениям банков, поискать варианты, когда ставка снижена в первые года. Некоторые эксперты советуют заемщикам, которые планируют оформить ипотеку, выбирать новостройки с высокой степенью готовности, чтобы оправдать текущие ставки, готовность дома должна составлять минимум 70%.

А вот брать ипотечный кредит для инвестиционной покупки жилой недвижимости не рекомендует ни один эксперт из опрошенных агентством РБК. В настоящее время в собственности находится большое количество квартир, которые были приобретены ранее в инвестиционных целях, — пояснила Ольга Беленькая. Эксперт полагает, что эти объекты могут начать массово выводить на рынок, и тогда цены на недвижимость станут еще ниже текущих уровней. Согласно аналитике РБК, по итогам 2015 г. покупка недвижимости стала худшей инвестиционной идеей.

Цены на первичное и вторичное жилье падают последние полтора года. При этом ставки по ипотеке на новостройки почти не меняются, а вот по кредитам на вторичное жилье за это время упали на 5,7−6,8 п.п.

За период с марта по май 2016 года средневзвешенные ставки по ипотеке резко подскочили: с 12,1% они выросли до 13%. Об этом свидетельствуют данные ЦБ. Впрочем, этот рост вызван изменением не столько рыночной ситуации, сколько политикой Минфина, говорит руководитель департамента мониторинга банковских продуктов маркетингового агентства MARCS Наталья Абрамова. В начале марта ведомство уменьшило субсидируемую государством часть ипотеки, поясняет она. «У 15 крупнейших банков ставки по ипотеке с господдержкой повысились в среднем на 0,7 п.п. буквально в течение нескольких дней», — рассказывает Абрамова.

Но это в краткосрочном периоде. В целом же за полтора года ставки по ипотеке на первичном рынке изменились мало. По данным ЦБ, в январе 2015 года банки давали кредиты на новое жилье под 13,2% годовых, а в мае нынешнего года — под 13%. Конечно, в течение полутора лет ставки отклонялись от этих значений, но почти неощутимо: в пределах 1,6 п.п.

А вот на вторичном рынке динамика более заметная. За полтора года минимальная ставка по ипотеке рухнула на 5,7 п.п., до 13,3%, а максимальная — на 6,8 п.п., до 18,1%, рассказывает гендиректор Frank RG Юрий Грибанов. То есть минимальная ставка практически сравнялась с той, что банки устанавливают по ипотеке на новостройки.

Ставки в противофазе

Глава департамента ипотеки Банка Москвы Георгий Тер-Аристокесянц объясняет это эффектом высокой базы: ставкам есть куда падать. К началу кризиса ставки на вторичном рынке были завышены, и они до сих пор находятся на некомфортном для наших заемщиков уровне, признает он. Генеральный директор Penny Lane Realty Георгий Дзагуров тоже считает существующие ставки по ипотеке слишком высокими.

Ипотека на вторичном рынке продолжит дешеветь, а ставки по ней и дальше будут приближаться к тем, что банки предлагают по кредитам на новостройки, уверен начальник управления продаж ипотечных продуктов Нордеа Банка Роман Слободян. По его словам, равновесная ставка, к которой стремится рынок, равна примерно 12% — как на первичном, так и на вторичном рынке. Слободян надеется, что на этот уровень ставки выйдут к концу 2016 года, а в 2017-м снижение продолжится. Потенциал падения ипотечных ставок видит и начальник департамента финансовых исследований и экономического анализа банка «Альба Альянс» Ольга Беленькая.

Цены на жилье, в свою очередь, тоже снижались в течение последних полутора лет. И тут динамика на первичном и вторичном рынках одинаковая. За полтора года — с января 2015-го по май 2016-го — падение составило 21 тыс. и 24 тыс. руб. соответственно (цена 1 кв. м, данные irn.ru).

Правда, редкие взлеты все же случались. В 2015 году цена нового жилья на пике подскакивала до 231 тыс. руб. за 1 кв. м (в мае), вторичного — до 207 тыс. руб. за 1 кв. м (в феврале). Пробить эти уровни им не удалось до сих пор. Сегодня 1 кв. м в новом доме обойдется в 202 тыс. руб, а в старом — заметно дешевле: в 172 тыс. руб.

Что делать частному инвестору?

Цена недвижимости невысокая, и расти она в ближайшее время не будет, полагает руководитель «ИРН-Консалтинг» Татьяна Калюжнова. При этом стоимость 1 кв. м на вторичном рынке на 30 тыс. руб. дешевле, чем в новостройке. Вкупе с выравниванием ставок это повышает привлекательность покупки именно на вторичном рынке, считает Слободян из Нордеа Банка. С этим соглашается и Подчалина из НАФИ.

Сейчас удачный момент, чтобы купить квартиру «для себя», говорит Калюжнова. Хотя ставки по ипотеке еще могут снизиться, брать кредит уже можно, соглашается Беленькая из банка «Альба Альянс». По ее мнению, снижение будет почти незаметным. Возможность получить более низкую ставку — не повод откладывать покупку, поддерживает ее директор Penny Lane Realty Георгий Дзагуров. Если на рынке появятся более выгодные предложения, ипотеку можно будет рефинансировать, напоминает он. В то же время Дзагуров советует не торопиться с решением и попробовать пойти менее проторенным путем: несколько лет арендовать жилье, откладывая деньги для будущей покупки на депозите. «В конечном счете это может оказаться выгоднее, чем платить банку за пользование кредитом», — говорит он.

Первичный рынок также остается привлекательным, если речь идет о конечных покупателях, уверена руководитель департамента мониторинга банковских продуктов маркетингового агентства MARCS Наталья Абрамова. Она советует им обращать внимание на спецпредложения банков. Например, искать варианты, когда в течение первых нескольких лет ставка снижена, поясняет она. Подчалина из НАФИ советует заемщикам, которые собираются оформить ипотеку, выбирать здания, которые построены больше чем наполовину. Чтобы оправдать нынешние ставки, дом должен быть построен как минимум на 70%, объясняет она.

А вот брать ипотеку для инвестиционной покупки не советует ни один из экспертов, опрошенных РБК. Это отметили и Подчалина из НАФИ, и Беленькая из банка «Альба Альянс», и Дзагуров из Penny Lane Realty. На рынке до сих пор есть много инвестиционных квартир, которые были куплены раньше, поясняет Беленькая. Она опасается, что в какой-то момент их могут начать массово продавать и цены на недвижимость опустятся еще ниже нынешних уровней. К слову, согласно подсчетам РБК, по итогам 2015 года вложение в недвижимость стало худшей инвестиционной идеей.

Екатерина Аликина, Александра Киракасянц

Где выгоднее рефинансировать потребительский кредит

Из-за сокращения реальных доходов населения платежеспособных заемщиков становится все меньше, а остальным банки сами опасаются давать деньги. Чтобы хоть как-то поддержать кредитование, банки вынуждены идти на хитрость. Например, переманивать чужих клиентов лучшими условиями кредитования.

Для этого банки вновь начали активно продвигать программы рефинансирования потребительских кредитов. «До кризиса они служили своего рода инструментом борьбы за клиента — хорошего заемщика с положительной кредитной историей можно было привлечь в банк более выгодными условиями займа. Но в конце 2014 г., когда процентные ставки подскочили до 30% и выше, эти программы были свернуты банками», — напоминает специалист розничного блока крупного банка.

«С апреля прошлого года ставки потребительских кредитов начали снижаться вслед за ключевой ставкой ЦБ, с тех пор они уменьшились в среднем на 8−9 процентных пунктов», — рассказывает директор департамента мониторинга банковских продуктов маркетингового агентства МARCS Наталья Абрамова. Так что у ряда банков появилась реальная возможность предложить клиентам конкурентов более выгодные проценты, чем те, под которые они кредитовались год назад.

«Сейчас мы рассматриваем возможность запуска рефинансирования потребкредитов, чтобы нарастить кредитный портфель и привлечь качественных заемщиков», — признает руководитель управления массового рынка и кредитных продуктов Райффайзенбанка Андрей Морозов.

Где обменять кредит

По данным МARCS, сейчас такие программы предлагает примерно треть крупных розничных банков, среди них «ВТБ 24» и «ВТБ Банк Москвы», Россельхозбанк, Газпромбанк, Бинбанк и др. (см. таблицу).

«ВТБ Банк Москвы» еще в марте запустил программу «Снижение платежей» на кредиты, выданные не только в рублях, но и в долларах и евро. А клиенты банка «Хоум кредит» с 1 апреля получили возможность рефинансировать потребительские кредиты, включая pos-кредиты и кредиты наличными.

На минувшей неделе программа перекредитования чужих клиентов появилась у «Российского капитала». Его программа «Снижай ставку» помимо прочего позволяет погасить до трех кредитов, оформленных в других банках, на общую сумму до 1,5 млн руб.

В понедельник банк «Россия» предложил «Рефинансирование» кредитов сторонних банков всем желающим, а Росбанк — только зарплатным клиентам и сотрудникам корпоративных клиентов. В отличие от Росбанка программа «России» позволяет рефинансировать потребительские кредиты, но не распространяется на кредитные карты, овердрафты и кредиты под залог недвижимости (см. таблицу).

Сбербанк, по словам его представителя, сейчас в качестве пилотного проекта начал рефинансирование «чужих» потребкредитов в Уральском и Среднерусском банках. «Однако если обратившийся клиент имеет кредит в том числе в Сбербанке, то возможно объединение кредитов в один при условии, что они отвечают установленным требованиям», — добавил он, отказавшись назвать условия такого перекредитования.
«Уралсиб» рефинансирует потребительские кредиты своих клиентов в сторонних банках только в отдельных случаях по ставке от 17,5 до 22,5% годовых.

Большинство банков предлагают программы рефинансирования исключительно проверенным через бюро кредитных историй заемщикам с положительной кредитной историей, предупреждают банкиры. Главные требования у всех — отсутствие у заемщика текущей просрочки по рефинансируемым кредитам и просроченной задолженности по иным займам, в том числе в прошлом.

Те, кто удовлетворяет этим требованиям, могут с помощью рефинансирования не только снизить платеж, уменьшив ставку (сейчас потребкредиты рефинансируются в среднем под 16−22% в зависимости от категории клиента, срока и суммы займа, наличия страхования), но и объединить несколько займов в один для удобства обслуживания долга.

Обычно банк сам перечисляет конкуренту деньги на погашение старого кредита. Но иногда они выдаются заемщику наличными, причем больше, чем требуется для покрытия старого долга. Этот остаток заемщик может потратить по своему усмотрению после расплаты по прежним кредитам — об их погашении банки требуют отчитаться. Если клиент этого не сделает, условия кредитования ухудшатся.

«Российский капитал» увеличивает ставку кредита на 5 п. п., если заемщик не предоставит документов о полном погашении ранее взятого в другом банке кредита за счет средств займа «Снижай ставку»

Предложение обгонит спрос

Спрос на рефинансирование потребительских кредитов стабилен, говорят банкиры. «Пока мы не видим роста спроса на эту услугу», — сетует представитель Бинбанка. По словам начальника управления потребительского кредитования «ВТБ 24» Дмитрия Полякова, каждый десятый клиент, обращающийся в его банк за потребкредитом, интересуется возможностью рефинансировать кредиты, взятые в других банках.

В 2016 г. количество кредитов, выданных Московским кредитным банком (МКБ) по программе «Кредитная перезагрузка», составило около 20% всех займов, сообщил его представитель. Статистика включает данные о кредитах как сторонних банков, так и самого МКБ.

Банкиры считают, что программ рефинансирования потребкредитов будет еще больше. По крайней мере, о намерении предложить заемщикам этот продукт заявили в Райффайзенбанке, банке «Глобэкс», умолчав, впрочем, о сроках. Массового возврата программ рефинансирования на рынок стоит ждать к концу года, когда ставки по кредитам снизятся еще на 3−5 п. п., говорит топ-менеджер крупного банка. Ситуация на рынке потребительского кредитования динамична, ставки снижаются, соглашается старший вице-президент банка «Открытие» Антон Сафонов.

Людмила Коваль

Насколько выгодны кредиты АИЖК с привязкой к инфляции и фиксированным платежом

Размер платежа по новому кредиту устанавливается раз и навсегда. Меняться может только срок Размер платежа по новому кредиту устанавливается раз и навсегда. Меняться может только срок С. Портер / Ведомости Несмотря на господдержку ипотеки на новостройки, доля выдаваемых банками кредитов на покупку жилья на вторичном рынке постоянно увеличивается, отмечают представители банков. Например, в Сбербанке в IV квартале она достигла 60% (50,3% во II квартале и 55% в III квартале). В банке «Открытие» в последние три месяца доля вторички составляла 45% (в III квартале — 40%, а во II квартале — 30%).

Вице-президент «Открытия» Анна Юдина и представитель Сбербанка объясняют это прежде всего снижением ставок. За последние полгода практически все крупные игроки снизили ставки кредитов на вторичку (см. таблицу). В результате к середине января средняя ставка кредитов на покупку жилья на вторичном рынке по 30 крупнейшим ипотечным банкам опустилась до 14,77%, подсчитала директор департамента мониторинга банковских продуктов маркетингового агентства МARCS Наталья Абрамова. Правда, основное снижение ставок происходило до ноября, указывает она.

На этой неделе тренд поддержало АИЖК, объявив о запуске нового более дешевого продукта для покупателей вторичного жилья «Переменная ставка» с фиксированным ежемесячным платежом.

Эти ипотечные кредиты будут выдаваться только на приобретение квартир по договору купли-продажи (на вторичном рынке), а также на рефинансирование ранее полученных займов, даже если они были выданы на строящиеся объекты.

С переменным успехом

Кредит «Переменная ставка» будет выдаваться на срок от 3 до 30 лет с возможностью пролонгации. Минимальный первоначальный взнос (ПНВ) — 30% от стоимости недвижимости. Максимальная сумма займа для Москвы варьируется от 10 млн руб. при ПНВ более 50% до 8 млн руб. при ПНВ 30%, в других регионах — от 7,1 млн до 5,8 млн руб.

Ставка кредита не будет зависеть ни от срока займа, ни от региона, ни от первоначального взноса, но будет привязана к инфляции. Ставка выданного кредита будет меняться ежеквартально и будет равна объявленному Росстатом уровню инфляции за три месяца (в годовом выражении) плюс 4,9% годовых. Например, до 1 апреля 2016 г. ставка будет составлять 13,2%. Из них 4,9% - фиксированная маржа, а 8,3% - инфляция в годовом выражении за сентябрь — ноябрь 2015 г. (0,6, 0,7 и 0,8% в месяц соответственно, или около 2,1% за три месяца. — «Ведомости»), поясняет заместитель гендиректора АИЖК Артем Федорко.

Размер ежемесячного платежа устанавливается на весь срок кредитования и меняться не будет — плавающая ставка будет приводить лишь к автоматическому удлинению или сокращению фактического срока кредитования. Это исключает непредвиденный рост расходов заемщика на обслуживание кредита, объясняет представитель АИЖК.

Фиксированный платеж, несомненно, плюс продукта, но заемщик принимает на себя инфляционные риски, а с ними риск увеличения совокупной стоимости кредита, предупреждает Юдина.

Без страховки

В «Переменной ставке» обязательно только имущественное страхование залога (квартиры).

Надбавка АИЖК к ипотечной ставке за отказ от личного и титульного страхования — 0,7%.

По данным МARCS, надбавки к ставке за отказ от личного и титульного страхования в собственных ипотечных программах крупных банков сейчас еще выше: в «ВТБ 24» — 1 п. п., в Связь-банке — 1,5, в «Юникредит банке» и «Дельтакредите» — 3,5, в «Открытии» — 4.

Поэтому минимальная ставка ипотеки на вторичное жилье с 30%-ным ПНВ при отказе заемщика (не зарплатного клиента) от личного и титульного страхования, по данным МARCS, сейчас составляет в Сбербанке 14,25% годовых, «ВТБ 24» — 15%, Связь-банке — 15,5%, «Юникредит банке» — 17,5%, ХМБ «Открытие» — 17,75%.

Получается, при действующих ставках в крупных банках условия новой ипотечной программы АИЖК выглядят привлекательно для заемщиков, признает представитель крупного розничного банка.

Подать заявку на кредит «Переменная ставка» уже можно партнерам АИЖК либо на сайте агентства, уверяет его представитель.

Условия кредитования не зависят от выбора партнера. «Банки не могут менять условия кредитования, установленные АИЖК, иначе они не смогут рефинансировать заем в агентстве. Однако они могут вводить плату за оказание дополнительных услуг, сопровождающих выдачу кредита, например за аренду ячейки», — предупреждает Ермолаева. При этом банки-партнеры самостоятельно оценивают платежеспособность заемщика и принимают решение о выдаче ему кредита, а также годится ли им выбранный заемщиком объект в качестве залога. АИЖК требует, чтобы ипотечное жилье не нуждалось в капремонте, а банк может дополнительно ограничить возраст сооружения или потребовать, чтобы в квартире не было неузаконенных перепланировок.

Людмила Коваль

Интерес населения к автокредитам восстанавливается после провала в начале года, вызванного взлетом ставок и цен на автомобили, отмечают банкиры. Доля кредитных продаж машин снизилась с 40% в 2014 г. до 15% в I квартале. За январь — март банки — партнеры Национального бюро кредитных историй (НБКИ) выдали всего 55 300 кредитов против 217 500 в IV квартале 2014 г.

«В этот период некоторые банки вообще свернули автокредитование (Сбербанк, „МДМ банк“, „РГС банк“) или перестали выдавать займы клиентам „с улицы“ (Газпромбанк, Росбанк). Ставки у ряда банков доходили до 37−42%», — напоминает директор департамента мониторинга банков маркетингового агентства MARCS Наталья Абрамова.

Рынок оживила программа господдержки автокредитования. Она позволяет клиентам оформить кредит на автомобиль стоимостью до 1 млн руб. с первым взносом от 20% по ставке, сниженной на 2/3 ключевой ставки ЦБ, сроком до трех лет. Сейчас ключевая ставка — 11% годовых, а дисконт составляет 7,33%.

«Также весной после запуска госпрограммы льготного автокредитования автопроизводители, чья продукция по цене не подходила под госпрограмму, стали выделять бюджеты на субсидирование ставок по кредитам на свои машины. Кроме того, заметно снизилась ключевая ставка. В итоге к августу доля кредитных автомобилей в продажах дилеров вернулась к 40%», — рассказывает начальник управления по работе с партнерами «Юникредит банка» Александр Мартынов.

Бюро кредитных историй во II квартале зафиксировало более чем двукратный рост числа выдаваемых автокредитов, затем рынок стабилизировался. В последние два месяца банкиры и бюро кредитных историй отмечают снижение числа выдаваемых автокредитов при увеличении средней суммы займа: в сентябре, по данным НБКИ, она оказалась на 10% выше июльской — 578 600 руб.

Директор по маркетингу НБКИ Алексей Волков связывает увеличение среднего размера кредита с сокращением количества заемщиков примерно на 10%. Основная причина — более тщательный подход банков к отбору заемщиков. «Иными словами, количество заемщиков сократилось, но качество оставшихся позволяет банкам выдавать им более крупные кредиты», — утверждает Волков.

«Средняя сумма автокредитов растет при сокращении их числа, потому что продажи дорогих премиальных марок автомобилей практически не просели, а рублевый ценник у них увеличился примерно в 1,5 раза», — объясняет директор департамента развития розничного бизнеса Связь-банка Сергей Четверов, отмечая, что те, кто привык к такого класса машинам, сейчас не выводят деньги из бизнеса, а берут кредит на новую машину.

Что покупают Сейчас, по данным Marcs, средневзвешенная ставка несубсидированных кредитов на новые иномарки снизилась до 21%, но пока не вышла на уровень сентября 2014 г. — 16,78%. (см. таблицу).

Ставки субсидируемых государством кредитов — всего 8−13%, кредиты с субсидией производителей могут быть еще дешевле. Например, сейчас ставки партнерских кредитов «Юникредит банка» на покупку Subaru 2015 модельного года варьируются от 5,5% (при первоначальном взносе 50% и сроке 1 год) до 14,9% (30%, 3 года).

Наиболее востребованы программы, которые позволяют заемщику максимально сократить расходы на покупку, говорит Мартынов. Это классические автокредиты (по сравнению с экспресс-займами у них чуть более длинный срок рассмотрения заявки (1−3 дня вместо нескольких часов) и более низкие (на 2−3 п. п.) ставки с господдержкой и субсидированием от производителей. Поэтому доля выдачи несубсидируемых кредитов сейчас «очень мала», соглашается начальник управления продаж департамента автокредитования «Русфинанс банка» Павел Самойлов.

Небогатые покупатели охотно пользуются госпрограммой. Бестселлеры авторынка — новые автомобили стоимостью до 1 млн руб., на них приходится 80% продаж, а доля автокредитов с господдержкой в крупных банках превышает 50%. «ВТБ 24» в сентябре выдал 5540 таких займов, или 71% всех выданных автозаймов.

Без страховки Банкиры признают, что растет доля заемщиков, которые выбирают кредиты без обязательного страхования каско (оно в последний год заметно подорожало), несмотря на повышенную на 2−3 п. п. ставку. Зампред правления банка «Союз» Дмитрий Ищенко говорит, что в этом году доля кредитов с надбавкой к ставке за отсутствие полиса каско увеличилась, хотя и не превысила 20% выдаваемых автокредитов. В Связь-банке доля автокредитов без страхования каско достигает 40%. «При сумме кредита на покупку автомобиля 900 000 руб. сроком на 36 месяцев при ставке 21% годовых (с учетом страхования 18%) разница в переплате за весь срок кредита без каско составит около 81 000 руб. При этом средняя стоимость страхования автомобиля составит около 60 000−90 000 руб. в год. Таким образом, выгоднее оформить кредит без каско», — объясняет Четверов.

«Русфинанс банк» не стремится продвигать программы без каско, потому что для банка это дополнительный риск, отмечает Самойлов. Сейчас полис каско стоит 8−12% от цены автомобиля, поэтому банк предлагает кредитную программу на любую модель с единым сниженным тарифом по каско «Мультидрайв» — 6,8% в год на весь срок кредитования (его страховщики — ВСК, «Согласие», МАКС и др.),

Дешевле не будет Банкиры полагают, что в ближайшие месяцы автокредиты не будут дешеветь, если только ЦБ не снизит ключевую ставку.

«Массового снижения ставок по несубсидируемым автокредитам мы не увидим, поскольку банки не станут снижать свою маржу ради небольшого притока клиентов, который может дать это снижение. Факторов торможения кредитования из-за дороговизны кредита мы не видим, несмотря на желание покупателей экономить. На этом рынке главная движущая сила — цена машины, а не кредита. А цены на автомобили будут расти, поскольку они еще не скорректированы с учетом августовской девальвации рубля», — объясняет Мартынов.

Ставки снижаться не будут, согласен Четверов, качество кредитных портфелей у банков ухудшается, риски растут. По данным НБКИ, отношение просроченной более чем на месяц задолженности к изначальному размеру кредита у партнеров за год выросло с 5,5 до 8,4% на 1 октября.

После повышения ключевой ставки ЦБ до 17% банки подняли проценты по ипотечным займам до запретительного уровня. В начале 2015 г. средневзвешенная ставка по ипотечному кредиту составляла 19%, напоминает вице-президент банка «Открытие» Анна Юдина. Вырос и минимальный первоначальный взнос — с 20 до 40−50% стоимости залога, добавляет Наталья Абрамова, директор департамента мониторинга банковских продуктов маркетингового агентства Marcs (проводит ежемесячный мониторинг, в частности методом тайного покупателя).

В результате в январе — марте количество выдаваемых ипотечных займов, по данным ЦБ, сократилось втрое по сравнению с декабрем 2014 г. Свою роль сыграло и снижение покупательной способности граждан в условиях экономической нестабильности. По данным ВЦИОМа, в этом году из-за кризиса 17% потенциальных покупателей жилья отложили покупку недвижимости или отказались от нее.

Ситуация выправилась к лету, говорят банкиры. Помогло введение в марте программы государственного субсидирования ипотечных кредитов на покупку жилья у застройщиков — она позволила снизить ставки до 12% и ниже. В июле и августе, по данным ЦБ, банки выдали примерно по 58 000 ипотечных кредитов (против 43 000−48 000 в месяц в первой половине года). Это лишь на треть меньше, чем в докризисном августе прошлого года.

Вторичка догоняет Между тем постепенное снижение ключевой ставки до 11% позволило банкам к осени заметно улучшить условия займов и на покупку жилья на вторичном рынке. «За пять последних месяцев ведущие ипотечные банки снизили ставки таких кредитов на 1−3% годовых. А средняя минимальная ставка по состоянию на 8 октября опустилась до 14,03% (против 15,83% на 6 мая). Кроме того, в III квартале начался возврат к прежним значениям первоначального взноса», — рассказывает Абрамова.

«Это отражает общую тенденцию снижения ставок на рынке в последние месяцы, а ипотека как продукт с длинной дюрацией последней реагирует на изменение стоимости ресурсов», — объясняет главный исполнительный директор по розничному бизнесу банка «Уралсиб» Алексей Ашурков.

Уже сейчас у многих банков доля не субсидируемой государством ипотеки растет, иногда превышая 50% в денежном выражении. Так, по словам исполнительного директора — начальника отдела залогового кредитования Сбербанка Алексея Трубникова, в сентябре доля ипотеки с господдержкой составляла 43% выданных Сбербанком жилищных кредитов против 49% в мае. Он отмечает, что на первичном рынке жилья доля субсидируемых кредитов у Сбербанка стабильна третий месяц подряд — 92%. Рост выдачи «вторичной» ипотеки в Сбербанке Трубников объясняет снижением в мае первоначального взноса с 20 до 15% для молодых семей с детьми, а также снижением ставки в июле и августе — в сумме на 1,5 п. п.

В банке «Возрождение» на субсидируемую государством ипотеку также приходится 43% (45% по числу кредитов). В «ХМБ Открытие» ее доля в сентябре составила 46% против 40% в августе, сообщила Юдина.

Портрет заемщика На ипотеку с более высокой ставкой соглашаются разные люди, рассказывают банкиры. «Сейчас в Райффайзенбанке средняя сумма ипотечного кредита на вторичное жилье составляет 2,7 млн руб., средний первоначальный взнос — 40%, срок кредита — 15 лет. В основном вторичное жилье в кредит покупают те, кто хочет жить в определенных местах городов, где нет строительства. Это люди среднего возраста, до 40 лет, с подтвержденным доходом порядка 100 000−150 000 руб. в месяц», — рассказывает начальник управления массового рынка и кредитных продуктов Райффайзенбанка Андрей Морозов.

В «Абсолют банке», по словам его представителя, ипотеку без субсидий, как правило, берут люди «40+» с высоким официальным доходом, в основном на большие 3−4-комнатные квартиры, в том числе в новостройках (они не проходят по цене в госпрограммы). Средняя сумма такого кредита — 12−15 млн руб. в Москве и 5−7 млн руб. в регионах, срок — 10−15 лет.

Можно брать Снижение ипотечных ставок вне госпрограммы продолжается. Так, с 5 октября банк «Уралсиб» (не выдает ипотеку с господдержкой) снизил ставки по первичной ипотеке на 2−2,5 процентного пункта, а по вторичной — на 0,5 п. п.

Однако в среднесрочной перспективе (в ближайшие полгода) ожидать существенного снижения ставок на ипотечном рынке не стоит, считает вице-президент банка «Интеркоммерц» Татьяна Павлова. По ее словам, банки, у которых ставки находятся на уровне 15−16% годовых, еще могут снизить их до 13−13,5%, но это явление не будет массовым: в пассивах банков находятся дорогие средства, привлеченные в конце прошлого — начале этого года.

Если стоимость фондирования (ключевая ставка) не будет снижаться, ставки несубсидируемой ипотеки останутся на текущем уровне, поскольку банки не хотят отказываться от маржи, добавляет Морозов.

Тем, кому нужна квартира, время лучше не терять, считают банкиры. «Сейчас рынок покупателя, и продавцы охотно скидывают цены на квартиры. Кроме того, если ставка по ипотеке будет значительно снижаться, будет расти и стоимость жилья. Если сегодня вы купите квартиру в ипотеку под 13% годовых, а ставки позднее снизятся, кредит можно будет рефинансировать», — резюмирует Павлова.

Ипотека от месяца к месяцу становится дороже, свидетельствует опубликованная на этой неделе статистика Центробанка: средневзвешенная ставка по ипотечным жилищным кредитам в рублях, выданным в декабре, выросла на 0,2 п.п. до 12,7% годовых. Обычно в ноябре — декабре она падает на 0,1−0,3 п.п. благодаря предновогодним акциям банков. На этот раз не помогли и они: за два месяца ставка выросла на 0,3 п.п., а всего за минувший год — на 1,1 п.п.

В последний раз такой дорогой ипотека была осенью 2010 г. По оценкам аналитического центра Агентства по ипотечному жилищному кредитованию (АИЖК), в общей сложности в прошлом году ставки по ней подняли около 50 банков.

Дешевле не будет
В ближайшие месяцы ставки вряд ли вырастут, считают эксперты. Перед новым годом некоторые банки (как «Юникредит банк») немного снижали завышенные ипотечные ставки — например, с помощью специальных акций, — чтобы обеспечить приток клиентов на мертвый послепраздничный период.

По данным маркетингового агентства Marcs (ведет мониторинг банковских услуг методом тайного покупателя), уже с начала января банки сворачивают эти программы льготного кредитования или заменяют их другими, менее выгодными для заемщиков. В частности, «Дельтакредит» отменил акцию «Новогодняя скидка 0,5%», «Транскредит банк» — акцию «Новогодняя ипотека 2012». А Райффайзенбанк заменил «Новогоднюю» акцию на «Зимнюю», в рамках последней ипотечная ставка снижается на 0,5% годовых вместо 0,75%.

Впрочем, минимальная и максимальная ставки для вторичной ипотеки пока остаются на декабрьском уровне, констатирует руководитель департамента мониторинга финансовых рынков Marcs Наталья Абрамова: это 9,5% годовых (Ханты-Мансийский банк) и 17,9% (банк «Жилфинанс»).

Кроме того, в середине января АИЖК объявило о повышении как фиксированных, так и комбинированных ставок по программе «Стандарт» (на ее долю приходится более 60% портфеля агентства) на 0,90−2,25 п.п. Теперь фиксированные ставки по этой программе составляют 9,20−15,05% годовых.

В этом году ставки продолжат расти, ожидают банкиры и аналитики. За такими маркетмейкерами ипотечного рынка, как АИЖК, будут вынуждены подтянуться и другие банки, уверен предправления Меткомбанка Павел Логинов. «По нашим прогнозам, уже в I квартале повышение среднерыночной ставки ЦБ по ипотеке составит еще 0,2−0,3%», — говорит руководитель аналитического центра банка «Дельтакредит» Марина Полякова.

В первом полугодии средняя ставка по рублевым кредитам может превысить 13%, считает руководитель аналитического центра АИЖК Анна Любимцева, зато во втором она не исключает определенной стабилизации или даже коррекции ставки. По прогнозам зампреда правления «Нордеа банка» Андрея Мальцева, в этом году средняя ипотечная ставка поднимется до уровня 12,5−13,5%.

Для наращивания ипотечных портфелей банки продолжат смягчать требования к заемщикам и предметам залога, единодушны опрошенные «Ведомостями» эксперты. В частности, им придется выдавать больше ипотеки лицам, которые не могут подтвердить свои доходы справкой 2-НДФЛ.

Застройщик в помощь
Ни один из 20 опрошенных «Ведомостями» крупных банков не признался в намерении в ближайшее время повысить ипотечные ставки. У некоторых еще действуют программы со сниженными ставками.

«Петрокоммерц» до 1 марта в рамках акции «Новогодний ставкопад» снижает кредитную ставку программы «Под залог» на 2 п.п., по остальным ипотечным программам — на 0,2 п.п. «Зимняя» акция Райффайзенбанка позволяет получить скидку в 0,5 п.п. по всем программам. При этом минимальная ставка для всех зарплатных клиентов, а также для клиентов компаний — партнеров банка составляет 11,5%. А «Дельтакредит» с февраля возобновил акцию, в рамках которой фиксированная ставка на первые пять лет ипотеки снижается с 10,25 до 9,99% годовых, если заемщик подтвердит доход справкой 2-НДФЛ и внесет первоначальный взнос не менее 50% от стоимости недвижимости.

Еще один способ получить льготную ипотечную ставку для рядового заемщика — покупка недвижимости у застройщиков, дотирующих кредитные ставки банков-партнеров в рамках совместных программ. К примеру, в Сбербанке сейчас действуют специальные условия кредитования на объекты, которые построены или строятся с участием кредитов Сбербанка. Ставка таких кредитов — 13−14% годовых (после регистрации ипотеки). До 30 июня «ВТБ24» совместно со строительной компанией «ЮИТ Московия» проводит акцию, в рамках которой кредитует покупателей нового жилья в 24 объектах застройщика под 8,2% (взнос — от 20%, срок — 50 месяцев). Совместная программа с этим застройщиком есть также у «Юникредит банка». Покупатели его недвижимости получают кредиты по ставке, сниженной на 1% годовых в период строительства и на 0,5% после его завершения. С учетом акции комбинированная ставка в рублях составляет 12−13% годовых на срок до 15 лет, далее — MosPrime3 6M + 5%, а фиксированная с момента регистрации залога — 13% (в период строительства — 13,5%).

Повышение ставки рефинасирования и затянувшийся кризис в еврозоне приведут к удорожанию потребительских и ипотечных кредитов, предупреждают эксперты. Банкиры соглашаются, но не многие признаются, что готовятся повышать ставки.

Кредитные ставки начали расти примерно год назад — вслед за депозитами, ставки по которым стали подниматься из-за обострения долгового кризиса в Европе.

Только с июня по середину сентября, по данным маркетингового агентства MARCS, которое проводит ежемесячный мониторинг услуг крупнейших банков методом тайного покупателя, ставки потребительских кредитов выросли в 12 из 30 крупнейших банков (Сбербанк, «Траст», «ВТБ 24», «МДМ банк» и др.), а снизились — лишь в двух (Райффайзенбанк и Номос-банк). По ипотечным кредитам рост ставок отмечен в семи крупных ипотечных банках (Сбербанк, Промсвязьбанк, «Уралсиб», «Дельта кредит»), снижение — также в двух (Райффайзенбанк, «Жилфинанс»). «У ключевых игроков ставки потребкредитов выросли в среднем на 0,5−2 процентных пункта, ипотечных — на 0,25−1 п. п. А их максимальные значения достигли 59,9 и 19% соответственно», — отмечает директор департамента мониторинга финансовых рынков MARCS Наталья Абрамова.

Индекс «Фосборн хоум», который рассчитывается по ставкам ипотечных кредитов, выданных клиентам этого брокера разными банками, с марта по сентябрь вырос с 11,95 до 12,73% в рублях. А рассчитываемые ЦБ средневзвешенные ставки по ипотечным кредитам с начала года прибавили 0,6 п. п. — до 12,2% годовых, напоминает аналитик АИЖК Михаил Гольдберг.

Лишь в автокредитовании примерно равное число банков, повысивших и снизивших ставки, добавляет Абрамова.

Стоимость ресурсов растет и, как ожидается, продолжит расти, объясняет повышение ставок директор дирекции розничного бизнеса Московского кредитного банка (МКБ) Алексей Косяков.

Лидеры задают темп

Отражением этого стало повышение Центробанком на прошлой неделе ставки рефинансирования с 8 до 8,25% — впервые с декабря. В понедельник масла в огонь подлил крупнейший игрок, Сбербанк, увеличив ставки нецелевых потребкредитов на 1−2 п. п. Одновременно на 1 п. п. увеличил ставки по ним МКБ.

Действия Ц Б и Сбербанка создают дополнительные предпосылки для повышения ставок остальными, выражает общее мнение банкиров Косяков.

Так что кредиты продолжат дорожать, уверены эксперты. В первую очередь на рынке нецелевого потребкредитования, считает директор департамента продаж «Росгосстрах банка» Вилен Ли: дополнительные 1,5−2% годовых не сильно отразятся на итоговой цене кредита в отличие от ипотеки при аналогичном повышении ставок.

Самое интересное впереди, уверена Абрамова, которая уже несколько лет наблюдает за реакцией банков на действия маркетмейкеров кредитного рынка. В частности, она ожидает, что «вслед за „Сбером" ставки потребкредитов на 2 и более пунктов увеличит большинство банков, может быть, кроме „дочек" иностранных банков».

АИЖК сохраняет свой прогноз роста средневзвешенной ипотечной ставки к концу года до уровня не выше 12,5% годовых. А директор департамента ипотечного кредитования «СМП банка» Наталья Коняхина ожидает в ближайшие месяцы роста ставок по ипотеке в среднем на 0,5−1 п. п. Однако «СМП банк», по ее словам, не планирует в ближайшее время повышать ставки по ипотеке.

Кто на очереди

Об отсутствии планов повысить ставки потребкредитов в ближайшее время «Ведомостям» сообщили Альфа-банк, «Уралсиб», Промсвязьбанк, Райффайзенбанк, «Петрокоммерц», Бинбанк, «Юникредит банк», «Юниаструм банк», Пробизнесбанк, «Зенит». «Но мы будем следить за конъюнктурой рынка», — оговорился зампред правления «Уралсиба» Илья Филатов. А директор по продуктам блока «Розничный бизнес» Альфа-банка Григорий Бабаджанян уточнил, что «используемый банком способ определения цены кредитов наличными на основе риск-профиля клиента обеспечивает некоторый запас по марже, позволяющий сохранить ставки на время колебаний стоимости фондирования, если, конечно, это явление окажется краткосрочным».

А вот «Росгосстрах банк» планирует пересмотреть ставки по ряду нецелевых потребительских кредитов, признался Ли, но ставки по ипотеке, ссудам под залог недвижимости и автокредитам пока останутся без изменений. Альфа-банк рассматривает возможность повышения ставок по автокредитам и ипотеке, а «Зенит» — по автокредитам. Не исключает повышения ставок и Номос-банк.

Наценка автоматом

Некоторые кредиты дорожают автоматически — например, если их ставка привязана в ставке рефинасирования. Другой случай — использование систем risk based pricing, когда ставки, суммы и сроки кредитов определяются автоматически на основе оценки риска неисполнения заемщиком в срок своих обязательств. «Заложенные в такие системы современные скоринговые модели могут учитывать и изменение макроэкономических параметров. Так, с повышением ставки рефинансирования повышается стоимость фондирования для банка, что диктует необходимость повышения стоимости заемных средств для клиента», — рассказывает гендиректор Национального бюро кредитных историй Александр Викулин.

Для повышения лояльности своих клиентов банки все чаще используют бонусные программы. Сравни.ру рассчитал, сколько нужно потратить человеку, чтобы получить реальную выгоду.

По результатам исследования маркетингового агентства MARCS, которое прошло в ноябре 2011 года, 40% всех программ, действующих по кредитным картам 30 банков, которые входят топ-50 по активам, является бонусными.

«Самые распространенные бонусные программы — с начислением миль, баллов и т. п. (таких 30% от общего количества программ). По 5% приходится на благотворительные программы и программы скидок по кредитным картам (которые чаще всего предоставляют не сами банки, а платежные системы)», — рассказывает директор департамента мониторинга финансовых рынков компании MARCS Наталья Абрамова.

Бесплатные крылья

Наверно, только ленивый банк не предлагает сегодня карты, использование которых дает клиенту возможность накапливать мили для бесплатного полета. Банковский рынок буквально переполнен авиакобрендами. Так, Альфа-Банк предлагает оформить дебетовую или кредитную карту Aeroflot—MasterCard—Альфа-Банк и стать участником программы «Аэрофлот Бонус». В зависимости от категории карты клиент автоматически получает определенное количество приветственных миль (например, для пластика класса Standart предусмотрено 500 миль).

Согласно условиям программы, за каждый доллар, потраченный с использованием этой карты, ее владелец зарабатывает 1 милю. Накопив определенное количество, он сможет обменять их «на премиальный авиабилет в страну вашей мечты, авиабилет более высокого класса или услуги партнеров программы «Аэрофлот Бонус».

Если ваша мечта Париж, и вы планирует лететь туда на крыльях Аэрофлота из Москвы, то накопить потребуется 25 тыс. миль. Допустим, собирать их вы будете по карте категории Standart. В таком случае у вас уже есть 500 приветственных миль, дело остается за малым — не хватает всего 24,5 тыс. Чтобы их получить придется оплатить пластиком товары и услуги на общую сумму 24,5 тыс. долларов (1 доллар=1 миля).

Получается, что если вы хотите заработать бесплатный полет через полгода, вам будет необходимо ежемесячно расходовать по карте 4 тыс. 83 доллара. А расплачиваясь картой всего на 200 долларов в месяц, премиальный билет вы получите лишь через 10 лет. При этом, если в течение 2-х календарных лет на счете участника не будет зарегистрировано ни одного полета регулярным рейсом Аэрофлота, Нордавиа, Донавия или авиакомпаниями — членами альянса SkyTeam по тарифам, участвующим в начислении миль, то все неиспользованные мили сгорят.

Для полноты картины рассмотрим еще одну совместную бонусную программу банка и авиаперевозчика. Оформив карту Visa Classic «Промсвязьбанк — Трансаэро» ее держатель получит 100 приветственных баллов, 1 балл за каждые 100 рублей, оплаченных по карте, и баллы за полеты на рейсах авиакомпании.

Бесплатный полет из Москвы до Мадрида будет стоить клиенту банка 3600 баллов. Чтобы их накопить будет необходимо потратить с пластика на оплату товаров и услуг 360 тыс. рублей (100 рублей = 1 балл). Таким образом, чтобы очутиться в Мадриде через 6 месяцев клиент должен будет оплачивать картой покупки на 60 тыс. рублей в месяц. А тратя ежемесячно по 10 тыс. рублей, человек наберет нужное количество баллов за 3 года (при расчетах не учитывались баллы, начисляемые за полеты рейсами Трансаэро, потому как они зависят от примененного тарифа). Срок конечно меньше, чем по предыдущей программе, но все же существенный.

Бонус в студию!

Наверно одной из самых масштабных бонусных программ в стране можно считать «Спасибо от Сбербанка», которая стартовала 12 ноября 2011 года. Внушительного охвата программе позволяет добиться тот факт, что все 60 млн выпущенных банком карт автоматически в нее включились.

Итак, кредитная организация готова говорить держателям карт «спасибо» при каждом безналичном платеже в любом магазине. До 12 апреля 2012 года возвращаться в виде баллов на бонусный счет клиента будет 3% от суммы покупки, после — 0,5%.

Одно сбербанковское «спасибо» равняется одному рублю. То есть, если до 12 апреля следующего года вы потратите в торговой точке 500 рублей, вам на карту вернется 15 бонусных спасибо, что будет равняться 15 рублям (3% от суммы покупки). Чтобы накопить 500 рублей необходимо будет оплатить картой покупки на общую сумму 16 тыс. 666 рублей. А после 12 апреля копить спасибо станет сложнее — дабы получить те же 500 бонусов участнику программы придется потратить по пластику 100 тыс. рублей (0,5% от суммы покупки).

Материализуются бонусные «спасибо» в скидки в магазинах-партнерах банка. На данный момент таковыми являются: салоны сотовой связи Евросеть, Связной, МТС, а также ювелирные магазины 585, Золотой и Интернет-магазины системы расчетов WebMoney.

Счет на минуты
Кобрендовые проекты с операторами сотовой связи встречаются не так часто, как с авиаперевозчиками, но их число постоянно растет. В конце ноября текущего года банк Авангард предложил своим клиентам бонусы за покупки с использованием карты «MasterCard МегаФон», которые можно превращать в минуты разговоров в сети Мегафон Северо-Запад.

Как уточняется на сайте кредитной организации, оплачивая товары и услуги картой, ее держатель получает бонусы в размере 1% от суммы покупок. Выплата бонусов осуществляется автоматически, один раз в месяц, путем зачисления их суммы на лицевой счет абонента.

Из этого следует, что потратив по карте 500 рублей, владелец получит на телефон 5 рублей. Чтобы получить на телефон, например, 500 рублей придется потратить 50 тыс. рублей.

Более выгодным это предложение делают приветственные минуты, которые получает клиент при первичной выдаче карты: для действующих абонентов сети Мегафон Северо-Запад предназначены 150 минут, а для новых абонентов — 300.

Сектор-приз
Программа «BonusCard» от Мастер-банка предоставляет держателям банковских карт кредитной организации возможность получать подарки за операции по оплате товаров или услуг. Когда вы расплачиваетесь картой, на ваш бонусный счет попадают баллы, которые в дальнейшем можно обменять на призы.

Количество баллов зависит от категории карты. Если это BonusCard Visa Classic/MasterCard Standard, то каждые потраченные 30 рублей приравниваются к 1 бонусному баллу. Чем больше товаров и услуг будет оплачено пластиком, тем существеннее будут призы.

Например, брелок-рулетка стоит 240 бонусов, следовательно, для его получения клиенту банка придется потратить по карте 7 тыс. 200 рублей. Чтобы получить Apple iPhone 4 (16Gb) надо будет накопить 250 тыс. бонусов, расплатившись картой в общей сумме на 7,5 млн рублей. А это позволить себе сможет далеко не каждый россиянин, даже если он растянет процесс накопления на несколько лет.

Вот и получается, что для получения стоящих призов, бесплатных полетов, скидок и т. п. клиенту приходиться очень долго и много расходовать личных средств, находящихся на карте. Поэтому выгодность бонусных программ очевидна только для самих банков — за их счет они привлекают новых клиентов и удерживают уже существующих. Хотя на ситуацию можно посмотреть и с другой стороны. «Хочу заметить, что расплачиваясь картой любой человек все равно будет тратить деньги, почему бы не получать за это бонусы? По-моему, это должно быть интересно для клиентов банков», — считает Наталья Абрамова.

Открыли конференцию с докладом «Мониторинг банковских продуктов в России. Анализ программ лояльности» Алексей Мокров, старший партнер MARCS, и Наталья Абрамова, руководитель департамента мониторинга финансовых рынков компании. По данным компании MARCS, наиболее часто используемые приемы для завоевания лояльности — акции. По основным продуктам — пластиковым картам — акции проходят 1,3 раза в среднем в месяц, а самые активные банки по проведению акций — «Абсолют Банк», ВТБ 24, UniCreditBank и РГС-Банк. Специалисты MARCS отмечают сезонность при запуске новых программ и при проведении акций: новые программы лояльности вводятся либо в мае — на летний период, либо в сентябре — на осенне-зимний период, акции, как правило, стартуют с сентября. При этом наиболее популярным среди банкиров решением остаются скидки. «В банковской сфере мало экспериментов и инновационных решений при проведении акций и при вводе программ лояльности», — отмечает г-жа Абрамова.

Виктор Погодин, начальник Центра маркетинга банковских услуг Банка Москвы, рассказал об изменениях в тенденциях и прогнозах развития рынка розничных банковских продуктов. Г-н Погодин отмечает: «Динамика темпа роста депозитов и кредитов физических лиц в значительной степени зависит от оценки населением ситуации, складывающейся финансовой и экономической сферах в стране и в мире. В течение большей части 2011 года значительная часть населения достаточно оптимистично оценивала перспективы экономического роста страны и чувствовала определенную уверенность в будущем. Преобладала тенденция к потреблению, которая на финансовых рынках выражалась в снижении темпа роста вкладов, усиливающегося низким уровнем ставок по вкладам, и существенном увеличении темпа роста кредитов, усиливающегося снижением банками кредитных ставок и либерализацией других условий кредитования».

По данным Банка Москвы, за 6 месяцев 2011 года рост вкладов составил всего 7,1% против 12,7% в аналогичный период 2010 года, при темпе роста кредитования 11,5% против 2,8% в 2010 году. В результате у большинства банков наблюдался существенный рост кредитного портфеля. Лидерами кредитного рынка были Россельхозбанк, Газпромбанк, ВТБ 24, Сбербанк. К осени текущего года ситуация на розничном банковском рынке начала меняться, что в значительно степени связано с неопределенностью прогнозов развития ситуации в финансовом секторе в Европе и в России. Население занимает выжидательную позицию. В октябре текущего года целым рядом банков отмечено отсутствие традиционного для этого периода повышения интереса к потребительским кредитам. Ценовую конъюнктуру кредитного рынка в настоящее время специалисты Банка Москвы характеризуют как достаточно необычную: многие банки повышают ставки и ужесточают требования к заемщикам ипотечных кредитов, в то время как по потребительским кредитам и по автокредитам ставки пока не повышаются, и продолжается либерализация условий кредитования.

В дальнейшем ситуация на розничном рынке будет зависеть от способности администраций европейских стан и США удержать ситуацию под контролем и не допустить нового витка мирового финансового кризиса. При благоприятном варианте развития событий в 2011 г. темп роста кредитного портфеля может достигнуть 23%, что достаточно близко к уровню 24−25%, прогнозируемому аналитиками ВТБ 24. Прогнозы на 2012 год более разняться: Банк Москвы ожидает 25%, ВТБ 24 прогнозирует темп роста на уровне 30%.

Заместитель Директора департамента маркетинга Абсолют Банка Юдит Валериа Бакша рассмотрела в своем докладе управление лояльностью с помощью эффективной политики ценообразования. Г-жа Бакша приводит несколько методик ценообразования, используемых в Абсолют Банке для управления клиентской лояльностью: мультишаговый дисконт на основе количества, который используется для депозитов и сберегательных счетов; тариф из двух частей; предоставление скидок для постоянных лояльных клиентов; дисконт в зависимости от количества продуктов; предоставление дополнительной ставки при пролонгации вклада, понижение ставки по автокредиту при его аккуратном погашении и другие. Все эти методики повышают эмоциональную лояльность, для формирования которой важно совпадение ценностей у банка и клиента, забота о клиенте, качество и доступность решений. «Доступность и простота — самое важное, потому что если было создано качественное решение, но пользоваться им сложно, то формироваться будет негативное отношение», — резюмирует г-жа Бакша.

В докладе Анны Бейгман, руководителя группы контроля качества отдела Технологии и контроля качества компании «Телеком-Экспресс», были представлены инструменты измерения эмоциональной лояльности клиента при обращении в контакт-центр банка. «Телеком-Экспресс» на данный момент является одним из крупнейших контактных центров в России, за 2010 г. здесь было обработано 16,5 миллионов звонков. В качестве основных тенденций для программ лояльности г-жа Бейгман отмечает автоматизацию технологий, виртуализацию услуг, доступ к счету 24×7, минимальное время ожидания и дополнительные услуги. «Финансовые организации строят программы лояльности на удовлетворенности всех клиентов и предложении дополнительных услуг. Важно выделять потенциально лояльных и негативно настроенных клиентов. Первым для повышения лояльности можно предложить дополнительные услуги, со вторыми работать по постепенному переходу в группу лояльных. Лояльным клиент становится тогда, когда испытывает позитивный опыт», — отмечает г-жа Бейгман. Понятие эмоциональной лояльности вовсе не эфемерно, его можно измерить. «Телеком-экспресс» предлагает инструменты, позволяющие контролировать восприятие обслуживания клиента в течение всего диалога с сотрудником контактного центра. Анализируются количественные параметры беседы, лексика и семантика, а также эмоциональное состояние. Результатом является понимание факторов формирования лояльности и негативного восприятия в конкретных условиях, разработка и внедрение на основе этой информации механизмов, позволяющие предсказывать, когда клиенты будут готовы к налаживанию более лояльных взаимоотношений, выявление и оперативное устранение недостатков обслуживания.

Сбербанк начал принимать заявки на ипотечные кредиты в рамках акции «888», по условиям которой рублевая ставка составит ровно 8% годовых как до, так и после регистрации ипотеки. Срок кредитования не превышает восемь лет, а время принятия банком решения о выдаче займа — восемь дней. Правда, первоначальный взнос должен составлять не менее 50%.

Кредит «888» выдается «на приобретение недвижимости на первичном рынке у застройщиков, аккредитованных банком или в объектах, строящихся (построенных) с участием кредитных средств Сбербанка, а сумма кредита ограничена только платежеспособностью клиента», говорит директор управления розничного кредитования Сбербанка Наталья Карасева.

При этом Сбербанк не взимает комиссий и не требует страхования жизни и здоровья заемщика, которое не является обязательным по закону об ипотеке, а ограничится страхованием залога.

Заемщик может подтвердить доход справкой 2-НДФЛ или по форме банка.

Акция продлится до 30 июня. До этой даты клиентам надо получить положительное решение по кредиту, т. е. подать заявку нужно до 22 июня, уточняет Карасева.

«На сегодняшний день это самое выгодное предложение на рынке ипотечного кредитования, — утверждает руководитель отдела мониторинга банковских продуктов маркетингового агентства „Маркс" Полина Медведева. — Ставки крупнейших ипотечных банков при аналогичных условиях (по срокам, взносам, страхованию) в среднем на 8 процентных пунктов выше».

Другим банкам вряд ли под силу состязаться со «Сбером» по условиям ипотеки. По мнению зампреда правления банка «Возрождение» Александра Долгополова, сейчас банки могут предлагать ставки ниже рыночных, лишь имея специальные договоренности с отдельными застройщиками.

Ставки по ипотеке уже приблизились к докризисным, но банки продолжают улучшать условия кредитования. С начала года это сделали четыре крупных банка, на очереди еще несколько

За 2010 г. ипотечные программы банков приняли докризисный вид — как по ставкам, так и по другим условиям, отмечает гендиректор компании «Кредитмарт» Юлия Крупко. К примеру, Сбербанк сейчас выдает кредит «Ипотечный» под 11,05–14% годовых в рублях, а накануне кризиса он кредитовал под 11,75–13,75%.

По данным маркетингового агентства «Маркс», за 2010 г. средняя ставка ипотеки в шести крупнейших банках с комплексным страхованием снизилась в рублях на 1,5–2,6 процентного пункта (до 13,5–14% годовых) в зависимости от срока, а в долларах — на 1,5–2,4 п.п. (до 10,4–11,3%).

Банки снова принимают справки о доходах в свободной форме, сроки кредитования выросли с 10–15 до 25–30 лет, многие снизили первый взнос с 30 до 15–20% от стоимости жилья. Нет разве что кредитов без первоначального взноса, а программы с 10%–ным первым взносом единичны.

Борьба за лидерство
Банки не останавливаются на достигнутом и продолжают улучшать условия ипотеки.

С начала года банк «Дельтакредит» снизил ставки по ипотеке в рублях и долларах на 0,5 п.п. Теперь они начинаются от 7,5% годовых в валюте и от 10,25% в рублях (семилетний кредит, справка 2–НДФЛ, первоначальный взнос — от 50% стоимости недвижимости с учетом сниженной на 1 п.п. ставки по программе «Назначь свою ставку», комиссия за выдачу — 4% от суммы кредита).

Банк «Союз» с начала года снизил рублевые ставки на 0,5 п.п. и ввел долларовую ипотеку. По словам руководителя направления центра продуктов и маркетинга «Союза» Ольги Никитиной, минимальная ставка по ипотеке стала 12% годовых в рублях и 10% в долларах.

На этой неделе ставки скорректировали «Уралсиб» и Московский банк реконструкции и развития (МБРР). В «Уралсибе» рублевые ставки снижены на 0,5–1,5%. Для лиц, не являющихся клиентами банка, ставка кредита на готовое жилье — 12–13,5% годовых, на строящееся — 13,25–13,5%. В МБРР базовые рублевые ставки по всем действовавшим ипотечным программам снижены на 0,5–2% годовых до 12–14% в зависимости от первого взноса, минимальный размер которого уменьшен до 10% от стоимости жилья. Максимальная сумма кредита увеличена до 12 млн руб., отменен мораторий на досрочное погашение кредита.

Вице-президент «Дельтакредита» по развитию бизнеса Динара Юнусова объясняет улучшение условий кредитования конкуренцией и стремлением банка быть лидером по условиям на ипотечном рынке, а также снижением стоимости фондирования. «Мы можем привлекать денежные ресурсы на выгодных условиях и снижать ставки для клиентов до лучших рыночных», — вторит зампред правления «Уралсиба» Илья Филатов.

Кто следующий

Вскоре условия ипотеки улучшат еще несколько банков.

«Открытие» в феврале планирует снизить ставки по всем базовым ипотечным программам в регионах на 1% годовых в рублях и открыть кредитование на покупку комнат в коммунальных квартирах.
Росевробанк с 1 февраля по 30 апреля проведет акцию, в рамках которой ставки по ипотеке на готовое жилье в рублях и валюте будут снижены на 1,5–3 п.п.

Альфа-банк в феврале начнет ранжировать ипотечные ставки по первоначальному взносу (сейчас они в рамках новогодней акции зависят от формы подтверждения дохода и составляют в рублях 13 и 14% годовых). По словам замруководителя блока «Розничный бизнес» Альфа-банка Ильи Зибарева, уровень ставок будет чуть ниже (особенно при большом первом взносе), чем был в ноябре, до введения акции с едиными ставками. Кроме того, в первой половине года «Альфа» начнет выдавать ипотеку с первоначальным взносом 10–20% — при условии обязательного страхования заемщиком риска неисполнения обязательств по кредитному договору, пообещал Зибарев (сейчас минимальный взнос в банке — 20%).

А Райффайзенбанк и «Юникредит банк» просто решили продолжить выдавать ипотеку без комиссии, как в новогодний период.

Не только ставкой
Впрочем, заметного снижения ставок по ипотеке в 2011 г. ждать уже не стоит, предупреждают банкиры.

«При сохранении благоприятной ситуации в экономике и на рынках капитала тренд на понижение ипотечных ставок на рынке может сохраниться, но мы не увидим таких радикальных шагов от ключевых игроков, которые наблюдали в III–IV кварталах 2010 г.», — уверен вице-президент «ВТБ 24» Георгий Тер-Аристокесянц.

По прогнозам Юнусовой и Крупко, к концу 2011 г. средневзвешенные ставки по ипотеке снизятся на 1–2 п.п.

Основным драйвером роста кредитования (по прогнозам, до 80% за год) станет упрощение требований к заемщикам, особенно с положительной кредитной историей, считает начальник управления развития ипотеки «Открытия» Александр Ефимов. Многие банкиры ожидают снижения первоначальных взносов до 10–15%, возобновления кредитования новостроек и специальных программ для отдельных категорий заемщиков, например предпринимателей.

Ипотека постепенно оживает. В этом году, по данным ЦБ, банки выдают по 25 000–28 000 рублевых ипотечных кредитов в месяц — в 2–2,5 раза больше, чем в 2009 г. Причина — серьезный отложенный спрос и постепенное улучшение условий кредитования, на которое пошли крупные банки за последний год, считает гендиректор «Интерфакс-ЦЭА» Михаил Матовников.

Среднерыночная ставка по рублевым кредитам на покупку готового жилья, по данным кредитного брокера «Кредитмарт», за год снизилась на 4,3 процентного пункта и к октябрю составила 15,96% годовых. Долларовые ставки за этот период опустились на 2,5 п.п. до 13,22% годовых.

«За июль — август ипотека подешевела в 11 из 20 банков, входящих в топ–30 по активам и выдающих ипотечные кредиты, причем „Уралсиб", Бинбанк снизили ставки дважды. Но с наступлением осени массовая коррекция ставок прекратилась», — рассказывает руководитель проекта «Мониторинг банковских продуктов» маркетингового агентства «Маркс» Полина Медведева.

Гонка за лидером
Вновь улучшать условия ипотеки банки начали вслед за Сбербанком, который 15 октября снизил ставки по рублевой ипотеке на 0,75–1,5 п.п. до 9,5–14,75% годовых. На минимальную ставку могут рассчитывать лишь зарплатные клиенты банка по кредиту на срок до 10 лет на покупку недвижимости, построенной с участием средств самого Сбербанка, и после регистрации ипотеки при первоначальном взносе от 50% стоимости недвижимости.

На этой неделе о снижении базовых ставок на 0,6–1,95 п.п. объявил «ВТБ 24», на 0,5–1,5 п.п. — Росевробанк, на 0,75 п.п. — «Дельтакредит». Альфа-банк на 4% годовых снизил ставки, по которым рефинансирует ипотеку в других банках, и увеличил срок кредитования с 15 до 25 лет. Некоторые отменили комиссии: «Юникредит» до 31 декабря отменил комиссию за организацию ипотечного кредита (1,5% от суммы кредита), а Бинбанк теперь не берет комиссию за рассмотрение заявки на ипотеку (1000 руб.).

Ставки по ипотеке падают вслед за стоимостью привлекаемых средств, а не из-за действий Сбербанка, уверяют банкиры. «ВТБ 24», по словам его вице-президента Георгия Тер-Аристокесянца, давно планировал снижение ставок, которые определяются стоимостью фондирования. Снижение ставок по ипотеке связано прежде всего со снижением стоимости внешних заимствований и ставок по депозитам, отмечает исполнительный вице-президент Росевробанка Сергей Гордейко.

«До конца 2010 г. и в 2011 г. мы планируем сохранить курс на снижение ставок и либерализацию требований к заемщикам», — говорит начальник управления ипотечного кредитования Альфа-банка Татьяна Невская.

В «ВТБ 24» ставки по кредиту на приобретение жилья или рефинансирование ипотечного кредита в другом банке для обычных заемщиков теперь начинаются от 9% годовых в рублях и от 8,45% годовых в валюте. Такие условия, по словам Тер-Аристокесянца, доступны, например, по кредитам с комбинированной ставкой, первоначальным взносом от 60% и сроком кредитования от 5 до 50 лет. Ставка 9% действует первые пять лет, после чего процент зависит от ставки рефинансирования ЦБ. Для работников организаций-клиентов ставки по ипотеке в «ВТБ 24» на 1 п.п. ниже. Еще на столько же снижаются ставки для клиентов Московского региона, которые успеют взять кредит до 31 декабря.

До 31 декабря выдает рублевую ипотеку по сниженной на 0,75 п.п. ставке и «Дельтакредит». Так что минимальная ставка составит 10% годовых (семилетний кредит с плавающей ставкой «DeltaЭконом», в первые пять лет, при первоначальном взносе от 50%, на покупку квартиры с зарегистрированным правом собственности, комиссия за выдачу кредита — 4%). В Альфа-банке ставки теперь начинаются от 14,1% в рублях и от 10% в долларах.

Снижали ставки и менее крупные игроки. В конце октября — начале ноября на 0,5% годовых в рублях снизил ставки АМТ-банк, на 0,75% — Генбанк.

БПФ обещает снизить ставки по рублевой ипотеке на готовое и строящееся жилье на 0,75% тем, кто получит одобрение кредита до конца года.

Кто следующий?
Список крупных банков, которые до конца года улучшают условия ипотеки, этим не ограничивается. Как стало известно «Ведомостям», Росбанк рассматривает вопрос снижения ставок к концу текущего года. «Банк Интеза» планирует улучшение условий ипотечного кредитования в конце ноября — начале декабря, сообщил сотрудник пресс-службы банка. Зампред правления «Нордеа банка» Андрей Мальцев заявил о «высокой вероятности того, что до конца года в банке произойдут изменения условий по ипотечным кредитным продуктам». «Уралсиб» планирует удешевить ипотеку на строящееся жилье.

Снижать ставки будут далеко не все банки, уверены эксперты. Это, конечно, отличный способ привлечь или переманить клиентов у конкурентов. После того как «Нордеа банк» в мае этого года снизил ставки по рублевой ипотеке на 1,5–2,5 п.п. и первоначальный взнос — с 20 до 15%, количество поступающих заявок и выданных кредитов удвоилось, приводит пример Мальцев. Но, с другой стороны, у негосударственных банков не хватает ресурсов для выдачи ипотеки в таком объеме, значительная часть их займов — потребкредиты под залог имеющейся у клиента недвижимости, объясняет Матовников. По данным гендиректора «Кредитмарта» Юлии Купко, среди жилищных займов таких примерно 40%.

Серьезного изменения ставок на ипотечном рынке в ближайшие год-два ожидать не стоит, полагает Мальцев. По мнению Гордейко, банки в зависимости от своих возможностей могут еще снижать ставки, но не более чем на 1–2 п.п.

Ниже 10% годовых рублевые ставки по базовым ипотечным программам при нынешнем уровне инфляции не пойдут, считает Матовников, а более дешевыми (до 7% годовых) кредиты станут, только если инфляция опустится до 5–6% годовых. По прогнозу Минэкономразвития, это произойдет в 2012 г.

Так что кредитные ставки в валюте пока останутся более привлекательными, но занимать в валюте, получая доход в рублях, эксперты категорически не советуют. Принимать на себя валютный риск можно лишь тем заемщикам, чей доход намного больше платежа по кредиту, говорит Матовников.

Разница в стоимости полисов каско с одинаковыми условиями страхования у крупнейших компаний может составлять 20−40%. Таковы выводы из исследования «Мониторинг программ каско для физических лиц» маркетингового агентства МАРКС и «Интерфакс-ЦЭА», проведенного в октябре этого года в Москве. Информация о стоимости полисов страхования от угона и ущерба (каско) для различных марок автомобилей собиралась методом таинственного покупателя (канал продаж — агентский).

Авторы исследования сравнивали программы 10 автостраховщиков, согласно данным «Интерфакс-ЦЭА» лидировавших в 2009 г. в Москве по объему собранных премий по каско (см. таблицу).

Агентам предлагалось рассчитать цену полиса со стандартным набором рисков — угон (хищение), ущерб вплоть до полной гибели автомобиля в результате ДТП, пожар, взрыв, стихийное бедствие, падение предметов, противоправные действия третьих лиц — для конкретных моделей автомобилей.

Откуда берут тарифы
Выбранные программы у различных страховщиков могли немного отличаться набором дополнительных услуг — например, наличием аварийного комиссара, дальностью выезда эвакуатора — или требованиями по установке дополнительной сигнализации, уточняет руководитель проекта «Страховой маркетинг» агентства МАРКС Наталья Абрамова.

По ее словам, некоторые нюансы были и в трактовке рисков. Например, «действия животных» отдельной строкой прописаны в полисах «Ингосстраха», МСК, а у ВСК, «Росно» и «Уралсиба» этот риск отсутствует. А в правилах страхования «РЕСО-гарантии» и «Росгосстраха» этот риск включается как один из вариантов ДТП (столкновение с животным).

Но такие маловероятные события не могут оказывать значительного влияния на стоимость страхования, утверждают опрошенные «Ведомостями» эксперты.

«Устанавливая тарифы по каско, страховщики обычно опираются на убыточность своего портфеля в прошлые периоды по данной модели автомобиля. Если, к примеру, в прошлом году застрахованные в компании машины этой модели часто угонялись, тариф по каско будет повышен», — объясняет 20−40%-ный разброс цен практически на идентичные продукты разных компаний, который выявил мониторинг, главный эксперт «Интерфакс-ЦЭА» Анжела Долгополова.

Она вспоминает, что два-три года назад многие питерские страховщики из-за чаcтых угонов вообще отказывались страховать Toyota Avensis. Некоторые компании сознательно занижают тарифы по каско за счет других видов страхования, чтобы увеличить свою долю в данном сегменте рынка, добавляет Долгополова.

Тарифы по каско, как добровольному виду страхования, не регулируются законодательно, страховщики могут устанавливать любую цену на полисы. Росстрахнадзор следит лишь за устойчивостью самих страховщиков, их финансовыми результатами — достаточностью капитала для осуществления страховой деятельности, замечает Яна Мирошниченко, руководитель департамента стратегического анализа финансовых рынков аудиторской компании «Мариллион».

Любимчики страховщиков
Мониторинг показал, что тарифная политика страховщика в отношении разных классов машин может в корне отличаться. Так, у «Уралсиба» сейчас одни из самых низких тарифов для бюджетных авто и максимальные — для дорогих иномарок (BMW X5, Mercedes S350, их дешевле страховать в СК «Цюрих»). Начальник отдела тарифообразования департамента андеррайтинга «Цюриха» Владимир Жуков называет дорогие иномарки привлекательным для компании сегментом.

У «Альфастрахования» все наоборот: по сути, запретительные тарифы по каско для ВАЗа, зато самые низкие — для Honda Accord и Toyota RAV4.

«Тарифы устанавливаются на каждую модель исходя из прогноза убытков. Для ряда дорогих иномарок у нас вполне выгодные тарифы и, наоборот, для ряда других недорогих иномарок — очень высокие», — уверяет Егор Лысой, продакт-менеджер по автострахованию СГ «Уралсиб». Так что, выбирая самую дешевую программу для другой машины, придется проводить отдельное исследование, предупреждает Абрамова.

Можно дешевле
Удастся ли сэкономить, выбрав самый дешевый полис, — это еще вопрос, считает директор департамента комплексного страхования «Ингосстраха» Виталий Княгиничев, по его мнению, нельзя жертвовать таким критерием, как надежность страховой компании. Выбор страховки не должен зависеть только от тарифов, очень важны условия выплаты возмещения (содержатся в правилах страхования) и то, насколько четко компания выполняет свои обязательства перед клиентами, соглашается Абрамова. Об этом опосредованно можно судить по прошлогодним объемам выплат по каско (см. таблицу).

После кризиса большинство банков фактически свернуло кредитование загородной недвижимости, отменив ранее действующие программы или предложив клиентам «запретительные» ставки. Но с прошлого лета загородная ипотека вместе с городской пошла на поправку: банки постепенно стали возвращаться на рынок, снижая ставки и размеры минимального первоначального взноса.

По подсчетам маркетингового агентства «Маркс», в июле прошлого года кредиты на загородные дома и коттеджи предлагали лишь пять из 30 крупнейших по активам банков, а сегодня — уже 12. Большинство из них предлагает кредиты под залог приобретаемой недвижимости. Несколько банков выдают займы только под залог имеющегося у заемщика жилья (см. таблицу):

Как падали ставки
Средняя ставка по самым длинным ипотечным кредитам на загородную недвижимость с июля прошлого года снизилась с 22 до 15% годовых в рублях.

Только с мая по июль 2010 г. ставки хотя бы раз снизили все 12 крупных банков, кредитующих загородную недвижимость, а «Банк сосьете женераль восток» (БСЖВ) и банк «Зенит» сделали это уже дважды. Семь из них также снизили первоначальный взнос. За этот период в среднем рублевые ставки в них снизились на 1,8% годовых, а первоначальной взнос — на 5−10% от стоимости жилья, подсчитала руководитель отдела банковских продуктов «Маркса» Полина Медведева. В июле, к примеру, «Зенит» по «Программе ипотечного кредитования на покупку земельного участка с жилым домом» снизил максимальные ставки на 1% годовых. Банк «Интеза», также снизив максимальную ставку на 1%, уменьшил первоначальный взнос с 40 до 30% и отменил периодическую комиссию за обслуживание кредита. На этой неделе БСЖВ снизил ставки на 1% годовых.

Стали занимать
Еще год назад сделок по покупке загородной недвижимости с участием заемных средств практически не было, но сейчас ситуация выправляется, утверждают ипотечные брокеры. По наблюдениям гендиректора брокера «Фосборн хоум» Елены Пономаревой, этим летом спрос на эти кредиты со стороны населения вырос на 25% по сравнению с апрелем.

В Росевробанке, по словам замначальника управления методологии розничного бизнеса банка Людмилы Пестрецовой, во II квартале число заявок на кредиты на приобретение загородной недвижимости увеличилось по отношению к I кварталу в четыре раза и продолжает расти.

В общем портфеле Росевробанка ипотека на загородную недвижимость занимает лишь 4,5%. В «Нордеа банке» кредиты на загородные дома составляют не более 10% всех ипотечных сделок. Покупка загородной недвижимости — не первостепенная необходимость, объясняет зампред правления «Нордеа банка» Андрей Мальцев.

Какие дают кредиты
Сейчас в основном банки предлагают ипотечные программы для покупки домов, коттеджей с коммуникациями, годных для постоянного проживания. По словам Юлии Купко, гендиректора компании «Кредитмарт», типовые требования банка-кредитора к дому таковы: неаварийное сооружение с капитальным фундаментом без конструктивных дефектов, пригодное для круглогодичного проживания и расположенное на земле для индивидуального жилищного строительства или ведения личного подсобного хозяйства с круглогодичным подъездом.

Банки не предоставляют кредиты под залог индивидуальных деревянных домов старше 20 лет и непригодных для постоянного проживания, а также если объект расположен на арендуемых землях.

«Нордеа банк» вообще не кредитует деревянные дома, а также ограничивает месторасположение объекта 60 км от МКАД.

У банков практически нет целевых программ на покупку дач экономкласса на землях сельхозназначения, констатирует Пономарева. Но именно эти объекты весной и летом пользуются повышенным спросом. По словам Пестрецовой, Росевробанк кредитует в том числе и дома, находящиеся на землях сельхозназначения.

Из города вон!
Представители кредитных брокеров говорят, что сейчас часть клиентов, интересующихся ипотечными кредитами, приобретают дома взамен городского жилья.

Но кредиты на дома дороже квартирных. «Ставки „загородной" ипотеки у одного и того же банка, как правило, на 0,5−1% выше, чем по кредиту на квартиру. Кроме того, выше и первоначальный взнос на приобретение загородной недвижимости — обычно на 10−20% от ее стоимости», — предупреждает Медведева.

Кредитные программы под залог покупки обычно предусматривают оплату самим заемщиком как минимум 20−40% ее стоимости. Кредит на полную стоимость загородного дома можно получить, например, в Райффайзенбанке и Росбанке, но только если заложить собственную квартиру, которая должна быть на 30−40% дороже приобретаемой недвижимости.

Ставки по рублевым вкладам практически достигли дна. Ряд банков уже повысили доходность депозитов. Поэтому сейчас размещать деньги в банках лучше на 3−6 месяцев. К тому времени ставки подрастут и можно будет открыть более выгодный вклад на долгий срок.

Время снижения ставок по вкладам в рублях, судя по всему, подходит к концу. Крупные банки намного реже снижают доходность депозитов и на меньшую величину. Весной еженедельно 6−10 банков из 40 крупнейших по объему средств населения снижали ставки, теперь — не больше трех.

По словам банкиров, сейчас многие клиенты, у которых заканчиваются вклады, не хотят продлевать их — слишком низки ставки. Они достигли такого уровня, что клиенты предпочитают тратить деньги или выбрать другие инструменты для вложения, говорит представитель одного из банков.

В ответ некоторые, например Альфа-банк, Промсвязьбанк и Роспромбанк, в июне начали увеличивать ставки по всем вкладам.

Другие повышали ставки избирательно — на отдельные сроки или суммы. Банк Москвы неделю назад снизил доходность вложений на срок более полугода, но увеличил проценты по трехмесячным вкладам на 0,15% годовых. В конце мая этот банк повышал ставки по некоторым полугодовым вкладам (+0,05−0,3% годовых). Также в июне Номос-банк повысил на 0,2−0,3% годовых ставки по вкладу «Номос-актив» (от 2 млн руб. на три месяца), а «ВТБ 24» — в среднем на 0,23 процентного пункта по вкладам «Доходный-телебанк», «Комфортный-телебанк», «Целевой-телебанк» на 31−181 день, добавляет руководитель проекта «Мониторинг банковских продуктов» агентства МАРКС Полина Медведева.

Сейчас банки нащупывают ту границу ставок, на которой клиенты уже не готовы вкладывать деньги, объясняет заместитель гендиректора Агентства по страхованию вкладов Андрей Мельников. По его ощущениям, если к концу года экономика начнет расти, условия вложений будут улучшаться, за декабрь — февраль ставки вкладов подрастут на 0,5–1% годовых, «но вот что будет потом — большой вопрос».

По мнению Дмитрия Орлова, вице-президента Первого республиканского банка, в ближайшее время рублевые ставки если и подрастут, то незначительно. «Лето — период затишья, поэтому за два месяца, если, конечно, не произойдет каких-то глобальных потрясений, вряд ли стоит ожидать активного движения на рынке депозитов», — соглашается исполнительный вице-президент Росевробанка Сергей Гордейко.

А вот замруководителя блока «Розничный бизнес» Альфа-банка Илья Зибарев считает рост ставок мировым трендом и ждет в ближайшем будущем их всеобщего повышения.

В ожидании роста ставок эксперты не советуют открывать депозиты на длительный срок. Директор ЦМЭИ БДО Елена Матросова еще весной рекомендовала открывать вклады на срок не более года. По ее мнению, накачка экономики деньгами должна усилить инфляцию и вызвать рост ставок.

В таких условиях Орлов считает оптимальным размещение рублевых средств на 3–6 месяцев.

Не стоит класть деньги на вклад на короткий срок лишь в надежде на повышение ставок, возражает Гордейко. Даже если они будут расти, то постепенно. На этот случай подойдут долгосрочные вклады с возможностью досрочного изъятия части средств без потери процентов или расторжения договора вклада с сохранением большей части дохода.

Тех, кому пока не хватает средств на покупку нового автомобиля, банки готовы порадовать кредитами, которые за полгода подешевели на 7−10% годовых.

С осени прошлого года банки стали постепенно возвращаться на рынок автокредитования, так что ставки по кредитам на новые иномарки с летних 23−27% годовых в рублях к зиме снизились до 18−20%. Доля автомобилей, продаваемых в кредит, к концу 2009 г. выросла с 16−17% до 25%. После Нового года снижение ставок продолжилось. Сегодня многие крупные банки одалживают деньги на покупку новых иномарок под 15−16% годовых.

С сентября займы подешевели во всех 20 банках, входящих в топ-30 по активам и выдающих автокредиты, рассказывает руководитель проекта «Мониторинг банковских продуктов» агентства МАРКС Полина Медведева. По данным мониторинга МАРКС — «Интерфакс-ЦЭА», рублевые ставки на иномарки снижены в среднем на 5,4% годовых, на подержанные — на 4,7%. Кардинально снизили ставки Банк Москвы и «Возрождение» (на 10% годовых), Райффайзенбанк (на 8,5% годовых), «Абсолют банк» (на 8%).

Однако автокредиты до сих пор остаются не самым востребованным продуктом, признает вице-президент Банка Москвы Андрей Лапко. Но это, по его словам, связано с общим падением спроса на авторынке. Многие потенциальные клиенты по-прежнему предпочитают отложить покупку или смену автомобиля до лучших времен, говорит вице-президент «ВТБ 24» Алексей Токарев.

Не ставкой единой
Банки постепенно снижают и величину первоначального взноса по автокредитам. Если в сентябре большинство из них требовали от заемщиков внесения минимум 30% от стоимости автомобиля, то сейчас — 15−20%.

Вновь появились кредиты с первоначальным взносом в 10% (см. таблицу) и даже без первоначального взноса (к примеру, Росбанк, Cобинбанк, Алтайэнергобанк). Но снижение требований по первоначальному взносу оборачивается для заемщиков более высокими ставками. Например, Росбанк выдает «нулевые» кредиты на срок до пяти лет под 20,5−21,5% годовых в рублях, а при взносе 30% — под 16,5−18,5% годовых.

Параллельно банки смягчают требования к заемщикам: в частности, отменяют ограничения на некоторые сферы деятельности, которые ранее считались высокорисковыми, упрощают требования к документам, так что число одобренных кредитов будет расти, полагает начальник отдела управления автокредитования «Юникредит банка» Андрей Коченков.

Можно занимать
По словам банкиров, в течение года условия автокредитов будут улучшаться и дальше. В частности, снизить ставки в течение месяца обещают в банке «Открытие». С одной стороны, улучшать условия автокредитования позволяет снизившаяся стоимость привлечения ресурсов, в том числе депозитов, с другой — этого требует усиление конкуренции между банками, объясняет Токарев.

Но такого значительного снижения, как за последние полгода, уже ждать не стоит. По прогнозам Токарева, до конца года средняя ставка по автокредитам на новые иномарки снизится с нынешних 17,5% до 15,5−16% годовых, но достичь докризисного уровня в 12−13% в этом году стоимость ресурсов пока не позволит. Лапко чуть более оптимистичен: он допускает, что ставки снизятся до 14% годовых в рублях.

А вот Сбербанк пока не планирует снижать ставки по автокредитам, поскольку до сих пор они остаются ниже среднерыночных, а банк сохраняет лидирующие позиции, сообщила директор управления розничного кредитования Сбербанка Наталья Карасева. Так что откладывать покупку автомобиля в кредит в надежде заметно сэкономить на процентах смысла нет, уверен гендиректор компании «Кредитный и финансовый консультант» Александр Гребенко. По его словам, снижение ставки на 1−2% годовых при относительно небольших суммах кредита (по сравнению с ипотекой) ощутимой экономии не принесет.

Ставки жилищных кредитов за последние шесть месяцев снизились в среднем на 3−5% годовых. А недавно вновь появились займы с первоначальным взносом в 10% и даже без него.

Улучшать условия ипотечных кредитов банки начали еще в середине прошлого года. Если год назад ставка по рублевой ипотеке составляла 17−25% годовых на первичном рынке и 15−23% годовых на вторичном, то в конце 2009 г. многие банки выдавали кредиты на строящееся жилье под 16−21% годовых, а на готовое — под 14−19% годовых. Число ежемесячно выдаваемых кредитов в ноябре — декабре 2009 г., по данным ЦБ, выросло до 15 000−20 000 против 4000—6000 в начале года. Всего за 2009 г. было выдано 128 000 ипотечных кредитов, но это в 2,6 раза меньше, чем в 2008 г. По признанию кредитных брокеров, заемщики пока избегают долгосрочных займов, опасаясь снижения доходов.

Между тем в прошлом году банки успели накопить много средств и теперь вынуждены форсировать кредитование. Сейчас они могут себе позволить выдавать ипотечные кредиты по более низким, чем в прошлом году, ставкам, говорит зампред правления «Абсолют банка» Эмиль Юсупов. К марту многие банки опустили ипотечные ставки на первичку до 15−18% годовых, а на готовое жилье — до 13−16,5% годовых, рассказывает директор по маркетингу «Кредитмарта» Татьяна Будорагина.

С сентября 2009 г. ипотека подешевела в 14 из 18 банков, входящих в топ-30 по активам и выдающих ипотечные кредиты, причем некоторые из них снизили ставки дважды («Юникредит», Райффайзенбанк, «Интеза») или трижды (Банк Москвы, Газпромбанк), а «Нордеа банк» снижал ставки пять раз за полгода, отмечает руководитель проекта «Мониторинг банковских продуктов» маркетингового агентства МАРКС Полина Медведева. По ее оценке, в среднем ставки по кредитам на строящееся жилье с сентября снизились на 3,5% годовых, на готовое — на 4,5% годовых.

Без страховки
Одновременно некоторые банки (к примеру, «Нордеа банк», «ВТБ 24», Райффайзенбанк, Банк Москвы, «Уралсиб», «ОТП банк») начали дифференцировать ставки по ипотеке в зависимости от объема страхового пакета. По «страховому» признаку ставки в одном банке могут отличаться на 3−5% годовых, но у некоторых — и на 10% (БСЖВ, «Интеза»), отмечает Медведева. Минимальные ставки — для заемщиков, выбирающих комплексное страхование (имущество, титул и жизнь), максимальные — для страхующих только залог. К примеру, в Росбанке при прочих равных условиях по кредиту с комплексным страхованием ставка равна 15,2% годовых в рублях, при страховании залога и личном — 16,7% годовых, при страховании залога и титула — 20,7% годовых, а при страховании одного залога — 22,2% годовых. По данным МАРКСа и «Интерфакс-ЦЭА», к началу марта 11 из 18 ипотечных банков топ-30 предлагали на выбор ипотеку с различным набором страховых услуг.

«Страхование жизни обычно обходится заемщику в 0,7−0,8% от суммы займа в год, а вот ставка по кредиту без такой страховки возрастает в среднем на 2−3% годовых», — предупреждает тех, кто решит сэкономить на страховании жизни, вице-президент Росевробанка Сергей Гордейко. По его оценке, лишь 2% заемщиков выбирают кредиты без страховки с повышенной ставкой.

Не на свои
Помимо снижения ставок банки постепенно возобновляют выдачу ипотеки с первоначальным взносом менее 30% от стоимости недвижимости. Еще осенью Сбербанк, «Нордеа банк», «ВТБ 24» снизили минимальный взнос с 30% до 20%.

В феврале этого года в «Абсолют банке» появились ипотечные программы с 10%-ным первоначальным взносом, требующие залога как приобретаемого, так и имеющегося жилья. А Росевробанк начал выдачу кредитов с 10%-ным взносом под залог лишь приобретаемого жилья. Но он доступен только семьям с детьми, где оба супруга работают, а ежемесячный платеж не превысит 50% совокупного семейного дохода за вычетом обязательных расходов, уточняет Гордейко.

Цены на недвижимость стабилизировались, так что риски обесценивания залога стали меньше, чем, скажем, год назад, объясняет Будорагина. Однако понижение первоначального взноса на 10% обычно увеличивает ставку в среднем на 1% годовых, отмечает она.

На рынке уже появились единичные ипотечные программы и без первоначального взноса, но большинство из них — кредиты под залог имеющегося жилья («Дельтакредит», «Кедр» и др.). Пожалуй, единственный, кто сейчас (с 1 февраля) предлагает ипотеку с нулевым взносом под залог только приобретаемой недвижимости, — банк «Советский». Правда, этот кредит выдается лишь при комплексном страховании на срок до семи лет под высокую ставку — 17% годовых в рублях. Это на 2% годовых больше, чем при взносе в 30% от стоимости жилья, — такова плата за риск банка, объясняет начальник отдела кредитования физических лиц «Советского» Павел Синютенко. Кроме того, комиссия банка за выдачу кредита составляет 8% от суммы кредита при среднерыночном тарифе 1−2%.

Можно занимать
Эксперты уверены, что условия ипотечного кредитования будут улучшаться и дальше. К концу года рублевые ставки по кредитам на готовое жилье во многих банках снизятся до 10% годовых, полагает Михаил Матовников, гендиректор «Интерфакс-ЦЭА». Но главной тенденцией этого года он считает снижение первоначального взноса. Большинство банков снизят минимальный взнос до 20%, а лидеры рынка — до 15%, соглашается Будорагина. А вот массового появления кредитов без первоначального взноса, что характерно для быстро растущего рынка недвижимости, в этом году никто не ждет. Лишь в 2011 г. Матовников надеется увидеть ипотечные кредиты со ставкой 10% годовых в рублях при первоначальном взносе 10%.

Прежде чем брать даже подешевевшую ипотеку, эксперты советуют заемщикам оценить доходы и способность в будущем выплачивать заем. Ставки будут падать и дальше, но рост кредитования может спровоцировать подорожание недвижимости, предупреждает директор по макроэкономическим исследованиям ГУ-ВШЭ Сергей Алексашенко. Так что лицам, уверенным в своей платежеспособности, лучше взять сейчас более дорогой кредит, а впоследствии перекредитоваться, чем дожидаться роста цен на жилье, считает он. По его подсчетам, рост цен на недвижимость всего на 5% перебьет снижение ставки по кредиту на 2 процентных пункта. Впрочем, за полгода цены на недвижимость вряд ли изменятся, а кредиты определенно станут доступнее, уверен финансовый директор компании «Универсальный финансовый консультант» Артем Плотников.

Эксперты не советуют сейчас принимать на себя валютный риск, выбрав ипотеку в долларах или евро. Однако признают, что валютный кредит благодаря более низким ставкам при относительной стабильности рубля окажется выгоднее.

Отгремели новогодние салюты, и мы возвращаемся к новой реальности. Прошлый год был хорошим, жаль только, что закончился в октябре. Похмелье будет долгим — ни для кого уже не секрет, что в 2009 году российскую экономику ожидает серьезный спад. Есть разные оценки относительно его продолжительности и глубины, но практически все соглашаются с тем, что нас ждут существенное замедление инвестиций и объемов строительства, значительные (если не массовые) сокращения персонала, серьезное снижение во многих отраслях, в первую очередь, ориентированных на производство и продажу предметов длительного пользования, а также инвестиционный спрос. Кто бы мог подумать, что цены на недвижимость в Москве уже в декабре 2008 упадут на 20–25%? Распил нефтяных денег закончился и нам нужно учиться жить по средствам.


Разные компании по-разному реагируют на кризис. Кто-то изо всех сил сокращает издержки, стараясь зацепиться за сжимающийся рынок и выжить самостоятельно. Кто-то более или менее торжественно идет ко дну. Кто-то активно ищет покупателя, а еще кто-то — и есть те самые покупатели. Кризис создает хорошие возможности для увеличения своей доли рынка, в том числе путем слияний и поглощений. Первые громкие звонки уже звенят — уже куплены компания Евросеть, банк Глобэкс. Wall-mart заходит в Россию через сети группы X5. Пока число сделок относительно невелико, во многом потому, что покупатели уже сильно демпингуют, фактически, предлагая продавцам выкуп по цене бывших в употреблении активов. Продавцы, со своей стороны, пока держатся, но кредиты стоят все дороже, а рынки продолжают падать. Дно кризиса, а, следовательно, и пик сделок слияний-поглощений ожидается весной этого года. Понятно, что, в большинстве случаев, продавать бизнесы будут не от хорошей жизни, а чтобы избежать банкротства и получить за него хоть какие-то деньги. Досадно сливать десять лет упорного бизнес-труда в канализацию кризиса.

Кто же они, эти первые кандидаты на продажу?
Представляется, что продаваться будут бизнесы двух категорий. Прежде всего, это те, кто более всего пострадает от снижения спроса на товары длительного пользования и инвестиционного характера (строительство, производство стройматериалов, машин и оборудования, торговля автомобилями и спецтехникой и т. д.). Также, в непростом положении окажутся компании, которые привлекли значительные кредиты под долгосрочные проекты и не имеют достаточной прибыли для выплаты процентов по кредиту и самого кредита. В эту категорию входят многие торговые сети, те же строительные компании, другие компании из самых разных отраслей, которые выстраивали проекты и брали кредиты в расчет на быстрый рост рынка в целом и своих продаж. При условии, что стоимость заемных средств для среднего бизнеса в обозримом будущем будет составлять около 25% (фактически, она уже столько составляет), бизнесам, у которых соотношение прибыль/долг менее единицы выжить будет проблематично. Для многих владельцев бизнеса его продажа в такой ситуации будет, в общем-то, единственным возможным вариантом, позволяющим сохранить бизнес и получить за него какие-то измеряемые деньги.

Покупателями бизнесов в период кризиса могут стать те, кто в докризисный период накопил «жирок» в виде избыточной ликвидности, сюда относятся компании с достаточно высокой рентабельностью, которые с осторожностью относились к инвестированию и развитию на заемные средства. Среди них могут быть предприятия пищевой отрасли, сотовые операторы и другие телекоммуникационные компании, инвестиционные компании и частные инвесторы, продавшие свои бизнесы в последние годы по высокой цене. Разумеется, будут среди покупателей и государственные холдинги, а также компании со значительным участием государства.

Рынок слияний-поглощений в денежном выражении (сумма сделок) в 2008 году вырос более, чем на 150% к 2007, при росте 2007/2006 всего около 30%. В 2009 году рост в единицах сделок продолжится, однако, величина «среднего чека» сильно упадет. Основной девиз рынка слияний-поглощений в 2009 году — «Купи дорогое дешево!». Тем не менее, покупка за бесплатно (или очень задешево) — это не всегда выгодное вложение. В любом случае (какой бы дешевой компания не оказалась), придется выплачивать ее долги, а это значит, что необходимо оценить, насколько выгодна данная покупка, какие риски ее сопровождают и что она может дать покупателю в будущем.

Не касаясь многократно обсуждавшихся процедур юридической и финансовой экспертизы (Due Diligence), хотелось бы обратить внимание на такой важный аспект сделок слияния-поглощения как проведение маркетингового аудита приобретаемой компании. Именно анализ маркетинговой составляющей позволяет понять, насколько высока лояльность клиентов к бренду компании, насколько эффективна ее модель дистрибуции, как ассортиментный портфель и целевая аудитория покупаемого бизнеса соотносятся с целями покупателя, каким может быть синергетический эффект от слияния бизнесов. В конечном счете, построение системы маркетинга и продаж в покупаемом бизнесе во многом определяет, какой результат может дать его приобретение, когда трудности останутся позади.

Все это особенно важно, когда покупатель бизнеса работает на другом рынке либо является портфельным инвестором.

Каковы же основные задачи маркетингового аудита?

В первую очередь, необходимо определить, какие факторы влияют на развитие рынка и каковы его перспективы в будущем. В каком потребительском сегменте работает компания и как он будет развиваться. Например, в ближайшее время можно ожидать смещение спроса в сторону более дешевых продуктов, поэтому покупка компании, работающей в сегменте «Премиум» может оказаться не самым выгодным вложением. Также следует обращать внимание на стабильность спроса: рынки продуктов и услуг, ориентированные на удовлетворение естественных потребностей (тепло, пища и пр.), подвержены наименьшим колебаниям. Чего, например, не скажешь об индустрии моды. Имеет значение и размер рынка, как денежный, так и физический. Чем больше покупателей «в головах» — тем ниже коммерческие риски бизнеса.

Привлекательность компании напрямую связана с долей на рынке, которую она занимает. Это определяет не только настоящую стоимость, но и ее будущий потенциал, когда рынки начнут расти. Поэтому желательно определить какую долю компания реально занимает на рынке и в каких сегментах ее позиции наиболее сильны. Чем больше доля — тем выше стоимость.

Еще одним важным вопросом является структура клиентской базы («портрет потребителя»). Если клиенты в покупаемом бизнесе похожи на клиентов покупателя, то это может привести к эффекту внутренней конкуренции (своего рода, антисинергия), что не всегда желательно. С другой стороны, покупка бизнеса с целевой аудиторией, отличающейся от клиентов покупателя, позволяет расширить долю на рынке и проникнуть в те сегменты, которые до этого были от вас закрыты. Например, крупный real estate-информационный портал принял решение о приобретении компании, разрабатывающий офф-лайновую программу для интеграции баз данных риэлтеров, несмотря на определенную технологическую отсталость этого решения. Причиной интереса к продукту и компании, его разрабатывающей, явилось то, что он был востребован среди региональных агентств недвижимости, имеющих ограниченный доступ к интернету и не привыкшие к активной работе в режиме он-лайн.

Ценность покупаемого бизнеса во многом определяется известностью компании и ее торговых марок, лояльностью к ней клиентов. Перед покупкой необходимо определить уровень узнаваемости брендов, лояльность конечных и промежуточных клиентов к ним, а также понять, как покупка бизнеса повлияет на них. Нелишней будет и оценка стоимости брендов, принадлежащих компании.

Модель дистрибуции в покупаемом бизнесе оказывает значительное влияние на его ценность для поглощающей компании. Если, покупатель и продаваемая компания находятся в одной отрасли, важно понять, как будут сочетаться их системы товародвижения. Например, крупная европейская компания «Данфосс» — производитель тепловой автоматики и систем для терморегуляции, продававшая свои продукты через оптовые компании, недавно приобрела российский бизнес «Ридан», где работа шла преимущественно с конечными потребителями. Это дало возможность эффективно продавать блочные тепловые пункты — оборудование, при продаже которого требуется индивидуальная работа с потребителем. Правда, возможно и другое развитие событий. Так, в свое время одна из крупных шведских электротехнических компаний приобрела бизнес производителя дровяных каминов, который пытался выстроить собственные продажи в рознице, минуя оптовых покупателей. Результатом стал отказ оптовиков от работы со всей, притом, что купленная розничная сеть осталась убыточной.

Коммерческие риски, неизбежно возникающие с покупкой бизнеса, могут быть связаны и с потерей части клиентов, неудовлетворенных самим фактом или результатами слияния-поглощения. Такие проблемы могут возникать в силу ухода ключевых сотрудников коммерческой службы в результате сделки (уходя, они обычно не забывают забрать с собой клиентскую базу) либо в результате изменения сложившейся практики работы с клиентами. Так, например, недавно крупная западная компания приобрела российский бизнес, продажи в котором были во многом основаны на выплате «комиссионных» представителям покупателя. Перед покупкой масштаб этого явления в должной степени оценен не был. В результате, когда новый собственник, в соответствии со своими принципами, потребовал отказаться от этой практики, падение продаж составило около 30%. По сути, за честность покупателю пришлось доплатить сверху.

Маркетинговый аудит перспектив рынка, особенностей клиентской базы и системы дистрибуции поглощаемого бизнеса, по сути, позволяет оценить (и минимизировать) коммерческие риски покупателя. Отметим также, что результаты маркетингового аудита обычно позволяют сформировать реалистичный и пессимистичный прогнозы продаж компании, также имеющих самое непосредственное отношение к стоимости бизнеса. Покупайте бизнесы правильно!

Станислав Масленников

В безжалостном мире капитализма успех компании во многом определяется ее способностью быстро выводить на рынок новые продукты. Скорость (или, точнее, частота) появления новинок становится решающим фактором конкурентной борьбы. Как известно, чтобы спастись, не нужно уметь бегать быстрее льва, достаточно бежать быстрее соседа. А более медленного конкурента благополучно съедят злые потребители.

Частота обновления продуктовой линейки определяется прежде всего динамичностью самого рынка. Быстрые изменения потребительских предпочтений усиливают инновационную активность игроков. Для консервативных В2В-рынков (сырье, материалы для производства и пр.) характерны относительно редкие новации, обновление линейки производимых продуктов может происходить раз в несколько лет. Динамичные потребительские рынки требуют появления новых продуктов на прилавках раз в 2−3 месяца. А уж про индустрию моды лучше вообще не упоминать, нормальному человеку за ней не угнаться. В среднем же можно говорить о том, что большинство развивающихся компаний выводят на рынок по нескольку новых продукта в год.

Сразу отметим, что под новым продуктом мы понимаем не только настоящую инновацию, но и модифицированный (улучшенный) продукт (попробуйте посчитать, сколько видов зубной пасты Colgate вы помните), а также продукт, являющийся новым для данного географического рынка. Будем считать, что «новый продукт» — это любая измеримая инновация, которая может быть воспринята рынком как самостоятельная ассортиментная единица. В этом определении акцент следует делать на словах «измеримая» и «воспринята». То есть это означает, что потребитель сумеет четко идентифицировать (отличить) наш новый продукт от других (в том числе, возможно, и от своих «старых» собратьев).

Новый продукт — всегда риск, головная боль и возможность потерять деньги. Обычно достаточно большие. Весьма уважаемые импортные источники утверждают, что на насыщенных рынках развитых стран только 10% новых продуктов показывают успешные результаты. Остальные 90% — это потерянные деньги. В России, по нашему опыту, число более или менее успешных проектов составляет от трети до половины от общего количества совершённых попыток (без учета идей, забракованных на этапе разработки). И совершенно очевидно, что с насыщением рынков процент «попаданий» неизбежно будет уменьшаться, приближаясь к тем самым 10%.

В общем, новый продукт — неизбежное «зло», и нужно уметь с ним бороться. Прежде всего это касается адекватной оценки перспектив новых продуктов. Давайте будем учиться стрелять.

Найти аудиторию
Большинство проектов по оценке перспектив новых продуктов на этапе разработки характеризуется отсутствием фактического рынка, что создает определенные сложности для использования традиционного исследовательского инструментария. Маркетинг новых продуктов отличается от традиционных исследований достаточно радикально.

В первую очередь, отсутствие точной информации о покупателях затрудняет формирование выборки исследования. На самом деле, не всегда очевидно, кто он, собственно, наш потенциальный потребитель, то есть, применительно к исследованию, респондент. Характерный пример: некая компания предполагает вывести на российский рынок новый продукт — сухой энергетик. Продукт является аналогом широко распространенных энергетических напитков, но производится в сухом (таблетированном) виде. В данный момент в России ничего подобного не продается. Опыт других стран достаточно противоречив: в США основные потребители «бодрых таблеток» — менеджеры, дальнобойщики и полицейские, в Европе и Новой Зеландии — клубная молодежь. Потрет будущего российского потребителя непонятен. Представители заказчика вообще думают, что в России продукт будет наиболее интересен охранникам. Кого же опрашивать?

Для корректного определения целевой аудитории количественного исследования обычно проводят предварительный анализ, изучая отклик на новый продукт в различных аудиториях потенциальных покупателей. Группу, обеспечивающую наиболее интенсивный отклик, исследуют более подробно. По умолчанию более приоритетной группой являются потребители, имеющие регулярный опыт использования более-менее близких аналогов. Таким образом, можно смело начинать исследование по оценке перспектив сухого энергетика среди регулярных потребителей традиционных энергетических напитков.

Моделирование спроса
Второе отличие маркетинга инноваций от исследований по существующим продуктам — отсутствие у респондентов регулярной практики потребления. В большинстве случаев потенциальный потребитель затрудняется оценить, как часто и в каких объемах он будет пользоваться новым продуктом. Люди очень плохо моделируют свое поведение в возможных будущих ситуациях (одним из немногих исключений является покупка товаров длительного пользования, которая, как правило, планируется заранее).

Один из критериев, позволяющих идентифицировать затруднение респондентов при анализе полученной информации — большая дисперсия ответов. Когда люди отвечают случайным образом — их ответы распределяются достаточно равномерно.

Для снижения ошибки исследования в ходе интервьюирования исключительно важно создать у респондента четкий и однозначный образ объекта, о котором идет речь. Например, для исследования перспектив инвестиционных проектов в сфере жилой недвижимости (многоквартирные дома) необходима максимально точная визуализация объекта в сознании респондента. Прежде всего, респондентам необходимо зачитывать четкое словесное описание объекта, в котором предложения имеют однозначную трактовку, а ассоциации понятны всем. Также важно использовать графические образы, однако так, чтобы картинка была реальной и понятной, а словесное описание совпадало с изображением. Цветовая гамма также имеет значение: слишком яркая картинка или некачественная ксерокопия может сместить ответы и сделать все исследование бессмысленным. Если одной из задач исследования является определение наиболее предпочтительных дизайнерских решений (например, внешний вид здания, интерьер помещений и пр.), рекомендуется проводить сравнительное тестирование нескольких предварительно разработанных вариантов. Все используемые для тестирования рабочие материалы должны быть представлены в едином стиле и реализованы в схожей цветовой палитре.

В ряде случаев можно получить адекватные оценки, изучая опыт потребления товаров-заменителей и возможных перспектив их замещения. Отметим, что для В2В-исследований адекватность оценок относительно возможностей замещения обычно выше — в бизнесе руководствуются рациональными категориями: цена, качество, условия поставки и пр. Многие компании так или иначе уже оценивали возможности замещения основных видов комплектующих, и этот вопрос их не затруднит

Мониторинг аналогий
Основной инструмент исследований в маркетинге новых продуктов — анализ каких-либо аналогий. Новый продукт редко бывает совершенно уникальным, обычно получается так, что кто-то где-то до нас его уже попробовал..

Опыт потребления можно искать в другом городе или стране. Сложность, однако, не в самом поиске аналогий, а в корректной трансляции полученной информации на интересующий нас рынок. Тот же сухой энергетик в Голландии прекрасно продается, демонстрируя высокие показатели объемов потребления на средне-статистического голландца. Однако, очевидно, что вряд ли эта информация будет полезна при расчете соответствующего прогноза для России. У нас другие традиции в части покупки тонизирующих напитков.

В рамках исследования аналогий в качестве объектов сравнения лучше выбирать территориально удаленные (и желательно обособленные) административные единицы. Предпочтительнее всего сравнивать друг с другом города. Сравнивать регионы можно, но при этом необходимо принимать во внимание региональную экономическую и социальную специфику: соотношение городского и сельского населения, экономический профиль региона, наличие в регионе крупных промышленных центров и городов-сателлитов. При сравнении городов и регионов целесообразно также учитывать их экономико-географические особенности: например, Нижний Новгород — самый близкий к Москве город-миллионник, а Самару следует анализировать только в связке с Тольятти.

Наименее предпочтительным является сравнение между собой районов крупного города. Во-первых, границы районов весьма условны, а жители города достаточно мобильны. Часто они живут, работают и развлекаются в разных районах. Во-вторых, в крупных городах, портреты (а следовательно, поведение) жителей центра и окраин могут очень существенно различаться. Да и вообще, не всегда бывает очевидно, где он в городе, этот самый «центр».

Главное правило использования мониторинга аналогий — сравнивать подобное с подобным. Можно пытаться сравнить Екатеринбург и Новосибирск, однако сравнивать Казань и Москву нельзя, хотя формально Москва тоже «миллионник». Исследования показывают, что характер и структура потребления одних и тех же продуктов в различных городах могут радикально отличаться. В большинстве случаев наблюдается нелинейная зависимость характеристик спроса от численности жителей города и уровня их доходов. Причем речь идет даже не столько об общих объемах спроса, сколько о характере потребления. Московские потребители покупают не так, как нижегородские. В этой связи основными критериями выбора объектов для сравнения могут выступать численность жителей, средний уровень доходов и размер регионального (муниципального) бюджета. Еще одним важным критерием является распределение доходов между жителями, особенно в случае исследования рынков «дорогих» продуктов.

Трансляция опыта других стран тоже дело непростое (вспомним опять же про Голландию) [1]. Каждая страна имеет определенную специфику спроса на один и тот же продукт, обусловленную ее историческими, культурными и прочими особенностями. Например, в США практически ¾ частных домов построены по каркасной технологии из древесно-стружечных плит [2]. В свою очередь, в Бельгии не принято строить деревянные (каркасные) дома, там котируется только кирпич, причем средний бельгиец может без особых затруднений различить несколько десятков видов красного строительного кирпича. А всего несколькими сотнями километров севернее, в Дании, наблюдаются одни из самых высоких в Европе показателей каркасного домостроения на душу населения. При этом лес в Дании (как и в Бельгии) почти не растет. Такие вот парадоксы.

Существенное воздействие на спрос оказывают различные государственные программы. Например, активное строительство тех же частных домов в Германии быстро закончилось после того, как государство в 2007 году перестало предоставлять домовладельцам налоговые льготы.

Таким образом, использование для мониторинга аналогий данных по одной стране чревато высокой степенью ошибки (даже если это наша любимая Канада). Если по итогам анализа нескольких стран четкой картины не получается (а это не редкость) необходимо определить факторы, влияющие на спрос и построить модель, объясняющую наблюдаемую разницу в объемах потребления между странами. Оставив в стороне культурно-исторический контекст, следует принять во внимание численность и доходы жителей, государственные программы, а также наличие производств, сырья и особенности климата. Обычно этого оказывается достаточно. Ну, а собственно трансляция — это пропорциональное изменение полученных результатов в зависимости от соотношения численности жителей и дохода между странами.

Проба пера
Полезным инструментом в исследованиях по новым продуктам является естественный эксперимент. Естественные эксперименты лучше использовать в ситуациях, когда новые продукты являются относительно недорогими и их можно положить на витрину магазина. Если самого продукта нет — подойдет и прототип, главное, чтобы визуально он мало отличался от оригинала. Технология эксперимента в естественных условиях хороша тем, что позволяет анализировать поведение потребителей в условиях, максимально приближенных к настоящим.

Технология естественного эксперимента хорошо сочетается с использованием методов совместного (conjoint) анализа. Достаточно часто в ходе разработки нового продукта возникают вопросы о выборе его оптимальных характеристик. Например, это могут быть размер, вес, форма и цена коробки конфет. Ключевым является именно понятие «соотношение», поскольку в момент «естественного» выбора потребитель оценивает своего рода интегральный показатель качества продукта, не разделяя его на составляющие. В этой связи при проектировании нового продукта также уместны естественные эксперименты. Одним из существенных достоинств естественного эксперимента является возможность построения достаточно точного пессимистичного прогноза реализации продукта (рекламы товара еще нет, как и опыта потребления этого продукта) в зависимости только от уровня дистрибуции.

Комплексный анализ
Чтобы повысить достоверность информации, рекомендуется совмещать несколько исследовательских технологий. Например, помимо опроса потребителей провести наблюдение, мониторинг аналогий или естественный эксперимент. По возможности целесообразно использовать информацию из нескольких (2−3) источников. В ходе проведения экспертного опроса важно, чтобы эксперты представляли различные сферы, так или иначе пересекающиеся с темой исследования. Например, в ходе оценки перспектив серийного производства экранопланов [3] экспертами могут выступить представители транспортных компаний — потенциальных покупателей и одновременно потенциальных конкурентов; компетентные специалисты профильных НИИ; представители регулирующих органов (Морской регистр), а также портов потенциального базирования.

Оценка перспектив новых продуктов — увлекательный и захватывающий процесс. Однако радость первооткрывателя имеет и свои обратные стороны. В ходе исследования новых продуктов достаточно сложно найти релевантную вторичку или провести экспертный опрос. Это вполне закономерно (новый продукт на то и новый), но задачу не облегчает. Оценки, полученные из разных источников, могут сильно различаться. Потенциальные потребители — путаться в показаниях. Исследования по новым продуктам приходится делать очень аккуратно, тщательно анализируя всю имеющуюся информацию и зачастую «по слабым сигналам». Особого внимания требует разработка технологического инструментария: тонкие материи не прощают грубых ошибок. Но упорного героя всегда ждет награда. Нашим материальным миром все-таки движут инновации. Давайте двигать мир вместе!

Алексей Мокров, старший партнер группы MARCS

Возможно, скоро на реках появятся «катера», парящие над водой. Но есть ли у «летучих кораблей» будущее? Об этом размышляют наши эксперты.

«А вот это у нас Ростислав Алексеев», — гордо указывает на портрет конструктора, придумавшего экраноплан, Рубен Нагапетян, президент Арктической торгово-транспортной компании (АТТК). Сейчас он в хорошем настроении: недавно позвонил какой-то чиновник — может, дело с экранопланами, разработкой которых занимается АТТК, сдвинется с мертвой точки.

Внешне экраноплан, разработанный АТТК, будет больше всего похож на самолет, но летать сможет не выше одного метра над землей. В 1970-е годы советские конструкторы придумали странный гибрид наземного, водного и воздушного транспорта. Эта штуковина летит над любой ровной поверхностью, нагнетая воздух и создавая под собой, как говорят специалисты, эффект экрана. В те же времена конструкторы изобрели экранопланы для армии — на этих чудо-машинах десантники должны были пересекать реки, болота и даже океанские проливы, лавиной высаживаясь на вражеские берега. Сегодня Рубен Нагапетян решил превратить военную разработку в пассажирский транспорт. В перспективе это «абсолютный внедорожник»: ему, в отличие от уазиков и лендроверов, не страшны ни торфяное болото, ни вспаханная по весне пашня, ни даже водные преграды. Единственным минусом этого чудо-устройства является цена: по словам Нагапетяна, желающему купить экраноплан после начала его серийного выпуска в 2012 году придется выложить $ 6−8 млн.

Несмотря на потенциальную вседорожность экраноплана, он чувствителен к неровностям рельефа: может споткнуться о небольшое дерево или даже крупный пригорок. Поэтому пока Нагапетян и его коллеги рассматривают свое детище не как конкурента уазику, а как сочетание самолета и катера. Свой проект «летающего катера» компания пытается продвинуть на рынок вот уже десять лет, но пока безуспешно. За это время АТТК успела спроектировать и выпустить одну опытную модель экраноплана «Акваглайд-5». Но с реализацией возникли проблемы: не были налажены выпуск и поставка запчастей. «Сейчас мы готовы уже серийно выпускать наш аппарат и торговать им. Это четырехместный достаточно хороший катер со скоростью 170 км/ч», — объясняет Рубен Нагапетян. Однако пока ни одного заказа компания не получила.

«Тридцатка» — новый проект АТТК. Экраноплан, который по техническим характеристикам должен превзойти предшественника в разы. «Акваглайд-30», рассчитанный на 28 пассажиров, с максимальной скоростью 200−220 км/ч сможет лететь почти 700 км. Как и предыдущая версия, «Акваглайд-30″ предназначен для перемещения над поверхностью водоемов. Предполагается, что он станет быстроходной заменой морским и речным судам. Несмотря на постоянные неудачи, Нагапетян уверен в блестящем будущем своего проекта: «Представляете самолеты сто лет назад? Собрались по тем временам пять идиотов, которые летать захотели, на них смотрели как на сумасшедших. Сегодня кто-то представляет себе жизнь без авиации? Нет». Разработкой экранопланов занимаются не только в России, этот транспорт интересен Южной Корее, Китаю, Австралии, Великобритании, ну и, естественно, США. Американская корпорация Boeing, по слухам, потратила больше $ 8 млрд, но так и не выпустила серийные модели. Более того, пока никому не удалось достичь таких скоростных показателей, как АТТК с их «Акваглайдами».

Сегодня загружены дороги, в авиации — те же пробки, самолеты вынуждены кружить над аэропортом, ожидая, пока освободится посадочная полоса. А водные артерии никем не используются именно как поле для скоростного транспорта. Чтобы быстро преодолеть расстояние 500−600 км, надо ехать в аэропорт, проходить там досмотр, все эти процедуры занимают достаточно много времени, — рассуждает глава АТТК.— Для экранопланов вообще не нужны аэропорты, в этом их плюс. Необходима лишь ровная площадка для того, чтобы они могли „выехать" на берег и выгрузить пассажиров. Но этот „причал" в несколько раз дешевле строительства аэропорта».

Первый образец «Акваглайда-30» должен увидеть свет в 2012 году. Четыре года, заявленные в бизнес-плане, компания планирует потратить в том числе на поиск стратегического инвестора с 20 млн евро в кармане.

Собственное производство АТТК создавать не собирается: она будет заниматься только сборкой, а выпуск отдельных частей, например фюзеляжа, будет организован на заводах партнеров, которые скоро появятся.

В этом году компания MARCS по заданию АТТК провела исследование рынка экранопланов. Поскольку пока рынка как такового нет, в MARCS решили исследовать его потенциальную емкость. Учитывая стоимость «Акваглайда-30» и потребность в аппаратах для Балтийского, Азово-Черноморского, Средиземного и Адриатического бассейнов (всего около 80 единиц), рынок экранопланов в обозримой перспективе может составить примерно 19 млрд руб. Возможный спрос на экранопланы для России и, к примеру, для соседней Украины — 10 штук в год. С момента вложения денег полностью 20 млн евро инвестиций вернутся через шесть-семь лет. Что касается потенциальных покупателей, с ними пока ничего не ясно. Исследование показало, что в принципе такой транспорт интересен судоходным и круизным компаниям. Сами пассажиры должны выиграть и во времени, и в цене. На самолете из Питера в Хельсинки можно долететь за 6 тыс. руб. Перелет на экраноплане, как утверждают в АТТК, проанализировав стоимость устройства и расходы на его эксплуатацию, будет стоить 3500 руб. Из Ростова-на-Дону до Новороссийска самолеты вообще не летают, а за экранопланную поездку придется выложить 4500 руб. «Вот в Якутии зимой все суда стоят, реки не используются, они скованы льдом, а реки — это подчас основные транспортные магистрали севера», — сокрушается Нагапетян. Благодаря экранопланам он предлагает продлить речную навигацию, сделав ее круглогодичной и всесезонной.

«У компании нет своих денег, чтобы все это вытянуть, нужны партнеры, инвесторы. Инвестпакет у нас есть, бизнес-план готов, ждем», — повторяет, как мантру, Рубен Нагапетян.

Бизнес-план:

• Потребность в капитале: 20 млн евро.
• Время возврата инвестиций: 7 лет.
• Потенциальная емкость рынка: примерно 19 млрд руб.
• Предполагаемый объем производства на 2015 год: 10 экранопланов в год, оборот — $ 60−80 млн

Татьяна Филимонова

Производители продуктов давно стремятся осваивать смежные рынки, наделяя детские творожки, йогурты и зубные пасты лечебными свойствами. Однако в последнее время наметилась обратная тенденция. Теперь фармацевтические фирмы стараются найти свое место на продовольственном рынке. Они надеются на лояльность потребителя, который узнает знакомые бренды.

Более двух тысяч лет назад Гиппократ сформулировал парадокс: «Что есть голод?» — «Болезнь». — «Какое наилучшее лекарство при этой болезни?» — «Пища». Сегодня перед многими работающими людьми стоит проблема не как заработать на кусок хлеба, а как быстро удовлетворить голод. Один из возможных вариантов — снэки — продукты, расфасованные небольшими порциями, чтобы было удобно «перекусить» на ходу. К ним относятся чипсы, печенье, крендельки, орехи, сладкие батончики, фруктовые смеси. Большинство снэков выпускают производители пищевых продуктов. Но в этом году компания «Натур продукт Интернэшнл», производитель лекарств и биодобавок, вывела на рынок фруктово-ореховые батончики и батончики-мюсли под брендом Naturino, которые позиционирует как функциональные продукты здорового питания. Согласно планам компании, через два года доля этих продуктов в ее обороте должна достичь 5%. Эксперты считают, что компания не сможет завоевать потребителей без массированной рекламы.

Российская иностранка
Компания «Натур продукт» была создана в 1993 году Сергеем Низовцевым, который сегодня занимает пост председателя совета директоров. Сначала «Натур продукт» поставляла в Россию препараты и косметику европейских производителей, в частности, продукцию немецкой компании Naturwaren: пастилки шалфея и эхинацеи, зубную пасту Lacalut, таблетки для снижения веса «Ультравит» и «НоваФигура». Во Франции Низовцев обзавелся фармацевтическим заводом, а также основал компанию ABC Holdings, которая занималась строительством, производством кабельно-проводниковой продукции, торговлей. В 1994 году бизнесмен инвестировал порядка $ 5 млн в развитие фармпроизводства во Франции, которые взял у своего Holdings. «Тогда фармбизнес представлялся очень перспективным. Российская фармпромышленность была развита слабо, лекарства в основном поставлялись из стран Восточной Европы», — говорит Владимир Поляков, генеральный директор «Натур продукт Интернэшнл». Во Франции компания начала производить «Антигриппин», витамины «Мультипродукт», затем таблетки для рассасывания и леденцы «Анти-Ангин», «Шалфей», «Эвкалипт».

"Натур продукт" привлек внимание Европейского банка реконструкции и развития (ЕБРР), который в 1996 году купил около 40% акций компании. При поддержке стратегического инвестора «Натур продукт» расширил свое контрактное производство в Европе (начал размещать заказы на заводах в Голландии, Германии, Чехии, Словении, Польши) и занялся розничной торговлей фармацевтикой. «В 1996 году на базе своих дочерних дистрибьюторских компаний в регионах мы начали развивать сеть аптек Natur Produkt», — говорит Владимир Поляков. Для этого компания начала покупать региональные аптеки. В 2004 году ЕБРР продал свою долю в «Натур продукте» фонду прямых инвестиций «Ренова-Капитал», подконтрольному Виктору Вексельбергу. Фонд в результате допэмиссии акций довел свою долю до 62,5%. «Приобретение мажоритарного пакета в компании „Натур продукт“ обосновано, в первую очередь, желанием инвестировать в динамично развивающийся фармсектор и, в частности, в один из его наиболее привлекательных сегментов — ритейл», — комментирует Максим Клягин, аналитик «Финам. Менеджмент».

Новых владельцев интересовала прибыльность компании. «Производство и розница были выделены в самостоятельные бизнес-единицы. Бренд Natur Produkt полностью закрепили за производственной бизнес-единицей — компанией „Натур продукт Интернэшнл“. Аптечная сеть стала развиваться под брендом „Здоровые люди“. Между этими подразделениями были установлены коммерческие отношения», — рассказывает Владимир Поляков. Стратегия компании — производить продукцию только в странах Евросоюза. «Это позволяет нам выпускать препараты, сертифицированные по системе качества GMP, а также быть более гибкими за счет обширной инфраструктуры производителей и поставщиков сырья при запуске новых препаратов. Соотношение собственных и контрактных площадей: 30% к 70%», — поясняет Владимир Поляков. «В Европе дешевле организовать производство продуктов высокого качества, чем в России. При таком объеме контрактных площадей компания может выбирать страны с выгодными экономическими условиями», — говорит Максим Клягин.

В портфеле «Натур продукт Интернэшнл» 32 линейки и свыше 200 наименований лекарств и биологически активных добавок (БАД). Большинство выпускается под брендом Natur Produkt, например, «Антигриппин», «Анти-Ангин Формула», «Шалфей», «Эвкалипт», «Гастрацид». Наиболее популярные БАДы — леденцы «Натурино», лекарственные чаи «Вита Плант» и таблетки «Терра Плант». Доля лекарств в портфеле компании составляет 73%, доля БАД — порядка 25% от оборота.

Школьный батончик
В 2007 году оборот «Натур продукт Интернэшнл» составил $ 45 млн. Выручка всего холдинга, по данным «Финама», с учетом розницы, оценивается в $ 180−185 млн. «Ренова-Капитал» поставил перед «Натур продукт Интернэшнл» цель увеличить к 2010 году продажи до $ 100 млн в год. «Для крупной компании с сильным инвестором темпы роста на 40−45% в год при общем росте потребительского рынка на 20% в принципе достижимы, — полагает Максим Клягин. — Определенные риски могут быть связаны с высокой конкуренцией на фармрынке. Наращивать выручку нужно за счет мощной экспансии собственной розницы в регионы». «Однако сеть пока не реализует стратегию активного экспансивного роста», — отмечает Николай Беспалов, руководитель отдела аналитических исследований ЦМИ «Фармэксперт». По данным ЦМИ «Фармэксперт», сеть «Здоровые люди», по итогам первого полугодия 2008 года, заняла 14-ю строчку в рейтинге фармсетей по объему продаж лекарств в денежном выражении. На данный момент сеть объединяет 224 аптеки, ее доля на розничном рынке лекарств составляет 0,79%. Возможно, чтобы достичь задач, поставленных «Ренова-Капитал», компания решила осваивать новый для себя рынок.

«Рынок снэков, и в частности фруктовых снэков, очень перспективен», — объясняет Владимир Поляков. Компания производит батончики по контракту в Чехии, на предприятии, которое выпускает подобную продукцию для других стран ЕС. «Наша целевая аудитория — офисные работники, студенты, школьники. То есть те, кто много работает или учится, но зачастую не имеют возможности выйти на обед», — рассказывает Владимир Поляков. Выход на рынок продуктов здорового питания он называет приоритетным направлением развития «Натур продукт Интернэшнл».

К концу года «Натур продукт Интернэшнл» рассчитывает довести объем продаж батончиков до $ 600 000, а через два года до $ 5 млн. «Для «новичка поставленная планка несколько завышена», — считает Ирина Воронцова, руководитель отдела маркетинга компании «Продинко» (производит фруктово-ореховые батончики FitoFruit, орехи и другие снэки). Между тем в планах «Натур продукт Интернэшнл» до конца года наладить производство других функциональных продуктов: мед с экстрактами целебных трав и жевательные конфеты, обогащенные кальцием и витамином D3.

Либо фрукты, либо мюсли
По данным Euromonitor International, в 2007 году мировой рынок снэков вырос на 4% и составил $ 82,5 млрд. Страны Восточной Европы занимают пятое место по объемам продаж снэков ($ 5,2 млрд). В 2007 году Россия стала самым крупным восточноевропейским потребителем сладких и соленых закусок, на долю нашей страны приходится 52% восточноевропейского рынка в денежном выражении. В 2007 году продажи снэков в России выросли на 14% и достигли $ 2,7 млрд. К сладким и соленым снэкам относят фруктовые снэки, чипсы, криспы, орехи, мюсли, экструдированные снэки, попкорн. Фруктовые снэки и мюсли-снэки относятся к разным категориям. На долю подсегмента фруктовых снэков приходится 1,4%, в 2007 году он вырос на 27% в стоимостном выражении.

«В последние пять лет рынок фрктовых снэков растет. Этому способствует не только увеличение доходов, но и ориентация населения на здоровое питание, потребность в продуктах, которыми можно быстро утолить голод, — отмечает Ирина Воронцова. — Главная проблема производителей фруктовых снэков, — стереотипы мышления покупателей. В России еще недостаточно развита культура потребления в качестве «перекуса» фруктовых батончиков. Предпочтение отдается кондитерским или хлебобулочным изделиям либо чипсам».

В «Продинко» считают, что «Натур продукт Интернэшнл» не предлагает ничего нового. Батончики, подобные Naturino, давно присутствуют на рынке. «Наиболее заметны продукты под брендами Frutella, которые производит итальянско-голландский концерн Perfetti Van Melle, CityBird, продукция немецкая компании M. W. Melange GmbH», — отмечает Алексей Востриков, коммерческий директор дистрибьюторской компании «Ай-Си-Эс». «Только в Москве аналогичную продукцию продают не менее десятка компаний, но называется такой товар «батончики-мюсли», потому что в их состав, кроме фруктов, ягод и орехов, входят овсяные хлопья и зерновое ассорти (пшеница, рис, рожь)», — отмечает Воронцова. Ведь фруктовые снэки считаются более натуральными, их компоненты не подвергались тотальной термообработке, как мюсли. Анастасия Репина, директор по маркетингу «Натур продукт» указывает, что Naturino называются фруктовыми потому, что состоят из фруктов, орехов и ягод более чем на 50%. «Злаковые добавлены с единственной целью — оказать склеивающий эффект. Без злаков такие батончики производить невозможно, они бы рассыпались», — говорит Репина.

На распутье
По данным Euromonitor International, наиболее популярным каналом сбыта снэков в России стали несетевые продовольственные магазины (в 2007 году на их долю пришлось 48% продаж в стоимостном выражении). Через супер- и гипермаркеты продавалось 28%, через дискаунтеры — около 15%. Батончики Naturino пока представлены только в сети «Здоровые люди». Но в компании изучают возможности различных каналов сбыта: через сети, отдельные магазины, автозаправки. «Изначальное позиционирование продукта в аптеке с последующим выходом на потребительский рынок позволит увеличить число потребителей», — поясняет Александра Гнускина, руководитель отдела исследования инфраструктуры рынков ЦМИ «Фармэксперт».

По мнению Ирины Воронцовой, технологии продажи через аптечные и продуктовые сети отличаются составом целевой аудитории и размером «входного билета». Кроме того, при заходе в розницу «Натур продукт Интернэшнл» столкнется с нехваткой мест в прикассовой зоне, где принято размещать товары импульсного спроса. «Все места «у кассы» выкуплены крупными производителями жевательной резинки, батончиков, леденцов, батареек, бритвенных станков, презервативов. Чтобы попасть в прикассовую зону сетевого супермаркета, нужно встать в очередь и располагать внушительным бюджетом, — говорит Алексей Востриков. — Средняя стоимость размещения на небольшой полке у одной кассы составляет порядка 2500 рублей в месяц, это примерно $ 100. Таким образом, суммы платежей только за одно присутствие в прикассовой зоне «ключевой тысячи» столичных гипер- и супермаркетов могут превышать $ 1 млн в месяц. Размещение же на регулярной полке торгового зала вряд ли возможно, поскольку такой «мелкий» продукт станет легкой добычей магазинных воришек».

По мнению экспертов, продажи в магазинах при заправках не дадут больших объемов, поскольку наценка на товары там в разы выше, чем, например, в «Ашане», а проходимость меньше, чем в магазине любой сети. Фактор конечной цены очень важен для потребителя, даже если продукт ориентирован на обеспеченных людей. В среднем один батончик Naturino весом 35 г стоит 20−30 рублей. Для сравнения: фруктовый батончик FitoFruit весом 55 г от «Продинко» стоит 24 рубля, батончик-мюсли Ego весом 25 г словацкого производителя «ИДЦ Лолли» — 11 рублей. «В зависимости от выбора товаропроводящей цепочки конечная цена на полке может удвоиться. Вряд ли это поспособствует росту продаж», — полагает Алексей Востриков.

По мнению экспертов, более перспективно продвигать Naturino через фитнес-клубы, сетевые медицинские клиники. «Традиционные продуктовые магазины прилавочного типа такой товар, скорее всего, не возьмут. Им просто негде будет разместить новый и недешевый продукт», — считает Алексей Востриков. По его мнению, добиться впечатляющих успехов на рынке может только крупный производитель, располагающий серьезными бюджетами и ресурсами.

«При продвижении через супермаркеты понадобится рекламная кампания федерального уровня. Не исключено, что узость продуктовой линейки значительно снизит рентабельность проекта, поскольку расходы на такую рекламную кампанию и заявленный объем продаж могут оказаться сопоставимыми», — уверен Алексей Мокров, старший партнер маркетингового агентства Market Capital Solutions (MARCS).

Потребители снэков весьма падки на новинки, которые рекламируют в СМИ. «Основные игроки данного рынка занимают большой объем эфирного времени — для продвижения незнакомой продукции обязательно понадобится телереклама», — считает Алексей Востриков. Рекламный бюджет Naturino в 2008 году составляет 10 млн рублей. Компания «Натур продукт Интернэшнл» планирует осенью начать кампанию в прессе, в метро Москвы и Санкт-Петербурга, а в следующем году выйти на телевидение. «Для размещения в метро и прессе этих денег, конечно, хватит. Но для максимального охвата нужна телереклама», — отмечает Востриков.

Максим Клягин считает, что холдингу «Натур продукт» не стоит переоценивать направление функциональных продуктов. «Выручка от данного направления в среднесрочной перспективе вряд ли превысит 5% от оборота «Натур продукт Интернэшнл», — заключает эксперт.

Мало БАДов
По мнению экспертов, «Натур продукт Интернэшнл» сильно рискует, экспериментируя с разными рынками. «Резкие изменения целевой аудитории влекут за собой принципиально разные маркетинговые стратегии, что значительно увеличивает расходы на продвижение. В целом, переход на другой рынок — очень рискованный шаг и далеко не самый лучший способ диверсификации. Нормальный рост — это поиск нового продукта в близкой области, стремление к синергетическому эффекту, — полагает Алексей Мокров. — Опыт работы на рынке БАДов и лекарств может оказаться бесполезным при выходе в сегмент функционального питания». «Покупая товар в магазине, потребитель не будет проводить подобные параллели», — соглашается Востриков.

По данным ЦМИ «Фармэксперт», в 2006 и 2007 годах «Натур продукт Интернэшнл» контролировал 1,4% рынка БАДов и космецевтики (средства для наружного применения, содержащие мощные биологически активные вещества) в денежном выражении. В 2007 году компания переместилась с 12-го на 13-е место в рейтинге производителей этой продукции. Но в первом полугодии 2008 года поднялась на 11-е место. Такая динамика связана с динамикой российского рынка БАДов. В 2007 году он вырос всего на 1%, тогда как в предыдущие годы увеличивался на 32−48%. В ЦМИ «Фармэксперт» связывают стагнацию с введением нового закона № 38-ФЗ «О рекламе», которая резко ограничивает возможности производителей БАДов. В частности, в законе говорится, что реклама БАДов «не должна создавать впечатление о том, что эти продукты являются лекарственными средствами и (или) обладают лечебными свойствами».

В течение 2007 года рекламодатели БАДов балансировали на грани понятий «лечение» и «поддержка здоровья», мечтая об отмене весьма двусмысленной, по их мнению, статьи. Однако в 2008 году рынок БАДов резко вырос, несмотря на сохранившиеся нормы. По данным ЦМИ «Фармэксперт», в аптечном секторе продажи БАДов в первом полугодии 2008 года выросли на 47% по сравнению с тем же периодом прошлого года. «Сегодня потребители готовы вкладывать свободные средства в товары для здоровья, — отмечает Давид Мелик-Гусейнов, директор департамента маркетинговых исследований ЦМИ «Фармэксперт». — К концу 2008 года темпы роста рынка БАДов сохранятся на уровне 40−45%».

Российский рынок БАДов остается весьма перспективным. «В течение последних двух лет цены на российские БАДы растут быстрее, чем на импортные. На рынке БАДов отсутствует государственное регулирование розничных наценок на товар, в отличие от рынка лекарств», — говорит Александра Гнускина. В связи с этим эксперты сомневается в том, что «Натур продукту Интернэшнл» необходимо осваивать смежный рынок. «На такие серьезные шаги решаются компании, которые не видят перспектив дальнейшего развития в своей сфере. Это как раз тот случай, когда высокие риски не означают высокую прибыль», — резюмирует Алексей Мокров.

Инга Токманцева

В середине веселых 90-х от нового слова «маркетинг» отдавало легким душком. Плохие парни успешно преобразовывали деньги из скучного безнала в веселые наличные, заключая с некими подрядчиками договоры на маркетинговые исследования. Объем таких транзакций во много раз превышал тогдашнюю емкость рынка «честных» исследований. Поэтому совсем было не удивительно, что каждому директору нормального маркетингового агентства в те лихие годы хотя бы раз, но приходилось с интересом рассказыватьо своей деятельности благодарным слушателям из местного УБЭПа. И я тоже рассказывал.

И еще из тех веселых лет я помню общую настороженность и недоверие к качеству маркетинговой информации. Как-то не принято это было — доверять анализ своего рынка какой-то уж очень сторонней организации. И правда, кто же знает мой рынок лучше меня? А я тогда чего стою? И приходилось бороться, доказывать, убеждать.

Прошло больше десяти лет, рынок сильно изменился, клиент продвинулся, подрядчик заматерел. Вот уже без ошибок и почти всегда к месту маркетологи произносят слова «скрининг» и «бустинг», умеют пересчитывать цену проекта на стоимость одной анкеты и вообще ведут себя очень по-взрослому. Но недоверие к качеству информации, полученной в результате исследований, всё же осталось.

Более того, несмотря на массу профильной литературы (как околонаучной, так и научно-популярной), в уважаемых издательствах выходят книги с, мягко говоря, ненаучными оценками достоверности маркетинговой информации. Буквально на днях в авторском издании одного серьезного господина я прочитал, что «ошибка рыночной информации достигает в среднем 40−50 процентов» и «даже если компания потратила миллионы долларов на сбор информации и исследования рынка, точность информации в лучшем случае вряд ли превысит 60 процентов»… Да бог с ним, с этим господином. Проблема в том, что он не одинок в своем суждении. И если весь трехтысячный тираж проникнет в неокрепшие умы начинающих маркетологов — это ж какой урон рынку исследований?!

Ну, а если серьезно, то скептические оценки «ресёча» весьма распространены (и часто этот скепсис вполне заслужен). Нередки случаи, когда у двух разных маркетинговых агентств, исследовавших один и тот же рынок, по некоторым показателям результаты оценок расходились в разы. Заказчиков это, естественно, сильно расстраивает.

Что же говорят скептики? Вкратце, большинство пассажей о «тщете ресёча» основываются на следующем:

1. Респонденты обманывают. А зачем, собственно, им говорить правду? Вот, если бы меня опросили, я бы точно сказал неправду или честно промолчал.
2. Обманывают интервьюеры. Логично, ведь «рисовать анкеты» на кухне или в подъезде намного комфортнее, чем честно мерзнуть под дверями теплых магазинов, да и экономически, опять же, выгоднее.
3. Опросили не тех. Например, мелкие лояльные потребители ответили, а остальные скромно отмолчались.

Ну и в итоге — ошибка накопилась и результатам верить нельзя.

Очень стройная конструкция. И, самое главное, все это, в той или иной степени, правда. Да, респонденты не всегда откровенны. Да, интервьюеры регулярно «рисуют» анкеты. Да, есть проблемы со смещением выборки. И все-таки рынок исследований существует уже без малого столетие, измеряется миллиардами долларов в год по всему миру, а в России еще и растет темпами 30 процентов в год. Почему? Попробуем разобраться со стереотипами без эмоций.

Итак, основные причины возможного возникновения недостоверной информации.

Некорректные (недостоверные) ответы респондентов
Такое, действительно, случается и, к сожалению, не редко. Сразу честно отметим, что в большинстве случаев это происходит по вине исследователя. Здесь чаще всего встречаются следующие ситуации:

• Вопросы анкеты (равно как и варианты ответов) могут поставить респондента в тупик. На профессиональном сленге это называется «состояние неответа», когда человек владеет информацией и готов ей поделиться, но не может это сделать. Затруднить респондента может некорректно сформулированный вопрос (например, «Чистите ли вы зубы по утрам и вечерам?»). Бывает также, что респондент не находит себя среди предлагаемых вариантов ответов. Примеры таких анкет (из серии «узнайте, лидер ли вы») часто можно встретить в модных женских журналах или популярных народных газетах. В этой ситуации, что бы ни ответил респондент, он скажет неправду. С этой бедой при желании бороться достаточно просто. Для того чтобы проверить корректность вопросов исследователи обычно проводят т.н. «пилотный опрос», входе которого изучается восприятие вопросов респондентами. По итогам «пилота» инструментарий исследования дорабатывается.
• Вопросы анкеты программируют респондентов на ответ (самый популярный пример программирующего вопроса «Знаете ли вы компанию Х?»). Однако чаще программирование просачивается в анкету в менее явной форме, смещая ответы респондентов вслед за эмоциональным фоном вопросов. Поэтому при составлении вопросов (и вариантов ответов) маркетологи стараются избегать слов, имеющих эмоциональную окраску («большой», «удобный», «красота» и пр.).
• Респондента спрашивают о том, чего он уже не помнит («Сколько йогуртов вы купили месяц назад?») или о том, что он еще не успел спланировать («Как часто вы будете посещать кофейню, которая откроется за углом?»). При этом он вполне может являться представителем целевой аудитории и искренне желать помочь исследователям. Темы былого и грядущего вообще создают маркетологам много хлопот, поскольку в большинстве случаев маркетинговое исследование — инструмент получения моментальных фотографий рынка. Но здесь нам на помощь приходит математическая статистика: если респонденты фантазируют, их ответы распределяются случайным образом и этоговорит о том, что неопределенность снизить не удалось и можно не тратить время на выявление средних значений. Лучше все переделать, используя другие инструменты.

Есть еще стереотип о злонамеренных респондентах, которые сознательно врут (и радуются). Что ж, бывает и такое. Но с такими респондентами борется все та же математическая статистика. Если ответы респондентов сильно отклоняются от общих распределений, то такие анкеты исключаются из анализа. А если респонденты «врут помаленьку», то на средние значения это не влияет: оптимисты немного добавляют, пессимисты убавляют, а общая оценка в итоге остается той же. Если к несчастью обманщиков оказалось много, то итоговые распределения ответов на вопросы опять же носят случайный характер. Это означает, что исследование нужно проводить заново, менять технологию, перерабатывать инструментарий. К счастью, такое бывает крайне редко, в частности, в нашей восьмилетней практике не встречалось ни разу.

Некорректная интерпретация ответов интервьюерами
Такое случается по недоразумению (респондент пробурчал одно, а интервьюер не расслышал и записал другое) либо злому умыслу (это когда интервьюеры «рисуют анкеты на кухне»). С этим злом бороться проще всего. За сто с хвостиком лет существования социологии разработан богатый набор видов контроля качества первичной информации. Вот основные из них:

• В ходе опроса за интервьюерами, в буквальном смысле из-за угла, следит супервайзер, выборочно фиксирующий присутствие опрашивающих на своих местах. Особенно полезен супервайзер зимой в ходе уличных опросов. Если интервьюера не оказалосьв нужное время и в нужном месте — его ждет серьезный разговор с возможными последствиями, вплоть до штрафных санкций.
• В ходе предварительного анализа информации все данные, несоответствующие формату анкеты (вместо цифры — слова, пустые поля и пр.) или резко выбивающиеся изобщей картины (другой порядок величины) обсуждаются вместе с интервьюером и далее при необходимости уточняются у респондента при повторном звонке.
• После завершения сбора анкет определенная часть респондентов прозванивается повторно с выборочными вопросами. Процент повторных звонков зависит от размера и состава выборки, а также от дисперсии данных. В среднем он составляет 25 процентов, но в ряде случаев (преимущественно, для В2В) может доходить и до 100 процентов. Если ответы респондента при повторном опросе существенно отличаются, интервьюера снова ждут штрафные санкции.
• Наконец, даже если интервьюер-обманщик исключительно талантлив и везуч, ему тоже приходится в финале побороться с машиной математической статистики. В ходе обработки данных проводится анализ соответствия распределений ответов на одни и те же вопросы, полученных каждым интервьюером, со средними распределениями. Если наблюдается отклонение, превышающее статистическую погрешность анкеты из рассмотрения исключаются, а интервьюер остается без «сладкого».

Следует отметить, что все эти инструменты работаютдо тех пор, пока интервьюеры имеют определенный материальный интерес. То есть, проще говоря, их труд должен достойно оплачиваться.

Можно и должно вводить показатели эффективности работы, понижающие и повышающие коэффициенты, премиальные бонусы и штрафные вычеты. А еще встречается такая схема, что интервьюерам планово задерживают сумму выплат по уже реализованным проектам и в случае, если на новом проекте кого-то ловят на сознательном обмане, старые деньги сгорают вместе с новыми. И, знаете, работает!

Несовершенство выборки

Достаточно характерная ситуация, когда результаты, полученные в ходе опроса выбранных респондентов, нельзя корректно транслировать на всю генеральную совокупность. Или, точнее, транслировать можно, но непонятно, корректно это или нет. Проблемы моделирования выборки, в большинстве случаев создают наибольшие сложности исследователям, но и они, тем не менее, преодолимы. Рассмотрим наиболее характерные случаи:

• Выборка накрывает не всю аудиторию исследования (по каким-то причинам несколько групп потенциальных потребителей ненамеренно выпали из опроса). При этом ситуация с сознательным ограничением числа групп потенциальных потребителей, когда исследователи преднамеренно опрашивают только основных потребителей и не интересуются мнением всех остальных, вполне уместна. Возможно, они просто хотят снизить издержки, опросив меньше респондентов, или построить консервативный прогноз спроса. Тем не менее, такие случаи встречаются относительно редко и крупные группы потребителей, формирующие более 5−10 процентов от общих объемов спроса, в выборку должны попасть. Чтобы никого не забыть, исследователи могут провести опрос в два этапа: на первом (скрининг) выявляются эти самые регулярные потребители, а на втором (бустинг) внутри каждой из выявленных групп определяется практика потребления. Моделирование выборки (параметры квотирования) также можно сделать по итогам проведенного пилотного опроса. Количество «пилотных» респондентов должно составить не менее 5−7 процентов от общего объема выборки.
• Число ответов среди определенных клиентских групп недостаточно для проведения статистического анализа. Такая ситуация встречается сплошь и рядом, особенно, когда дело касается исследования крупных предприятий или частных лиц с высоким уровнем дохода. И если по частникам, как правило, можно «добрать» анкеты, потратив чуть больше времени и денег, то с предприятиями это не всегда возможно. Просто их по определению меньше. Таким образом, достаточно часто по итогам опроса мы имеем выборку, смещенную в сторону средних и мелких. Если добор не возможен, исследователи используют методы внутригрупповой интер- и экстраполяции. Например, рассчитываются относительные объемы потребления на одного работающего, предполагая наличие зависимости: объем производства — количество сотрудников — объем потребления. В некоторых случаях удается даже в явном виде найти эту самую зависимость с использованием данных, полученных на более средних и мелких собратьях. И далее выявленная зависимость экстраполируется на интересующие нас (плохо изученные) клиентские группы. В большинстве случаев наблюдается закономерное снижение прироста потребления с ростом числа трудящихся (работает эффект масштаба). Но в ряде случаев можно наблюдать и обратную картину. Например, исследуя потребление канцелярии и бумаги, был отмечен рост относительного потребления этих расходных материалов от численности управленцев. Феномен был назван «фактор корпоративности» (рост относительного потребления канцелярских принадлежностей с ростом числа менеджеров компании). Следует отметить, что допускается только внутригрупповая экстраполяция, попытка транслировать закономерности, полученные для одних групп потребителей (например, тех же отраслей) на другие, некорректна.
• Непонятен размер (и структура) самой генеральной совокупности. То есть исследование проведено, ответы от респондентов получены, но как их дальше экстраполировать — непонятно. В большинстве случаев для определения характеристик генеральных совокупностей используются данные Росстата. В крупных маркетинговых агентствах также распространена практика использования результатов предшествовавших исследований. Однако возможности органов статистики ограничены используемой системой критериев: например, невозможно выяснить, сколько в городе компаний, осуществляющих монтаж систем вентиляции и кондиционирования. Просто нет такого признака в классификаторе Росстата. Поэтому, достаточно часто исследователям приходится формировать генеральную совокупность «вручную». Тогда источниками базовой информации в данном случае служат различные справочники вплоть до газет бесплатных объявлений (один раз нам даже приходилось переписывать телефоны монтажных бригад, размещенных на столбах и заборах). В данном случае критерий отбора исключительно прост: если компания не информирует потенциальных клиентов о своих услугах — можно считать, что ее нет. Работа по формированию базы достаточно трудоемкая: как правило, приходится перелопатить много источников. Полученная база выборочно прозванивается и размер сформированной таким образом генеральной совокупности корректируется понижающим коэффициентом с учетом выявленных «мертвых душ».

В ряде случаев о размере генеральной совокупности можно спросить самих респондентов («много ли в городе компаний аналогичного профиля»). Однако данная технология, как правило, характеризуется большим разбросом ответов и работает только для генеральных совокупностей, измеряемых сотнями участников.

Наконец, в некоторых случаях можно пойти на хитрость и заменить генеральную совокупность неизвестного размера известной генеральной совокупностью. Приведем такой пример. Поставщика профессионального сантехнического оборудования интересует емкость сегмента небольших монтажных бригад, производящих закупки в интересах своих клиентов. Бригады работают по рекомендациям, практически не рекламируются, большинство из них официально не зарегистрированы. Нередки случаи, когда в дневное время участники творческого коллектива работают, например, продавцами в профильных магазинах, а вечерами монтируют оборудование своим покупателям, но уже совершенно частным образом. Размер генеральной совокупности «диких» бригад совершенно непонятен — в городе таких могут быть и сотни, и тысячи. С другой стороны, очевидно, что в общей емкости рынка данный сегмент должен быть заметен, т. е. достаточно велик. Что делать? Опросить конечных потребителей, задав им вопросы относительно факта монтажа сантехнического оборудования силами третьих лиц, а также стоимости оборудования, купленного непосредственно монтажниками (поскольку в конечном итоге расходы монтажника ложатся на конечного клиента). Размер и структура генеральной совокупности частных лиц — жителей города известны и присутствуют в Росстате. Вот, собственно, и вся технология.

В нашем обзоре мы не рассмотрели прочие банальные причины неприемлемых ошибок.

В некоторыхслучаях причиной расхождения являются «терминологические» нюансы, которые кроются, прежде всего, в определении понятия рынка. Все зависит от постановки задачи на исследование. Например, если техническим заданием четко не регламентированы исследуемые товарные группы, один подрядчик может изучить рынок колбасных изделий, в который входит группа «сосиски и сардельки», а другой решит, что данные продукты к колбасе не относится. И вот уже разные емкости, за которыми ползут доли основных игроков, портреты потребителей отличаются и т. д. В общем, сплошное расстройство и рекламации. Природа исследуемых категорий тоже берет свое. Для рынков с ярко выраженной сезонностью сложно экстраполировать полученную в результате исследования «моментальную фотографию» на весь год. Хороший пример — шампанское, около 40 процентов годовых закупок которого приходится на декабрь. Проводя исследование в июле, мы рискуем сильно ошибиться в годовых оценках, заранее не зная квартальных коэффициентов сезонности. Большие сложности для исследователя представляют рынки, характеризующихся ограниченным количеством потребителей. На рынке из ста компаний, получение достоверных ответов даже от ¾ респондентов не гарантирует маркетологам приемлемой погрешности исследования. Вполне возможно, что «неответившая четверть» совокупно обеспечивает более 50 процентов всего потребления.

А бывает, что кто-то просто не умеет считать. Но это к предмету данного обзора не относится.

В любом случае и заказчику, и исполнителю исследования следует помнить, что большинство исследуемых информационных показателей полностью детерминированы (т. е. однозначно определены) и существуют как объективная реальность. Поэтому все вопросы к исследователям. Должны ответить!



Алексей Мокров, старший партнер маркетингового агентства «MARCS»

Отечественные производители канцтоваров ведут конкурентную борьбу на два фронта. С одной стороны, с китайскими производителями, которые занимаются демпингом, с другой — с отечественными поставщиками сырья и торговцами, которые душат поборами. Неудивительно, что игроки массового сегмента начинают искать выход на другие рынки.

У бюрократии есть тайные сторонники. Это вовсе не многочисленные чиновники и их родственники, а честные труженики — производители канцелярских товаров. Ведь бюрократия в переводе с французского означает «господство канцелярии». Вот что предписывает юмористический кодекс бюрократа: «На столе должно быть много бумаг, перебирай их при разговоре. Это придает вес тебе. И вид занятости. На содержание бумаг не обращай внимание. Бумаги рассеивают внимание и отвлекают просителей от просьб и жалоб». Сюжет вполне реальный. Вряд ли где-то, кроме чиновничьих кабинетов, найдешь столько бумаг, папок, ручек, карандашей и разной мелочи вроде скрепок, точилок, кнопок. Чем выше потребности учреждений, тем успешней бизнес у производителей такой продукции.

Российских бюрократов обслуживают производители разных стран. Продукция из Юго-Восточной Азии занимает до 70−80% массового сегмента рынка канцтоваров. И если в производстве бумаги у наших компаний есть явные преимущества, то по изделиям из пластика (папки, уголки, файлы, подставки, держатели) им приходится самостоятельно осваивать технологии, которые давно существуют на Западе и Востоке. При этом далеко не всегда нашим удается успешно работать на рынке.

Компания «МАМ ТД», которая специализируется на канцтоварах из мягкого пластика, из-за острейшей конкуренции решила полностью свернуть производство прозрачных файлов, самой массовой продукции. Теперь производитель нацелился на рынок упаковки. Для нового товара компания разработала два вида пластика: прозрачный полипропиленовый лист с поверхностями «зеркало-зеркало» для офсетной печати (идеально гладкий пластик, на котором можно печатать рекламу) и вспененный полипропилен (обычный и с барьерными свойствами для различных видов упаковки). В МАМ ТД расценивают освоение новой технологии как реальное преимущество для работ на рынке упаковки. Эксперты сомневаются в конкурентоспособности новинки и заявляют, что качество всего российского пластика априори намного уступает импортным аналогам. Кроме того, МАМ ТД придется конкурировать с иностранными поставщиками упаковочных материалов.

Ценовые войны

Компания «МАМ ТД» была создана в ноябре 1992 года. «В то время в стране начался всплеск предпринимательской активности, все хотели открыть свое дело», — рассказывает Владимир Панов, генеральный директор МАМ ТД. Вместе с несколькими коллегами, военными программистами, он взял в кредит $ 120 000 и начал импортировать канцтовары фирмы Pelikan из Германии. Вскоре ассортимент расширился за счет товаров из других стран. В частности, пластиковые папки стали закупать на Тайване. «Но в 1993 году рынок уже был занят, — вспоминает Владимир Панов. — Ведущие поставщики предлагали суперпопулярные канцелярские настольные наборы ниже себестоимости, а в придачу давали другие товары. Новым игрокам приходилось туго».

Изучив, как работает цех на Тайване, в 1997 году новоявленные бизнесмены решили сами заняться производством. Сначала арендовали 200 кв. м производственных площадей, вложив заемные $ 100 000, и начали вырубать папки из листа импортного полипропилена, затем перешли к производству самих листов и выпуску готовой продукции. В 2000 году МАМ ТД расширила ассортимент за счет прозрачных файлов. «После 2001 года начал дорожать полипропилен, затем стали появляться отечественные производители канцтоваров, конкуренция постоянно усиливалась», — рассказывает Владимир Панов. Пришлось расширять ассортимент. Сейчас оборот компании делится примерно на четыре равные части: файлы (толщиной 30 микрон), средняя канцелярия (различные уголки от 100 до 180 микрон), папки и материал для упаковки — полипропиленовые листы и рулоны. «Выпуская канцелярию, делать ставку только на один вид продукции невозможно», — уверяет Владимир Панов.

Парк оборудования компании насчитывает восемь станков для производства полипропилена из гранул, 20 линий для производства файлов, уголков, папок. Мощности предприятия — 300 тонн полипропилена в месяц. За десять лет в оборудование, технологии, инфраструктуру компания вложила $ 2 млн. Владимир Панов не планирует в ближайшее время инвестиций в производство и оборудование, которое еще имеет неплохой ресурс. Сегодня в массовом сегменте канцтоваров идут настоящие ценовые войны, выиграть которые без значительных финансовых вливаний небольшим компаниям практически невозможно. «На нашем рынке присутствует тень Китая, где низкая заработная плата, разумная налоговая политика и, как следствие, низкая цена», — говорит Владимир Панов.

Отечественный рынок канцтоваров отличает острая конкуренция и большое число игроков. По данным маркетинговой группы Research. Techart, в стране насчитывается 3500 производителей, оптовиков и розничных торговцев канцтоварами. В 2007 году только четыре компании имели обороты более $ 100 млн, а оборот 30−50 компаний превышает $ 2 млн. Самый известный игрок — производственно-оптовая компания «Комус». По данным агентства Market Capital Solutions (MARCS), оборот этой компании по канцтоварам более $ 200 млн в год, за ним идет «Пробюро» (свыше $ 120 млн). В МАМ ТД свой свой оборот не раскрывают. По оценкам экспертов, он составляет не менее $ 30 млн, то есть компания входит в «средний класс» канцелярского рынка.

Рынок мелких

Эксперты компании «Экспресс-Обзор» делят рынок канцтоваров на следующие группы: бумажно-беловые товары, папки-регистраторы, папки из полипропилена и ПВХ, пишущие принадлежности, чертежные принадлежности, канцелярские мелочи (скрепки, точилки, кнопки, скобы), канцтовары из металла, штемпельные товары, лотки для бумаг, товары для творчества, настольные наборы и аксессуары и прочее, прочее, прочее. Также принято делить рынок на товары для офиса и товары для школы. В сегменте товаров для офиса, по данным Research. Techart, 45% приходится на папки и обложки (картонные, пластиковые полипропиленовые и ПВХ, папки на кольцах, папки-регистраторы, подвесные папки), еще 20% — на пишущие принадлежности, остальные 35% — на канцелярские мелочи.

Из-за высокой сегментированности и закрытости рынка невозможно точно определить ни его объем, ни доли сегментов, ни доли игроков. Эксперты Research. Techart в 2007 году оценили продажи канцтоваров в $ 2,6 млрд. По их мнению, они прирастают в среднем на 11% в год. Продукция МАМ ТД относится к сегменту мягкого пластика, который Research. Techart определяет в 10−12% рынка ($ 315 млн). Представители «Финам Менеджмент» весь рынок оценивают в $ 2,5−3 млрд, на мягкий пластик отводят около 15% (примерно $ 400−600 млн). «Данный сектор — один из крупнейших на рынке канцтоваров. Здесь более 50% контролируют отечественные производители», — поясняет Максим Клягин, аналитик «Финам Менеджмент».

По данным Research. Techart, отечественные производители держат 70−80% рынка бумаги, также наши сильны в секторе изделий из жесткого пластика (лотки, настольные наборы, корзины). «Ввозить такую продукцию экономически невыгодно. А клей и пишущие принадлежности в основном импортируются», — отмечает Евгения Пармухина, аналитик Research.Techart. Производство ручек, фломастеров, карандашей требует сложного и дорогостоящего оборудования и солидных инвестиций. Большая часть пишущих принадлежностей завозится из Европы и Азии. На долю китайской продукции приходится 60−70% массового сегмента ручек-карандашей.

Тем не менее саратовская СТАММ смогла составить конкуренцию азиатским производителям. Компания довольно успешно производит именно массовый товар — ручки по 1,5−3 рубля. Ежегодно СТАММ выпускает 260 млн ручек, фломастеров, карандашей. «В производстве стержней для шариковых ручек используются только импортные комплектующие: швейцарские наконечники и итальянские чернила. В России отливаются только корпуса», — поясняет Ольга Нечаева, пресс-секретарь СТАММ. «Из-за высоких пошлин импорт канцтоваров становится все менее выгодным, — отмечает Анатолий Кулиш, вице-президент компании „Комус“. — Если раньше в сегментах мягкого и жесткого пластика отечественная продукция присутствовала только в нижней ценовой нише, то сегодня она вытеснила зарубежные аналоги из средней ценовой ниши».

Значительную часть рынка отечественные производители занимают еще и в сегменте товаров для творчества. В частности, компания «Гамма», по оценкам экспертов, держит 50% рынка красок и 65% рынка пластилина в денежном выражении.

Между тем лояльность к брендам на рынке канцтоваров очень низка. Наш потребитель берет то, что есть в магазинах, не утруждая торговцев поиском конкретных марок. Единственным ориентиром для покупателей служит страна-производитель. «Однако в сегменте скрепок-кнопок нет даже такого понятия, как страна-бренд», — говорит Денис Рябинин, руководитель проектов по исследованию рынков компании «Экспресс-Обзор».

Покупателям практически неизвестны отечественные марки, разве что «Эрих Краузе» (товары под этой маркой производит компания «Офис-премьер»). Максим Клягин считает, что в последние годы все же наблюдается тенденция к активному развитию брендов.

«Даже небольшая наценка за „узнаваемость", конечно, при условии качества и адекватной ценовой политики положительно влияет на рентабельность бизнеса», — поясняет он. «Производители хотя и пытаются брендировать продукцию, но ощутимых результатов это пока не приносит», — отмечает Денис Рябинин.

Дешевые игры
Эксперты оценивают среднюю рентабельность производства канцелярии в 10−15%. Однако отмечают неточность самого термина «рентабельность производства». Если называть рентабельностью норму прибыли, то при производстве файлов она находится около нуля, а например, по папкам или уголкам из нового материала может быть гораздо выше. По утверждению Владимира Панова, производство канцтоваров в России — дело почти убыточное. «Мы находимся в разных условиях по сравнению с западными компаниями, которые получают кредиты под 4% годовых, а мы под 16%, — поясняет он. — Мы живем только за счет „длинных" кредитов». Его поддерживает Валерий Заверняев, генеральный директор компании «Ласпи-М», указывая на монополизм поставщиков сырья, не дающих отсрочки платежей.

«Полипропилен в России стоит дороже, чем в Европе. Российские производители сырья защищены таможенными пошлинами, и более качественные европейские материалы конкурентоспособны только в европейской части России», — сетует Панов. «Цены на картон и пластик растут ежеквартально на 3−5%», — подтверждает Валерий Заверняев. Производители конечной продукции повышают цены только раз в году.

В сознании наших потребителей канцтовары имеют имидж дешевого товара, поэтому о постоянном повышении цен на массовую продукцию не может быть и речи. «Для нас увеличение их на 10−15% было бы решением проблемы, но мы не можем этого сделать из-за демпинга конкурентов из Китая», — говорит Владимир Панов. По его мнению, устанавливать низкие цены можно, лишь работая ниже рентабельности и за счет значительных финансовых вливаний или различных схем ухода от налогов. «Продажа товара ниже себестоимости экономически не оправдана. Не стоит забывать, что доля сегмента мягкого пластика оценивается в 15%. Вряд ли среди бизнесменов найдется так много альтруистов», — комментирует Максим Клягин. По мнению Анатолия Кулиша, держать убыточные позиции в ассортименте возможно, если это часть общей маркетинговой стратегии и компенсируется другими позициями.

«В течение двух последних лет цены на некоторые виды пластиковых файлов выросли почти в два раза. Как, впрочем, и сырье за четыре месяца 2008 года подорожало на 20%. На файлы спрос был и будет всегда, это как спички — массовый, дешевый и необходимый товар», — отмечает Кулиш. МАМ ТД больше не намерена вкладывать средства в производство файлов. «В прошлом году в летний сезон на файлы был вал заказов, а сегодня нет совсем», — констатирует Владимир Панов. Он остановил выпуск этой продукции. По его утверждению, отечественный канцелярский рынок просел из-за борьбы с инфляцией. Из бюджета не выделяются деньги на закупку канцтоваров для госучреждений. Однако другие игроки с ним не согласны. «Снижения заказов не наблюдается, наоборот, объемы растут с каждым годом», — говорит Ольга Нечаева. «Еще два-три года назад мы приобретали большие объемы файлов у МАМ ТД, но были вынуждены отказаться от них ввиду невысокого качества», — говорит Анатолий Кулиш. «Мы перешли к выпуску более качественных файлов — толщиной 30 микрон вместо 25», — парирует Владимир Панов. Вместе с толщиной выросла и цена. Однако на рынке массовой продукции даже минимальное увеличение цены отталкивает оптовика, который имеет возможность обратиться ко многим другим производителям. Тон на отечественном рынке канцтоваров задают оптовики, которые диктуют цены.

Жесткие закладки
Валерий Заверняев раскрывает кухню канцелярского рынка, где оптовики делают так называемые закладки, забирая 50−60% сезонных продаж в апреле — мае, а расплачиваясь в сентябре. Отсрочка получается не 30 дней, а 4 месяца. Отказаться от закладки нельзя, так как оптовик найдет другого производителя. «Чтобы набрать объем к предстоящему через год школьному сезону, мы начинаем производить товар уже с 1 октября. Причем, без всяких гарантий, что оптовики купят продукцию. Таким образом, кредитование производства начинается уже в октябре, а деньги поступают через 10−11 месяцев. Вместо банков кредитованием торговой сети занимается непосредственно изготовитель», — продолжает Заверняев. Для продукции «Гаммы» всплеск продаж (до 40% годового объема) приходится на апрель — июнь, в это время идет школьный ассортимент. В осенние месяцы востребованы товары для творчества. «Конечно, чтобы сгладить провалы спроса, оптимальным было бы создание нескольких мини-заводиков, производящих широкую гамму канцтоваров: металлические линейки, глобусы, блокноты, школьную форму. Но канцелярщики — люди, которые сами на свои деньги создали производство. Поэтому на крупный холдинг практически ни у кого нет средств», — говорит Валерий Заверняев.

По данным MARCS, несколько игроков, поставляющих товары в офис, начали создавать торгово-закупочные группы. Например, группа «Деловой стиль» объединила «Рельеф», екатеринбургский «Гембух», сыктывкарский «Ликор», нижегородский «Канцторг», смоленский «Степлер». Такие союзы могут только усугубить положение производителей, которые и сейчас зависимы от оптовиков и розничных торговцев. «Без соответствующей мзды менеджеру с новым товаром в сеть не попасть, ассортимент уже сложился, и его расширение никого не интересует», — уверяет Владимир Панов. Как говорит Валерий Заверняев, оптовики и сети делятся на две категории: в одних требуется заинтересовать конкретного человека в продвижении своей продукции, а другие включают финансовые условия в договоры с производителями. Например, плата за вход в сеть измеряется сотнями тысяч рублей, за поставку продукции в новый открывающийся магазин сети дополнительно начисляется еще несколько десятков тысяч. Обязательное требование — увеличение рассрочек для новых магазинов и дополнительные скидки на отгружаемые туда товары, участие в рекламных расходах на раскрутку новых точек. «С сетями, требующими одну и ту же „плату за вход" с поставщика канцтоваров и, например, пива, „Ласпи-М" не работает», — поясняет Заверняев.

Подарки вместо файлов
Прекращение заказов на файлы подтолкнуло МАМ ТД к освоению других рынков, где востребован пластик, в частности, сегмента подарочной упаковки и рекламной продукции. По словам президента выставки «Рос-упак-2008» Владимира Чуйкова, в 2007 году объем российского рынка упаковки достиг $ 8,4 млрд. За последние два-три года он рос примерно по 10%. В стране формируется новое отношение к упаковке, все больше востребована дорогая и роскошная «обертка». Считается, что пластиковые контейнеры, куда кладут товар, делают его более привлекательным. Прозрачный пластик позволяет рассмотреть продукт. В такой упаковке можно продать сразу несколько вещей, например, целые наборы косметики.

МАМ ТД начала выпускать прозрачный и матовый пластик для подарочной упаковки косметики, текстиля, алкогольной и кондитерской продукции. Однако на рынке подарочной упаковки о МАМ ТД даже не слышали. Вся полипропиленовая пленка — импортная. «Примерно 90% пластиковых листов — корейские, присутствует товар из Китая и Турции, более качественная продукция — из Чехии и Польши. В России просто нет станков, чтобы делать качественную пленку», — говорит Юлия Ермакова, замдиректора компании «Многогранник» (один из крупнейших поставщиков подарочной упаковки). Владимиру Панову придется приложить немалые усилия, чтобы доказать свою конкурентоспособность в сравнении с азиатскими производителями.

Освоение технологии вспененного полипропилена, применяемого для упаковки полуфабрикатов и готовых пищевых продуктов, Владимир Панов считает конкурентным преимуществом, поскольку в России нет других производителей такой продукции. «Компания „МАМ ТД" действительно первой на отечественном рынке начала выпускать товары из вспененного пропилена. Она до сих пор остается единственным производителем, поскольку спрос на эту продукцию пока не развит», — констатирует Анатолий Кулиш. Компании придется самой формировать спрос на этот материал.

Недавнее освоение технологии получения листа для офсетной печати, материала «зеркало-зеркало», также означает выход в сегмент, пока занятый иностранным пластиком. Правда, в сфере рекламы о МАМ ТД уже знают. «Спрос на рекламу на пластике достаточно высок. На этом рынке меньше конкуренции, выше рентабельность, лучше перспективы», — пояснил директор типографии «Тибр-дизайн» Тигран Бахшиян. По его словам, российский рынок офсетной печати на пластике находится в зачаточном состоянии, так как ее стоимость в два раза дороже печати на бумаге. В стране очень мало отечественных производителей полипропилена под офсетную печать и типографий, оказывающих эту услугу. Бахшиян доволен продукцией МАМ ТД, но его не устраивает неритмичность поставок, что создает угрозу для выполнения заказов. Продукция МАМ ТД для офсетной печати может быть интересна небольшим типографиям, которые не могут закупать дешевый полипропилен в ЮВА из-за малых объемов.

Инга Токманцева

Собственник бизнеса, решивший найти стратегического инвестора (или, проще говоря, продать компанию полностью или частично), обязательно сталкивается с вопросом оценки стоимости своего бизнеса. Понятно, что стоимость (или капитализация) бизнеса формируется в течение длительного времени, но желание быстро «разогнать» ее обычно возникает при появлении покупателя. Возможно ли увеличить стоимость компании в сжатые сроки и что для этого необходимо предпринять?

Сразу отметим, что продажа бизнеса — не единственная причина интереса к оценке достигнутой капитализации. Наиболее продвинутые собственники регулярно «мониторят» стоимость компании, используя данный показатель в качестве одного из критериев оценки эффективности развития.

При этом надо понимать, что развитие компании и рост стоимости бизнеса не всегда одно и то же. Достаточно часто менеджеры и даже собственники управляют компанией, руководствуясь не увеличением максимального роста стоимости бизнеса, а другими задачами (объемы продаж, доля рынка, маржинальный доход, темпы роста и пр.). От этого часто складывается парадоксальная ситуация: рост объемов продаж и даже прибыли компании не сопровождается увеличением общей стоимости бизнеса. Далеко не все бизнесы (даже при наличии прибыли и роста) являются капитализированными и, соответственно, не могут являться предметом купли-продажи. Откуда же берется капитализация?

Прежде всего, необходимыми условиями формирования стоимости бизнеса является, собственно, наличие самого «предмета продажи». Бизнес должен быть узнаваем (нормально спозиционирован на рынке), внутри компании должны быть отстроены основные бизнес-процессы и система отчетности. Еще, желательно, чтобы собственники были отделены от оперативного управления хотя бы самым плохоньким советом директоров. И все это вдобавок должно быть еще и прибыльно! Тогда можно говорить о том, что это бизнес, и он имеет какую-то стоимость. Вопрос только в том, какую именно.

Как оценить стоимость бизнеса?
Оценка стоимости бизнеса — достаточно творческий процесс. Каждый бизнес индивидуален и в зависимости от ситуации его стоимость может существенно варьироваться. Рыночная стоимость бизнеса определяется большим количеством факторов, имеющих различную природу. Так на капитализацию (реальную стоимость) бизнеса влияют особенности рынка, динамика продаж, прибыль компании, структура активов, обязательства, специфические особенности бизнеса и ряд других факторов. Бывают случаи, когда продажа бизнеса «за оборот» — очень удачная сделка. А иногда это означает сильно продешевить.

Всем известно, что существуют три базовых подхода к оценке стоимости бизнеса. В соответствии с первым — капитализация лишь сумма всех активов компании (по начальной, остаточной или восстановительной стоимости). Оценка «от активов», как правило, используется для бизнесов с низкими показателями прибыли.

Второй подход предполагает оценку стоимости бизнеса «по аналогии» — ориентируясь на сумму схожей сделки. Он требует получения информации о прецеденте продажи похожего бизнеса (сопоставимого по масштабам и действующем на близком по характеристикам рынке). Понятно, что если прецедентов нет, то стоимость таким образом определить нельзя.

Третий, наиболее эффективный, подход предусматривает оценку будущих прибылей бизнеса. Здесь стоимость бизнеса рассчитывается, как чистая дисконтированная прибыль в неком горизонте планирования (нарастающим итогом). На практике обычно используют более простую формулу — прибыль до налогов, усредненную по двум-трем годам, умноженную на некий мультипликатор. Данная формула является наиболее часто используемой вследствие своей универсальности. Поскольку прибыль посчитать несложно, весь вопрос, собственно, в этом самом мультипликаторе.

Что влияет на стоимость бизнеса?
На стоимость компании (величину мультипликатора «при прибыли») влияют четыре основные группы факторов. Первая группа — характеристики бизнеса и рынка, на котором он работает.

В расчет принимаются абсолютная прибыль, прибыльность компании (отношение прибыли к обороту), темпы роста компании, размер её материальных активов. Чем выше показатели, тем выше мультипликатор и, соответственно, стоимость бизнеса.

Рынок, на котором работает компания, также влияет на её стоимость. Например, компании, работающие в сфере обеспечения «вечных потребностей» (еда, жилищно-коммунальные услуги и т. п.) при прочих равных условиях всегда стоят дороже. Естественные потребности людей меняются медленно, рынки стабильны, следовательно, коммерческие риски ниже. А без модной одежды и ювелирных изделий всегда можно обойтись, поэтому те, кто работают в таких сегментах, стоят дешевле, так как риски выше.

Вторая группа факторов — это количество потенциальных покупателей и ситуации, в которых они находятся. Чем выше спрос на какой-либо бизнес, тем выше его цена (при наличии нескольких покупателей обычно устраивается аукцион). Однако возникают обстоятельства, когда при наличии даже одного покупателя за бизнес предлагается завышенная цена. Например, если компания покупается лишь для устранения в её лице конкурента (чтобы создать более комфортные рыночные условия своему бизнесу).

Третья группа факторов — соответствие формата продаваемого бизнеса требованиям покупателя. Например, если покупатель — крупный оптовик и рассматривает возможность покупки компании, обладающей оптовой и розничной сетью, то, может случиться так, что розница его не заинтересует. Поэтому продаваемую компанию придётся разделять (а зачем покупателю переплачивать?). Причём реформатирование касается не только серьёзных структурных изменений — важно учитывать казалось бы самые незначительные мелочи (как, например, предоставление отчётности в привычном для покупателя формате — практического смысла в этом нет, но психологический эффект может быть очень высокий). То есть «товар» нужно представить в таком виде, чтобы, по возможности, ни одна мелочь не вызывала диссонанса с требованиями покупателя.

Четвёртая группа факторов — это потенциал бизнеса (сколько на нём можно будет заработать в будущем). Тут должны оцениваться как возможности при развитии бизнеса самого по себе, так и при его слиянии с компанией покупателя (синергетические эффекты). Причём рассматривать нужно, как возможность масштабирования бизнеса (например, существенное увеличение прибыли в краткосрочный период при создании или расширении филиальной сети), так и потенциал нереализованных (или не до конца реализованных) инвестиционных проектов. И не стоит увлекаться гипотезами — чем больше обоснованных доказательств такого потенциала (подкреплённого либо финансовой историей, либо расчетами, либо аналогами), тем убедительнее будет выглядеть предложение.

Говоря о потенциале, наиболее интересной является возможность возникновения синергетических эффектов, т. е. получения дополнительной прибыли, которая может возникнуть при гармоничном слиянии бизнесов в результате их взаимодействия. Синергетический эффект от покупки может возникать вследствие:

• «Эффекта масштаба» (экономия издержек, в случае, если бизнесы сопоставимы по размерам);
• Пересечения клиентских групп (в случае, если потребители покупателя и продавца частично пересекаются);
• Использования наработанных технологий и ноу-хау.

Кроме того, синергия может проявляться в снижении издержек выхода на новый рынок для покупателя (в случае, если бизнес продавца имеет сколько-нибудь известный бренд и наработанную клиентскую базу). Экономически рассчитанная синергия имеет большую ценность, поскольку может существенно повысить базовую стоимость бизнеса. Оценка нереализованного потенциала бизнеса — своего рода экспресс-капитализация, позволяющая в короткий срок «разогнать» стоимость бизнеса. Инструменты экспресс-капитализации дают возможность выявлять и количественно обосновывать резерв (потенциал) роста стоимости бизнеса, что, в свою очередь, позволяет количественно обосновать его максимально возможную продажную цену.

В целом используя полный комплекс работ по предпродажной подготовке бизнеса, в ряде случаев удается увеличить стоимость в 1,5−2 раза от базовой. А иногда, еще сделать покупателя немного счастливее!

Алексей Мокров, старший партнер Группы «MARCS»

Вначале было слово, затем люди стали использовать письменность. Теперь бумагу не марает только ленивый, и все они гордо называют себя журналистами. Виновны ли графоманы в сегодняшнем кризисе современной журналистики или есть другие причины тому, что пресса переживает не самые лучшие времена?

Большая советская энциклопедия трактует термин «журналистика» как профессиональную деятельность по сбору, переработке и периодическому распространению актуальной социальной информации. В действительности же перо давно превратилось в важнейший инструмент не только формирования общественного мнения, но и политической власти, а также наглядной демонстрации социально-культурного уровня населения.

Оголяем статистику
Согласно данным Россвязьохранкультуры в стране зарегистрировано больше 59 тыс. одних только печатных СМИ, из которых менее половины действительно попадают на газетные прилавки. Объем российского рынка в сфере масс-медиа ежегодно возрастает на 5,7%, и к концу 2008 года по прогнозам экспертов выручка от реализации печатной продукции достигнет 10 млрд долл. Подобные показатели позволяют назвать наш рынок одним из самых динамичных в мире, в этом Россия уступает только Индии и Китаю — своим бессменным конкурентам во многих отраслях экономики.

Если углубиться в дебри распределения тиражей внутри страны, то на две столицы — Москву и Санкт-Петербург — приходится не так уж и много: всего 14% от их общего числа. Издания, имеющие статус общефедеральных, занимают приблизительно 34,5% годового тиража всех российских изданий. Зато два крупнейших мегаполиса формируют структуру почти всего журнального рынка страны — 98% совокупного годового тиража.

Несмотря на оптимизм Министерства печати РФ, связанный с постоянным пополнением рынка новыми изданиями, тиражи уже существующей периодики стремительно падают, причем от этого более всего страдают серьезные газеты и журналы и меньше — бульварные еженедельники или глянец, весьма умело вытягивающий кровные рублики из карманов читателей.

Эту разницу между различными сегментами изданий наглядно демонстрируют исследования различных источников. Так, наиболее высокий тираж у глянцевого журнала Cosmopolitan — 600 тыс. экземпляров. Вслед за главным женским путеводителем страны идет мужской Mens' Health, тираж которого составляет чуть более 110 тыс. экземпляров. Из таблоидов среди читателей очень популярны Hello и Ok с тиражами 270 тыс. и 150 тыс. соответственно. А вот общественно-политические или деловые издания вынуждены довольствоваться продажами скромнее, хотя в каждом сегменте наблюдается довольно стабильная ситуация: Smart Money и Businessweek делят между собой продажи в 50 тыс. экземпляров. У древнейшей газеты «Ведомости», а также новых изданий «Эксперт» и «Российская газета» тиражи колеблются в пределах 400 тыс., что, по мнению экспертов, вполне обоснованно.

Дмитрий Читалов, пресс-секретарь группы инвестиционного маркетинга Market Capital Solutions (MARCS):
— Если не касаться сегмента глянцевых журналов, то в тройке лидеров деловых изданий находится «Коммерсантъ», который занимает около 50% российского рынка, и примерно равные доли распределили между собой газеты «Ведомости» и RBC daily. В сегменте бизнес-журналов лидерами можно уверенно назвать «Итоги», «Эксперт», «Коммерсантъ-Деньги». Среди общественно-политических газет традиционно первые номера — «Российская газета» и «Известия», среди журналов — «Коммерсантъ-Власть». Сейчас тенденции таковы, что у таких крупных изданий, как «Коммерсантъ» и «Ведомости» наблюдается сокращение аудитории. Исключением является «Русский Newsweek», у которого, наоборот, отмечается количественный рост читателей. Кроме того, на рынке постоянно появляются новые конкурентоспособные игроки, которые постепенно, но весьма уверенно, вытесняют старых. Из ярких примеров могу отметить RBC daily: возникшее в 2006 году издание достаточно быстро смогло потеснить крупных конкурентов и занять пятую часть рынка деловых СМИ.

Рупор демократии
Сегодня серьезная пресса вынуждена постоянно держать удар, привлекать новые сегменты целевой аудитории путем расширения гарантированных тем и циклических публикаций. Все эти факторы плюс постоянно растущая конкуренция буквально под палкой заставили издателей бороться за каждого читателя. Теперь все, кто не печатают интриги, скандалы и расследования, стараются сделать как можно более качественный продукт, который в конечном итоге превратится в экономический процесс: грамотный маркетинг, подбор персонала, разработку каналов распространения и организацию сбора рекламы. Больше шансов на подобное развитие имеют те медиа-холдинги, которые покупают в качестве непрофильных активов крупные компании и концерны. И, как ни странно, новые владельцы частенько бывают биты общественным мнением за желание подавить глас демократической прессы, а купленные издания — за продажность.
Андрей Ковалевский, журналист издания «Русский Newsweek»:
— Не разделяю мнения правозащитников, кричащих на каждом углу, что в стране нет демократической прессы. Те же «Ведомости», «Коммерсантъ», «Русский Newsweek» стараются быть объективными и правдивыми, хотя допускаю, что это не всегда может удаваться. Из серьезных журналов могу выделить Smart Money. Также растет в профессиональном плане недавно появившийся «Русский Репортер». И даже ортодоксально-оппозиционный, из номера в номер уличающий во всех смертных грехах действующую власть, New Times скорее положительный пример. Но этот журнал, впрочем, берет скорее не столько объективностью, сколько качественным выбором тем.

Правда, есть один существенный нюанс: многие из перечисленных изданий, как известно, имеют зарубежного издателя или калькируются, что собственно и означает следование иностранному стандарту. В любом случае, на мой взгляд, журналистика у нас стала более дифференцирована в качественном смысле. Парадокс только в том, что объективная пресса общей массе людей в нашей стране, как показывают исследования, не нужна. Ее читает только элитная аудитория.

Акулы для продажи закончились, предлагаем барабулек
Тем не менее, даже при наличии обширного сегмента изданий для больших мальчиков и девочек, нехватка настоящих профессионалов — общеизвестный факт и сильная головная боль каждой редакции. Те издания, которые держат в штате неграмотных авторов, совсем не разбирающихся в теме или недостаточно глубоко подходящих к ее изучению и последующему анализу, читающая аудитория немедленно подвергнет остракизму. Поэтому естественно, что основная пишущая братия локализирована в вышеперечисленных еженедельниках и ежемесячниках. Авторов переманивают из одного издания в другое, но даже они время от времени испытывают дефицит в ценных кадрах.

Издатели терпят крах не только в борьбе с читателями за высокий слог. В укреплении такой кризисной ситуации на медийном рынке активно участвуют «желтая пресса» и глянцевые руководства по эксплуатации представителей обоих полов. В подкорке обывателя закрепилось стойкое мнение, что «Труд» и «Ведомости» — прошлый век, на смену им приходят новые работники пера, куда более чутко реагирующие на потребности покупателя периодики.

Воистину, противостояние отраслевых журналистов и их товарищей по цеху достойно экранизации с миллионным бюджетом. При торговле сенсациями профильное образование вовсе не является приоритетным для автора, который решил попробовать себя в столь специфичном жанре. В попытках наиболее точечно воздействовать на электорат, услугами желтых изданий не брезгуют пользоваться даже участники политических кампаний. Они не только используют подобный инструмент для собственной выгоды, но и успешно применяют его по отношению к конкурентам совершенно в противоположном значении, получая на выходе «черный PR» для оппонента.

Таким образом, скандальные издания продолжают активно увеличивать процент читательской аудитории, а гонорары, которые получают пишущие «звезды» подобных журналов и газет, гораздо выше, чем у того же экономического или культурного обозревателя. Также высоко свой труд ценят авторы развлекательного чтива и не отказывают себе в праве за подписью «журналист».

— Автор развлекательного чтива — это слишком длинно и неудобно. Предпочитаю всех называть журналистами, лишь бы писали хорошо и в теме разбирались. А уж что за тема — прогнозирование роста цен на алмазы или аспекты депиляции зоны бикини — это дело десятое. В каждом секторе журналистики есть свои сложности и особенности. Каждый журналист выбирает тему, с которой ему работать проще или интереснее. Каждый читатель делает свой выбор в пользу того или иного материала. Все при деле. Это как спорить, кто важнее — врачи или учителя. Все важнее, — считает автор регионального издания «Твоя формула здоровья».

В свою очередь, отраслевые журналисты скептически смотрят на подобное положение вещей. Глянец — быстрый способ заработать на жизнь, но таких же гонораров может достичь любой, кто хочет, чтобы именно имя работало на него, а при произнесении имярек не воспроизводился паттерн, стойко закрепленный на ассоциации с точкой G или топом коктейльных платьев. Не рискует ли автор, ваяющий исключительно для глянца, стать профессионалом с заламинированными мозгами?

— Глянец — это обслуживающая ветвь журналистики. Авторы глянца очень зависимые люди. В большинстве случаев они не имеют свободы действий или она очень условна. Можно ли называть, например, копирайтеров и сотрудников пресс-службы журналистами? Сами себя они точно очень любят называть нашими «коллегами». Так же и авторы глянцевых изданий — журналисты. Но лишь отчасти, — резюмирует собеседник из «Русского Newsweek».

Новые веяния
Сравнительно недавно на пятки газетным мастодонтам стали наступать сетевые СМИ, которые уверенно отнимают у «старичков» уже ставшую на вес золота аудиторию. Прежде всего такие издания призваны удовлетворить информационные потребности очень занятых деловых людей. Покупка газет или журналов и последующее их пролистывание занимает иногда весьма драгоценные минуты времени, а вот пробежать глазами пару статей из Интернета выходит гораздо быстрее тем более, если рабочий процесс все равно происходит перед монитором компьютера. Согласно различным данным, сетевые СМИ занимают приличную долю медийного рынка страны.

И тут показателен пример холдинга РБК, в который входит круглосуточное информационное агентство «Росбизнесконсалтинг», а также ряд таких электронных новостных лент, как ytro.ru и CNEWS. Лишь после стабилизации работы сетевых изданий увидел свет полноценный печатный номер журнала «РБК».

Печатные же издания, чтобы удержать своих читателей, а также увеличить аудиторию, стали выпускать электронные версии своих газет и журналов. Чаще всего они выпускаются по закрытой подписке, и лишь малая часть доступна большому количеству посетителей сайтов. Однако уже сейчас можно сказать, что подобные комбинации работают на «ура», только о конечном исходе подобных коммуникационных «холодных войн» говорить еще рано.

Даша Дерябина

Социологи и маркетологи играют все более значимую роль в бизнесе: на основе их данных принимаются ключевые решения, малейшая ошибка в расчетах может обойтись компании слишком дорого. Если отечественным исследователям удастся заслужить доверие предпринимателей, они заработают сотни миллионов, если нет — придется уступить место на рынке всемирно известным западным агентствам.

Хотя руководство СССР прохладно относилось к «буржуазной» социологической науке, оно признавало практическую пользу ее прикладных методик, послуживших основой для современных маркетинговых исследований. При советских министерствах и ведомствах, а то и на крупных предприятиях создавались собственные социологические службы, чьи исследования помогали решить задачи по повышению производительности труда, снижению заболеваемости и текучки кадров. Советские социологи даже имели опыт коммерческой деятельности — насколько это вообще было возможно в условиях централизованной экономики: научные лаборатории заключали договора на проведение исследований по заводским заказам.

Старейшие из социологических компаний, работающих сейчас на российском рынке — ВЦИОМ, ЦИРКОН, Маркетинговый информационный центр — были созданы еще до распада СССР. Уже в 1990 году в Пицунде прошел первый съезд представителей «хозрасчетных» — то есть независимых от государства и самоокупаемых социологических структур. Их число тогда составляло около десятка. Однако рано возникший рынок социологических исследований законсервировался в самом начале развития.

Бизнес из слоновой кости
Сегодня индустрия исследований заметно отличается от других видов бизнеса — закрытостью и консервативностью структуры. Большинство крупных компаний было создано еще в начале 90-х годов. Состав лидеров на протяжении последних 10−15 лет менялся мало. Руководители и владельцы фирм в сфере социологических и маркетинговых исследований — узкий и замкнутый круг, где все знают друг друга не один год. Полтора десятка крупных московских фирм контролируют примерно две трети рынка. Большинство из них входит в профессиональную ассоциацию — Объединение исследователей рынка и общественного мнения (ОИРОМ).

Исследовательские компании не эмитируют ценных бумаг, не выходят на IPO, и — за крайне редким исключением — не пытаются консолидировать рынок за счет слияний и поглощений. Топ-менеджерами и владельцами чаще всего являются выходцы из научной среды, обремененные учеными степенями.

«Мне неизвестны случаи, когда бы исследовательский бизнес создавался в результате чистого инвестиционного процесса: есть инвестор, который решает заняться этим бизнесом, до этого никак не будучи с ним связан, он нанимает профессионалов для построения бизнеса с нуля, — говорит Дмитрий Пономарев, директор направления „Маркетинговые исследования“ аналитического центра LEANCOR. — Все-таки в исследованиях, как и в консалтинге, бизнес строится „от профессионала“, а не „от денег“.

Российская коммерческая социология начиналась как социально-политическая. „Спрос на социологические исследования возникает там, где появляется конкуренция“, — отмечает руководитель исследовательской группы ЦИРКОН Игорь Задорин. В начале 90-х в сфере экономики цивилизованный рынок еще не сложился, а политическая конкуренция была очень острой. Мощным стимулом для развития исследовательского бизнеса стало проведение президентских, думских, губернаторских и местных избирательных кампаний. Но в то время как российские социологи занимались политикой, в Россию начали приходить их западные коллеги, ориентированные на обслуживание интересов зарубежных корпораций.

Дорогие гости
Западные исследовательские холдинги, чьи интересы охватывают весь мир, а выручка измеряется миллиардами долларов, после падения „железного занавеса“ смогли подмять под себя исследовательские рынки Восточной Европы. В СССР они проникли с началом перестройки. Еще до того как западные банки и ритейлеры начали экспансию на российский рынок, сюда пришли исследователи — глаза и уши корпораций, которым необходимо было произвести „рекогносцировку на местности“.

Главным конкурентным преимуществом иностранных компаний явились готовые клиентские базы. Их заказчиками, как правило, были глобальные корпорации, заинтересованные в выходе на российский рынок. Они не утруждали себя поиском клиентов среди российских предприятий: если отечественные бизнесмены до сих пор не вполне уверены в эффективности и необходимости маркетинговых исследований, то в западных компаниях без предварительного исследования рынка не принимается ни одно важное решение. Маркетинговые бюджеты зарубежных заказчиков были несопоставимы с российскими. В результате сегодня российские подразделения иностранных исследовательских корпораций ACNielsen, GfK, TNS и Ipsos контролируют не менее половины российского рынка. Также в числе лидеров находится российская корпорация „Комкон“, являющаяся „официальным представителем“ компании Research International, входящей в Kantar Group — третью в мире по величине исследовательскую группу. В 2007 году появлялась информация, что идут переговоры о покупке „Комкона“ компанией Research International. Среди чисто российских компаний с лидерами рынка по обороту мог бы сравниться только холдинг, который должен появиться на базе объединения компаний „Ромир“ и „Бизнес Аналитика“.

В центре внимания
С холдингом „Ромир“ связаны самые крупные инвестиции, самые известные слияния и самые громкие корпоративные скандалы отечественного рынка маркетинговых исследований. Это единственный его участник, которому удалось привлечь крупного российского инвестора. В конце 2006 года фонд прямых инвестиций „Нева-Русь“, принадлежавший бывшему совладельцу петербургского производителя соков „Мултон“ Дмитрию Троицкому, приобрел крупный пакет „Ромира“. По данным, имеющимся в открытых источниках, размер инвестиций составил около $ 10 млн. Главным результатом стал запуск программы Single Source Panel: в 26 крупнейших городах России были выбраны 3000 семей, чьи жилища оборудованы подключенными к Интернету сканерами, распознающими штрихкоды. Респонденты сканируют все свои покупки, и данные, поступающие в „Ромир“, позволяют делать выводы о поведении потребителей в масштабах страны.

В конце 2007 года было объявлено, что фонд „Нева-Русь“ решил купить акции „Бизнес Аналитики“ — ведущей российской компании в сфере аудита розничной торговли. Хотя окончательные параметры сделки не объявлены, на рынке „Ромир“ и „Бизнес Аналитику“ уже воспринимают как единый холдинг. Обе фирмы в ближайшее время должны объединиться под эгидой холдинговой компании RBA Group, акционерами которой стали „Нева-Русь“ и частные лица. Среди них — президент „Ромира“ Андрей Милехин, назначенный председателем совета директоров RBA Group.

Самый громкий скандал отечественного исследовательского бизнеса был связан с происхождением бренда „Ромир“. Компания „Ромир“ создана в 1992 году Еленой Башкировой, бывшей сотрудницей Института социологии РАН. Андрей Милехин являлся создателем ряда исследовательских структур, большинство которых объединились в 2000 году в группу компаний Monitoring.ru. В 2002 году Башкирова и Милехин предприняли попытку объединиться, создав холдинг ROMIR Monitoring. Но в 2004 году Елена Башкирова вышла из совместного бизнеса, создав вместе с другими бывшими сотрудниками „Ромира“ компанию „Башкирова и партнеры“. Бренд „Ромир“ при этом остался в распоряжении Андрея Милехина, а Елена Башкирова обвинила его в подделке подписи и фактически в похищении ее компании и бренда.

Еще один скандал был вызван обвинениями в адрес „Ромира“, озвученными в прошлом году вице-президентом по маркетингу банка ВТБ-24 Вадимом Юрко. Тот обвинил „Ромир“ в некорректности при проведении исследований: выбор респондентов, по его мнению, не соответствовал техзаданию. При этом Юрко обратился в ОИРОМ с требованием провести экспертизу действий „Ромира“.

Профессиональная ассоциация отказалась участвовать в выяснении отношений между исследователем и заказчиком. Хотя к настоящему моменту Юрко уже уволился из банка, но, как заявил „Ко“ директор центра маркетинговых исследований ВТБ-24 Дмитрий Лепетиков, в настоящее время банк готовится в суду и „заинтересован, чтобы процесс, когда он начнется, получил максимально широкую огласку, дабы предостеречь других заказчиков от недобросовестного поставщика данных услуг“.

«Ромир» всегда предоставляет независимую и объективную информацию, — прокомментировал это Андрей Милехин. — Если информация не совпадает с расчетами отдельных менеджеров, то это уже не наша вина. Может быть, поэтому они уже там и не работают. Мы отвечаем за качество наших исследований и готовы подтверждать его через экспертизу и любым другим образом".

Встреча с рынком
«Западные корпорации привнесли в Россию моду на маркетинговые исследования и резко раздули объемы рынка», — утверждает Игорь Задорин (ЦИРКОН). Примерно с 1993—1994 годов спрос на них стал предъявлять и российский бизнес, поэтому отечественные исследовательские компании стали медленно переориентироваться с социально-политической социологии на маркетинг. К началу XXI века два направления исследований — социально-политические и деловые — были примерно сопоставимы по объемам. Однако когда на втором сроке президента Владимира Путина восторжествовала «управляемая демократия», предвыборные политические исследования практически прекратились, и доля корпоративных заказов резко усилилась.

«У классических социологов сейчас нет рынка. В 90-х годах шла борьба за власть, бизнес пытался влиять на депутатов, люди делили активы. Я не говорю, что это хорошо, но это давало работу социологам. Сейчас власть стабилизировалась, — рассказывает президент „Ромира" Андрей Милехин. — Когда-то в нашем портфеле маркетинговые исследования составляли примерно 30% заказов. К 2000 году их доля выросла примерно до 50%, а сейчас они составляют где-то 95%».

Рынок заказов со стороны бизнеса растет очень быстрыми темпами. Общие размеры исследовательского рынка, по итогам 2007 года, оцениваются примерно в $ 260 млн. За 10 лет он увеличился в 6 раз и продолжает наращивать объемы со скоростью примерно 20−30% в год. В прошлом году, по данным Гильдии маркетологов, рост составил 37%. Рынок исследований четко делится на два основных сегмента — столичный и региональный. По данным Гильдии маркетологов, сегодня в России работают около 220 исследовательских компаний, из них в Москве расположены 50−60, в Санкт-Петербурге — около 20, в каждом из других крупных городов по 7−8. Крупные московские агентства контролируют большую часть финансовых потоков, однако они не обладают филиалами на местах. Правда, у ВЦИОМа есть филиалы в Тюмени и Ростове, а у «Ромира» — более 20 компаний-партнеров, где исследовательский холдинг купил пакеты акций разной величины.

Если московское агентство получает заказ на исследование в регионе — у нее нет другого пути, кроме как передавать часть исследований в субподряд местному агентству. Среди московских экспертов распространено убеждение, что основные маркетинговые бюджеты проходят через Москву, а регионалы почти не имеют значимых собственных клиентов и живут только благодаря тому, что получают от столичных компаний заказы на проведение федеральных опросов в своих регионах.

Однако сами регионалы с этим не согласны. Опросы, проводимые Ассоциацией региональных социологических центров «Группа 7/89», показывают, что московские подряды составляют только 40% заказов в портфелях местных компаний. Например, как рассказал «Ко» глава волгоградской компании «Аналитик» Василий Токарев, около 60% доходов дают местные заказчики — например, строители, а также производители колбасы, минеральной воды и других потребительских товаров. Региональные администрации иногда заказывают опросы общественного мнения по значимым местным проблемам. Московские агентства в этих тендерах почти не участвуют, а их суммарный оборот никто не пытался посчитать.

Данные «Группы 7/89″ показывают, что в 2007 году региональный рынок социальных исследований составлял около 12% от общероссийского (против 10% в 2006 году). К тому же иногда опросы и исследования проводят консалтинговые, рекламные и даже риэлторские компании, которые вообще ни в какую статистику не попадают. Поэтому, как считает президент самарского „Фонда социальных исследований" Владимир Звоновский, объемы рынка смело можно было бы увеличить до $ 300 млн. Это тоже немного: в других отраслях такой цифрой измеряется оборот одной крупной компании. Именно поэтому на повестке дня стоит вопрос о дальнейшей консолидации рынка.

Большие против маленьких
Вслед за уже действующими в России Ipsos Russia, TNS, GfK и ACNielsen эксперты ожидают прихода Kantar Group, которая сегодня действует через „Комкон“, а также американской компании Harris Interactive. Она является мировым лидером в области онлайн-исследований и недавно объявила о своих планах по экспансии на развивающихся рынках. Но проблема иностранных компаний в том, что приобретать готовых игроков практически не имеет смысла. Социологическая служба — это кадры и связи, которые купить невозможно. Руководитель проданной фирмы может уйти из нее со своей командой и лояльными клиентами. Поэтому эксперты, опрошенные „Ко“, единодушны: консолидация будет, но при этом мелкие и средние исследовательские агентства с рынка не исчезнут.

„В перспективе, я думаю, многие действующие сегодня национальные компании будут поглощаться крупными иностранными, но одновременно появится много национальных компаний, которые займут свои небольшие ниши“, — считает Александр Демидов, генеральный директор „ГфК-Русь“.
"Национальных игроков появляется все больше, но иностранные становятся все крупнее, — отмечает Дмитрий Пономарев (LEANCOR). — Более половины объема рынка принадлежит компаниям с иностранным капиталом. Из самых крупных, пока не проданных иностранцам, остался только „Комкон“, но это вопрос ближайшего времени. Что будет дальше? Подавляющее большинство тяжеловесов рынка будут иностранцами, но ниша для средних и мелких отечественных компаний не исчезнет».

«Все чаще российские исследователи решают начать самостоятельный бизнес, опираясь на свой опыт и сложившиеся отношения с клиентами, — констатирует Ольга Белова, руководитель отдела специализированных исследований компании „Nielsen Россия“. — Поэтому сейчас российских компаний становится больше, и хотя они имеют небольшой оборот, однако составляют серьезную конкуренцию иностранным игрокам в плане исследовательского профессионализма и стоимости услуг».

На фоне быстрорастущего рынка постоянно создаются новые исследовательские структуры. По данным ЦИРКОНа, который ведет базу данных существующих социологических служб, последние два-три года наблюдается настоящий бум рождения новых социологических организаций — за это время их появилось не менее сотни. По мнению Дмитрия Пономарева, небольшие компании так и будут оставаться небольшими, но станут приобретать отраслевую или методическую специализацию. Такой же прогноз дает глава «ГфК-Русь» Александр Демидов: «Этими нишами могут быть отдельные углубленные аспекты тех или иных исследований — например, специализация на брендовых исследованиях, исследованиях лояльности, современных качественных исследованиях».

Дорогое удовольствие
Маркетинговые исследования требуют вовлечения большого числа полевых сотрудников — интервьюеров. По данным «ГфК-Русь», всероссийский репрезентативный опрос с объемом выборки 2200 респондентов требует порядка 200 интервьюеров в разных регионах страны. Даже компания, в принципе способная проводить анализ рынка своими силами, вынуждена звать на помощь специализированные агентства, когда ей требуется массовый опрос. «Чаще всего мы отдаем на аутсорсинг, то есть заказываем профильным агентствам, количественные исследования. В первую очередь полевые работы, ибо сами не располагаем ни штатом интервьюеров и супервайзеров, ни мощью специальных отделов кодировки и ввода данных», — говорит директор по исследованиям агентства FCB MA, Media Arts Group Анна Бордовская.

Стоимость маркетинговых исследований с привлечением десятков и сотен интервьюеров в Москве составляет несколько десятков тысяч долларов. В частности, в компании «Ромир» «Ко» сообщили, что стоимость среднего контракта составляет примерно $ 25 000, в компании Market Capital Solutions говорят примерно о $ 15 000−20 000. «Для крупных исследовательских компаний заказы на сумму меньше $ 10 000, как правило, убыточны», — считает Андрей Милехин. В целом на рынке действует принцип, в соответствии с которым чем крупнее и старше компания, тем больше размер среднего контракта и тем в меньшей степени интересны для нее мелкие заказы.

Цена четко определяет круг компаний, которые могут воспользоваться услугами исследователей. Малый и средний бизнес не может себе позволить выбросить несколько десятков тысяч долларов за информацию. Именно поэтому в 2005 году ЦИРКОН и еще 5 региональных исследовательских агентств учредили компанию «Маркетдэйта» — ее основной задачей являются исследования для региональных производителей, желающих выйти на рынок столицы, но не способных платить по тарифам московских исследователей. В целом же пользоваться услугами исследователей — удел крупного и самого амбициозного среднего бизнеса. «Исследование — достаточно дорогостоящее мероприятие, которое могут позволить себе только крупные, иногда средние компании и банки», — сообщает Оксана Черная, начальник отдела маркетинговых исследований Росбанка. «Периодические исследования (так называемые „волновики“) в России заказывают 100−150 крупных компаний. Еще 150−200 проводят исследования относительно регулярно — несколько раз в год. Для остальных исследования — скорее, экзотика», — утверждает Алексей Мокров, управляющий партнер компании Market Capital Solutions.

Существуют отрасли, расположенные пользоваться услугами коммерческих социологов. В России самыми типичными клиентами являются крупные компании в сфере финансового сектора, производства продовольственных и потребительских товаров, ритейла и телекома. «В страховой отрасли в последние годы маркетинговые исследования являются обычной практикой и важным инструментом для принятия управленческих решений. Насколько нам известно, многие страховые компании заказывают исследования рынка», — сообщил «Ко» Евгений Демидов, директор департамента анализа и развития продуктов ОАО «РОСНО». В то же время целый ряд опрошенных «Ко» представителей предприятий заявляли, что исследователям не доверяют, а информацию о рынке собирают собственными силами. Особенно часто такой ответ звучал от представителей сектора недвижимости. «Так как в ходе деятельности нашей компании по оказанию услуг в сфере недвижимости происходит накапливание достаточного количества информации, то мы как раз и являемся той, кому заказывают в том числе и маркетинговые исследования», — заявила управляющий партнер компании Ostogenka Real Estate Ольга Творогова. Иногда аналогичную позицию занимают даже такие классические заказчики маркетинговых исследований, как производители продовольствия. «Наша дистрибьюция и наш территориальный охват позволяют нам проводить исследования своими силами», — заявляет Леонид Барышев, генеральный директор ЗАО «Эссен продакшн АГ» (производство майонеза).

Готовность компании прибегать к услугам исследователей во многом зависит от ее способности получать информацию от своих собственных маркетинговых и дистрибуторских подразделений. В банке «Финсервис», специализирующемся на выпуске кобрендинговых карт с торговой сетью «Седьмой континент», внешними исследованиями пользовались, пока не запустили карточную программу. Теперь данные о платежах по карточкам дают банку исчерпывающую информацию о потребительском поведении, и поэтому маркетинговые исследования он проводит своими собственными силами.
Обычно считается, что в секторе b2b маркетинговые службы предприятий непосредственно общаются с потребителями и поэтому меньше нуждаются в услугах исследователей. Однако многие опрошенные «Ко» исследователи отмечают рост числа заказов от поставщиков оборудования и других бизнесов в сфере b2b. Причиной они называют непрозрачность российских рынков. «То, что в Европе или Штатах узнают, полистав пару-тройку справочников, у нас может потребовать длительных и дорогостоящих полевых исследований и изощренного анализа», — отмечает Дмитрий Пономарев (LEANCOR). «На международных рынках также большое количество b2b-исследований, однако они более просты с точки зрения задач, — говорит Ольга Белова („Nielsen Россия“). — Например, часто проводимым является исследование „здоровья“ бренда по потенциальной группе клиентов. В России это исследование, скорее всего, будет дополнено задачей получения адресной базы данных, содержащей полный профиль потенциального клиента (объемы закупок/бюджеты/доли поставщиков/закупочные цены и т. д.), что само по себе уже не является традиционным исследованием, а представляет собой работу по составлению базы данных для будущих продаж».
Иногда компания начинает изучать рынок самостоятельно просто от бессилия. Рассказывает Ирина Кононова, генеральный директор компании Festival (производство и продажа трикотажа): «В течение своей деятельности компания Festival неоднократно обращалась в различные организации, занимающиеся проведением маркетинговых исследований, и до сих пор мы находимся в постоянном поиске доброкачественной, такой, которая стала бы нашим постоянным партнером. К сожалению, пока не получилось контакта по разным причинам. Во-первых, сами специалисты подчеркивают сложность задачи: вероятностный характер знаний о реалиях российского рынка одежды, его изменчивость и нестабильность, и как итог — невозможность прогнозирования на длительный период и неоднозначность полученных результатов. Во-вторых, то же можно сказать и о качестве маркетинговых работ и услуг. Зачастую их выполнение зависит не только от профессионализма специалистов, проводящих исследование, но и от их интуиции и опыта в данной области. В конечном счете нам пока не удалось найти команды, на которую мы могли бы полностью положиться. Сейчас в нашей компании работает собственное подразделение, проводящее текущие маркетинговые исследования».

Проблема доверия
Кроме специфики отрасли и информационных возможностей самой компании, на решение заказывать или не заказывать исследование огромное влияние оказывают стереотипы ее руководства. Говорит Андрей Милехин: «Возьмите „Евросеть“ — она обходится практически без исследований. Это крупнейший сотовый ритейлер, но развивается она только на драйве, на интуиции. Такое возможно до какой-то поры, пока бизнес „поймал волну“, но рано или поздно приходится все равно задумываться, как развивать линейку продуктов и сервис. А это требует анализа, наблюдения, трекеров, сопровождения, мониторинга».
Очень многие компании могут себе позволить заказать маркетинговые исследования, но не делают этого просто потому, что не верят в получение достоверных данных. «Мы не видели ни одного достоверного исследования», — категорически заявляет Леонид Барышев («Эссен продакшн АГ»). «У заказчиков исследований мало инструментов проверки достоверности и качества, — констатирует Игорь Задорин (ЦИРКОН). — Поэтому наш рынок до сих пор является не рынком брендов, а во многом рынком личных связей, где важно личное доверие исполнителю».
Репутацию исследовательскому бизнесу портят также так называемые заказные исследования, в которых агентства по требованию заказчика искажают полученные результаты, чтобы ввести в заблуждение рынок. Правда, опрошенные «Ко» его участники в один голос утверждают, что времена заказных исследований в основном прошли. «С развитием рынка research маркетинговые исследования с заказными результатами отходят в прошлое, — говорит маркетолог ЗАО «ГУТА-Страхование» Карина Григорян. — Любая компания, готовая платить деньги за информацию, хочет получить реальную картину происходящего, а не «потемкинские деревни». Однако все признают, что исследователям приходится выдерживать давление клиентов, предлагающих большие деньги за «правильные» результаты. Муниципальные политики и СМИ мечтают нарастить себе рейтинги, застройщики пытаются с помощью интервьюеров собрать согласие жильцов окрестных домов на точечную застройку. Поэтому развитие рынка будет зависеть не только от роста финансового благополучия потенциальных клиентов, но еще и от изменения отношения предпринимателей к маркетинговым исследованиям. Участники рынка уверены, что оно уже меняется, и в ближайшее время появится все больше заказчиков из регионов и стран СНГ. «Рынок будет развиваться, — говорит Алексей Мокров. — Я уверен, что в среднесрочной перспективе он достигнет емкости $ 400 млн».

Константин Фрумкин
Светлана Рагимова

Недавно мне пришло письмо с предложением подписаться на услуги курьерской службы. Я уже собирался выкинуть его в корзину, когда заметил, что в конверт вложен маленький бумажный самолетик. Очень красивый, красный. Всегда очень приятно наблюдать эффективные маркетинговые решения. Во-первых, это 100% попадание в ЦА — конверт на имя Генерального директора, а генеральные директора в большинстве своем мужчины, которые когда-то были детьми и запускали бумажные самолетики. Во-вторых, это приятный подарок, формирующий положительные ассоциации с детством.

Тем не менее, договор с курьерской службой я не подписал. Почему? Выяснилось, что самолетик… не летает! Я попытался его запустить, но он не пролетел и метра. Я сразу понял, что детство не вернуть — меня обманули. Теперь эта курьерская служба у меня четко ассоциируется с нелетающим самолетиком.

Задача любой рекламной кампании заключается в том, чтобы заставить бесконечно сложные объекты (т. е. людей) с разными стереотипами и ценностями, находящихся в различных ситуациях под воздействием уникальных комбинаций внешних факторов делать одно и тоже (т. е. покупать).

С одной стороны, маркетинг — на то и наука об общих стереотипах покупательского поведения, чтобы преодолевать индивидуальные различия и находить в людях то общее, что заставляет их действовать одинаково — покупать. Поэтому портрет потребителя и стоимость контакта успешно считаются, а будущая известность неплохо прогнозируется.

С другой стороны, к известности всегда прочно привязаны ассоциации и лояльность, которые формируют отношение и реакцию потребителя. Это то, что прогнозируется очень плохо. Забыли протестировать самолетик, он упал и вместе с ним «упала» вся рекламная кампания.

Еще одно обстоятельство, затрудняющее прогнозирование эффективности рекламы, заключается в высокой информационной динамичности данной сферы. В рекламе много общих правил, но еще больше частных решений. При этом с оценкой эффективности рекламы за прошлые периоды все понятно. По факту можно посчитать все, что угодно: замерить известность, оценить уровень лояльности. Проще говоря, измерить и оценить можно то, что было ВЧЕРА. Как же быть с прогнозированием эффективности? Можно ли спланировать рекламную кампанию, исходя из ожидаемых экономических показателей?

Природа решила так, что прогнозировать можно не все процессы. Приведу классический пример из теории колебаний, когда в детерминированной системе появляется хаос. Есть система, которая состоит из двух элементов: тележки и шара. Форма тележки описывается определенной функцией, масса шара также известна. Если в системе присутствует трение, то его коэффициент тоже определен. Начинаем качать тележку из стороны в сторону. Как показывает практика, траектория движения шара в тележке абсолютно не прогнозируема. Итак, возвращаясь к началу примера, в абсолютно детерминированной системе мы получаем хаотические колебания (т. е. возникает хаос).

Но в принципе, если природа процесса позволяет, то любое прогнозирование всегда базируется на неких актуальных аналогиях в прошлом или настоящем (соответственно, трендовые или факторные модели). Однако хорошая рекламная кампания всегда должна быть живой: меняются комбинации СМИ, варьируется текст обращений и, как уже говорилось, быстро движется окружающая информационная среда. Исключение составляют разве только стандартные BTL-акции, которые можно повторять в разных супермаркетах.
Во всех остальных случаях собственная история нам поможет слабо. Реклама не любит повторений.

Копирование рекламной кампании вслед за оригиналом на одной и той же ЦА заведомо дает более слабый эффект. Единственный возможный вариант — трансляция неких рекламных решений, обкатанных в одних регионах на другие, причем, только похожие. С поправкой на местную специфику, локальные СМИ и пр. Но это очень частный случай.

Так можно ли прогнозировать эффективность? Да, можно!

Управление рекламной кампанией (РК) очень похоже на автогонку. Каждый год начинается новый этап. Перед сезоном команды готовят свои машины, исходя из собственных целей и ресурсов в распоряжении. На старте мы учитываем нашу рекламную историю, портрет и лояльность ЦА, имеющиеся ресурсы (каналы коммуникации) и ограничения (максимальный бюджет). Мы формируем план рекламной кампании по принципу «Best, but not final», исходя не из ожидаемой эффективности, а из целей, окружения, ресурсов и ограничений. Мы планируем, а не прогнозируем! Важный момент: мы многократно тестируем нашу машину, т. е. все принципиальные рекламные решения проходят апробацию. Но при этом мы отдаем себе отчет, что в ходе гонки двигатель все равно может загореться, а антикрыло — оторваться. И то же самое может случиться с конкурентами. Но у всех будут пит-стопы и поддержка команды механиков.

Загорается зеленый свет… и здесь начинается прогнозирование. Но не долгосрочное статическое, а краткосрочное динамическое. На старте гонки никогда нельзя спрогнозировать ее исход. Но когда мы ведем машину, мы прогнозируем развитие событий каждую секунду — в горизонте длины тормозного пути, на основании короткой истории и траекторий движения конкурентов. Поэтому самый простой, но эффективный инструмент для краткосрочного прогнозирования и управления рекламной кампанией можно представить в виде следующей трехкоординатной модели. В данной модели под уровнем идентификации подразумевается известность, а под воспринимаемым качеством — ассоциации, связанные с рекламируемым продуктом или услугой. Все эти три показателя поддаются количественному измерению, что дает возможность следить за динамикой их изменений. При этом важно сопоставлять траекторию нашего движения в данном пространстве с затратами на рекламу и фактическими продажами (или, корректнее, с обращениями от целевой аудитории, для рынков, где такой замер представляется возможным). Также полезно совместно анализировать такие показатели, как количество покупателей (дает возможность смотреть на прирост клиентов «в головах»), средняя частота покупки и средний чек. Данная модель позволяет оценивать эффективность РК и ее изменения (в том числе сравнительно с конкурентами), а также прогнозировать ее изменения в краткосрочной перспективе. Так, чтобы можно было вовремя повернуть руль и исправить траекторию.

Регулярность замеров основных показателей зависит от «скорости движения», т. е. изменчивости информационной среды, которая, в свою очередь, во многом определяется уровнем конкуренции. Например, для сотового оператора мы измеряем ее ежемесячно, для производителя пива — раз в квартал.

Еще один важный момент, касающийся влияния рекламы на продажи. Здесь эта модель работает так. В начале года мы формируем максимально реалистичный прогноз продаж с учетом сезонности. На достаточно емких рынках методы прогнозирования продаж (в отличие от рекламы) работают хорошо, поскольку уровень потребления — медленно меняющаяся функция. Далее мы ставим реалистичный план (например, прирост +20%) и накладываем его на прогноз с шагом 1 месяц. Получаем везде дельты. На основании исторических данных можно определить среднее влияние рекламы на прирост продаж. Допустим это 30%. Вот и ориентир. Запускаем рекламу и смотрим, по какой траектории движутся наши продажи. Этот процесс мониторинга еще сам по себе носит воспитательный характер. Каждый месяц важен, из них незаметно складывается финансовый год.

В гонке не бывает неважных эпизодов. Реклама сегодня влияет на продажи завтра. Наше завтра уже началось в нашем сегодня. Не отвлекайтесь от дороги, и вы будете побеждать чаще!

Мокров А. В., к. э. н., генеральный директор «Market Capital Solutions»

Практически любая деятельность в сфере маркетинга связана с поиском и анализом информации о рынке, товарах, потребителях и конкурентах.

Профессия маркетолога предполагает быть в курсе тенденций своего и смежных рынков, а также процессов, протекающих в данной сфере деятельности. Для поиска информации современные маркетологи используют множество разнообразных источников. Пожалуй, наиболее оптимальным из них, с точки зрения оперативности доступа и разнообразия представленной информации, является сеть Интернет.

Информационные ресурсы сети Интернет, которые могут пригодиться маркетологу, можно классифицировать по различным параметрам.

Во-первых, Интернет-ресурсы различаются по доступности и стоимости информации: существуют бесплатные и платные источники; иногда приводятся лишь некоторые общие цифры, а остальные данные предлагается купить.

Второй параметр для классификации — это степень релевантности информации. Все ресурсы Интернета представляют собой вторичные данные, т. е. собранные и проанализированные кем-то другим. Поэтому актуальность и достоверность сведений, найденных в глобальной сети, проверить практически невозможно. Для принятия ключевых маркетинговых решений необходима максимально точная и «свежая» первичная информация, которую можно получить только в результате полноценного маркетингового исследования. Однако ресурсы сети — т. н. «вторичку» — недооценивать нельзя: именно информация, почерпнутая в Интернете, зачастую и играет решающую роль при составлении рабочей программы исследования, разработке гипотез и т. д.

Рассмотрим маркетинговые задачи, которые можно решать с помощью грамотного использования сети Интернет.

Для специалистов в любой сфере деятельности необходимо постоянно быть в курсе профильных новостей, достижений и разработок. Задачу повышения профессионального уровня выполняют профильные порталы, в частности, для маркетологов — www.4p.ru, www.sostav.ru, www.advertology.ru и многие другие. Специалист может регулярно проводить мониторинг данных порталов, либо подписаться на рассылку новостей (например, новостей маркетинга). Подобную задачу выполняют также сайты деловых и профильных изданий (www.expert.ru, www.rbc.ru, www. business-mag.ru, www. btl-magazine.ru и т. д.).

Для успешной работы на узкоспециализированном рынке маркетологу постоянно требуется информация о новостях отрасли, которую могут предоставить отраслевые порталы (рынок косметики — www.intercharm.net, фармацевтический рынок — www.pharmindex.ru, IT-рынок — www.itresearch.ru и т. д.). Однако при работе с отраслевыми порталами необходимо иметь в виду, что некоторые из них принадлежат какому-то одному маркетинговому агентству, и соответственно все доступные аналитические материалы составляются на основе собственных данных. В этом есть свои плюсы, но иногда это сказывается на объективности и полноте представленной информации

Если возникает необходимость регулярно отслеживать появление любой новой информации о конкретном рынке, проводится мониторинг всех открытых источников, где потенциально может быть размещена эта информация. Поиск этих данных занимает много времени, сил и денег, так как приходится исследовать большое количество разнообразных источников.

В ответ на растущую с каждым днем потребность рынка в систематизированной информации Интернет предложил новую услугу — мониторинг и систематизация данных, взятых из различных источников — сайтов исследовательских компаний, аналитических статей журналов и газет, справочников и отчетов Госкомстата и т. д. Использование услуг подобных поисковых систем (например, www.park.ru) существенно облегчает жизнь маркетологам, однако требует финансовых вложений (от 200 $ до $ 1500 за трехмесячную подписку)

Для решения определенной маркетинговой задачи, когда нужно узнать множество разнообразных показателей о рынке, которые нельзя найти в открытом доступе, может потребоваться маркетинговое исследование. Не каждая компания обладает достаточными ресурсами для того, чтобы провести исследование собственными силами, поэтому перед маркетологом встает задача поиска подрядчика. В данном случае маркетолог анализирует предложение в сети Интернет, основываясь на том, как и какую информацию о себе предоставляют различные маркетинговые агентства на своих сайтах. Помимо этого, следует обращать внимание на частоту упоминаний о компании на профильных и отраслевых порталах.

Покупка готового исследования является более дешевым и быстрым способом получения маркетинговой информации. Однако, приобретая результаты инициативного исследования, которое проанонсировано в Сети, маркетолог покупает «кота в мешке», поскольку у него нет уверенности в том, насколько качественно проведен опрос, какие вопросы включены в анкету, какова аудитория опроса и т. д. Многие агентства продают результаты своих исследований на крупных бизнес-порталах (абсолютный лидер по продаже готовых исследований — www.rbc.ru).

Для решения некоторых тактических задач может потребоваться оперативный поиск конкретных показателей. Стандартная схема действий специалиста в таких случаях — набор ключевых слов в поисковой системе и переход по приведенным ссылкам — обычно занимает много времени. Однако в последнее время стали появляться специализированные поисковые системы, которые в результате запроса по определенному рынку бесплатно предоставляют ссылки с подробной аннотацией на материалы, опубликованные в Интернете. В аннотациях указываются все маркетинговые показатели, которые содержатся в каждой конкретной статье. В качестве примера можно привести Навигатор вторичной информации,, благодаря которому можно быстро найти нужный маркетинговый показатель.

Использование подобных поисковых систем обладает рядом преимуществ перед другими способами поиска: во-первых, позволяет экономить до 70−80% времени, которое требуется для самостоятельного поиска; а во-вторых, «фильтрует» информацию, т. е. предоставляет именно те данные, которые нужны маркетологу в данный момент.
Интернет предоставляет маркетологам широкие возможности для эффективного сбора информации. Однако прежде чем начинать поиск, следует определить ключевые задачи и оценить имеющиеся ресурсы. Рациональный подход к сбору информации позволит избежать неоправданных затрат времени и, следовательно, повысить эффективность работы маркетолога.

Гущин А. А., исполнительный директор компании «Market Capital Solutions»

Российский рынок маркетинговых исследований — это как реклама. Мало кто бывает ими доволен, однако обойтись без них невозможно. При этом само понятие «исследование рынка» операторы трактуют по-разному. Стоит также отметить, что такого рода бизнес плохо приживается в нашей стране: российский потребитель считает ниже своего достоинства адекватно отвечать на вопросы. Примечательно однако, что на рынок, где в общем-то царит неразбериха, вышли практически все крупнейшие профильные компании мира. А еще примечательно, что там же найдется место и работа практически для любого новичка — с более или менее светлой головой, конечно. В общем, сейчас самое время пуститься вдогонку за Великобританией, где на маркетинговые исследования в расчете на одного человека тратят в 50 раз больше.

Контент-анализ
Про исследовательский бизнес есть анекдот. Около стада овец приземляется вертолет. Из вертолета выходит человек в костюме от Kiton и предлагает пастуху сделку: овца в обмен на точную информацию о поголовье стада. Пастух соглашается, человек подключает ноутбук к серверу NASA, получает необходимое спутниковое фото и печатает отчет на 150 страницах, из которого следует, что в стаде 3141 овца. Забирает гонорар, но тут пастух делает ответное предложение: «Я точно называю твой бизнес, а ты отдаешь овцу назад».— «Идет».— «Ты — консультант». — «Как узнал?» — «Ты пришел, когда не звали, взял плату за то, что я и без тебя знаю, да и в моем деле ты ноль — отдавай мою собаку!».

Как известно, доля шутки в шутках разнится. Современный консалтер-исследователь обычно приходит тогда, когда зовут, часто добывает информацию, которой у заказчика нет и быть не могло, да и в суть вопроса навострился вникать. Костюма от Kiton, правда, по-прежнему нет, но есть Armani. Тем не менее анекдоты просто так не появляются…

Вообще, исследовательский бизнес — тема в СМИ популярная. Однако статистически он изучен слабо, хотя некоторые отраслевые оценки, конечно, имеются. Например, Объединение исследователей рынка и общественного мнения (ОИРОМ, создано в 2003 году) оценивает российский рынок исследований в $ 150 млн (2005 год). Сведения Гильдии маркетологов несколько иные — $ 162 млн. Цифры близкие, тем не менее рынок исследований считается малопрозрачным и неструктурированным. Неудивительно, что, когда одно уважаемое издание со ссылкой на Гильдию маркетологов оценило рынок в $ 235 млн по итогам 2004 года (элементарная опечатка — должно было быть $ 135 млн), многие восприняли эти данные без возражений.

Между тем как раз эта опечатка, похоже, вполне точно обозначила истинные объемы рынка исследований. Ведь и в публикациях прессы, и в отраслевых оценках под исследованиями понимаются в основном те, где предметом изучения является точка зрения потребителей (частных или корпоративных). Такие исследования делятся на количественные (основной инструмент — опросы) и качественные (основной инструмент — фокус-группы, когда с потребителями общаются более скрупулезно). Плюс так называемые кабинетные исследования (deck research), суть которых — анализ всей доступной информации, которая содержится в печатных и электронных СМИ, а также в статистических базах данных, в том числе отраслевых.

Однако существуют также исследования, которые проводятся с учетом всех факторов, оказывающих влияние на тот или иной рынок: это конкуренция, аффилированность, общие тенденции, изменения в законодательстве, текущие и запланированные проекты игроков, отраслевое регулирование, риски и т. д. И ни в публикации, ни в отраслевую статистику эти исследования не попадают. Здесь как элемент, конечно, могут применяться и кабинетное исследование, и потребительские опросы, но основной инструмент в данном случае — экспертные интервью с игроками рынка, независимыми аналитиками, руководителями отраслевых ассоциаций, журналистами, людьми, занимающимися конкурентной разведкой, и прочей публикой, которая может знать, что и как. В России такие исследования называют и отраслевыми, и индустриальными, но устоявшегося термина, аналогичного западному market research, нет (все исследования, которые можно отнести к потребительским, — это marketing research).

При этом обороты сегмента market research, по некоторым оценкам, перевалили за $ 40 млн и имеют тенденцию к значительному росту (сегодня на этом направлении работают по большей части консалтинговые компании, в том числе члены «большой четверки», например Ernst & Young).

Однако, прежде чем разбираться в том, что происходит на российском рынке исследований (marketing research плюс market research), попытаемся внести ясность в историю про проницательного пастуха.

Антология негатива
Надо сказать, что неоднозначное отношение к услугам исследовательских организаций имеет место не только в России. Так, в опросе, проведенном в США журналами CIO и Darian, большинство из 200 респондентов (крупных американских компаний) сочли свой опыт сотрудничества с подобными структурами ошибкой. В свою очередь, население тоже относится к разного рода опросам со все большим раздражением — Совет американских исследовательских организаций (CASRO) изучал вопрос и выяснил, что 40% потребителей отказываются контактировать с интервьюерами, а четверть остальных отказываются отвечать на вопросы.

Российская же специфика связана еще и с неспособностью населения грамотно оценивать свою мотивацию при выборе товара или услуги, а также с непрофессионализмом исполнителей — как на этапе постановки задачи (вопроса), так и на этапе технической реализации.

Григорий Трусов, гендиректор компании «Контакт-Эксперт»: Если у вас спросят, что для вас важнее — близость магазина к вашему дому или ассортимент товаров в нем, вы, может, и ответите, но это будет бесполезная информация, ведь на сознательном уровне россияне еще не отдают себе точного отчета в своих потребительских предпочтениях. И дело не только в грамотной постановке вопросов. В США с 50-х годов прошлого века в жаргон вошло словечко cool, буквально значащее «прохладный», а употребляемое для обозначения человека отрефлексированного, который считает для себя ценностью понимать, кто он такой, что движет его поступками, чего он хочет и почему. Наиболее адекватным переводом cool на русский может быть слово «прозрачный». Так вот, в России пока не сформировался класс «прозрачных» потребителей — вне зависимости от социального статуса. В итоге выводы таких исследований являются либо верными, но тривиальными («люди покупают лотерейные билеты, потому что могут выиграть больше, чем потратили»), либо нетривиальными, но ошибочными.

Никто не спорит, что с помощью количественных методик можно добиться многого, если грамотно сформировать вопросник, включив в него элементы психологических тестов и продублировав неудобные вопросы в разных формулировках. Однако такое исследование требует как высококвалифицированных интервьюеров (которым придется решать более сложную, нежели западным, задачу), так и большого количества времени. И вообще, его будет трудно выполнить по причине ограниченности существующих исследовательских ресурсов. Известно, что большинство профильных компаний при проведении количественных исследований пользуются услугами практически одних и тех же региональных фирм, возможности которых небезграничны. Да и в столице такие опросы зачастую проводят студенты или даже школьники. А спрос между тем растет с каждым годом. Пусть динамика уже не такая, как раньше, но 20−30% в год — это тоже очень неплохо. В итоге падает качество. И борьбой против фальсифицированного заполнения опросных листов проблему не решишь — она носит системный характер.

Например, многие помнят количественное исследование, которое было проведено тремя крупными агентствами в декабре 2003 года в ходе выборов в Госдуму. Простейший, казалось бы, опрос проголосовавших — на выходе с избирательных участков (exit polls) — показывал, что «Яблоко» и СПС наберут 6−7%, а получилось меньше 4% — люди вольно или невольно вводили исследователей в заблуждение.

Или взять исследование интернет-аудитории, проводившееся методом телефонного опроса — в нем приняли участие те, кому удалось дозвониться: многие пользователи интернета в это время использовали телефон для доступа в сеть.

В связи со всем этим Григорий Трусов рисует общую картину в мрачных тонах: На выходе подобных исследований заказчик получает красивые графики и диаграммы, ценность которых зачастую равна нулю. Вообще, приоритет визуализации над реальным содержанием — проблема не только рынка исследований; по некоторым данным, 70% современных научных грантов идет на работу, результатом которой является более совершенная визуализация. Однако для рынка количественных исследований, где смысл заменяется красивыми бесполезными картинками, это особенно актуально. В общем, о добродушных дельфинах нам по-прежнему рассказывают те, кого они толкали — к берегу.

Мнение Трусова другие эксперты сочли чересчур жестким, хотя все эти проблемы им, разумеется, известны. Их точка зрения — лучше исследовать хоть что-то, чем сидеть сложа руки, тем более что количественные исследования, как правило, проверяются качественными. Однако с качественными исследованиями тоже не все в порядке.

Вячеслав Панчев, заместитель гендиректора по стратегическому развитию компании «Бизон» (продажа сельхозтехники): Будучи директором по маркетингу крупного машиностроительного завода, я заказал исследование в одной всемирно известной компании. Исследование было по кормоуборочному комбайну, точнее, по отношению потребителя к этому продукту. Получили отчет: ваш кормоуборочный комбайн слабоват по зерновым культурам. Но ведь он по ним вообще не работает, он же не зерноуборочный! Жаль было не $ 10 тыс., а веры в мировые брэнды.

Типичная история, изложенная в прессе: бухгалтер Людмила, желая подзаработать, приняла участие в фокус-группе по газированной Aqua Minerale, хотя ее никогда активно не употребляла. Неразборчивость рекрутеров, набирающих потребителей в фокус-группы и подталкивающих их к «правильным» ответам в предварительной анкете («А вы напишите, что у вас дом на Рублевке — тогда попадете»), равно как и непрофессионализм модераторов, которые по неопытности или преднамеренно ведут беседу в нужном им ключе, «Деньгам» знакомы: корреспондент журнала посещал такие фокус-группы, чтобы изучить проблему изнутри.

Единственный сегмент, в котором не существует особых проблем, — динамично развивающийся рынок готовых исследований (большей частью они представляют собой обычные кабинетные исследования, порой не очень качественные, или потребительские инициативные исследования, которые компании проводят на свой страх и риск с целью последующей продажи). Зато существует связанная с ним проблема с индустриальными исследованиями формата market research.

Игорь Березин, президент Гильдии маркетологов, член совета директоров холдинга ROMIR Monitoring: Сегодня есть вероятность, что вместо масштабного индустриального исследования заказчику предоставят обычное deck research, в лучшем случае дополненное мнением двух-трех аналитиков. Разумеется, полномасштабным индустриальным исследованием это не может считаться, потому как самая важная и значимая информация в таких исследованиях должна собираться методом экспертных интервью. Deck research здесь должно проводиться только в начале работы, чтобы в целом представить контекст, и ни в коем случае не должно браться за основу: информация в доступных источниках, как правило, довольно «кривая».

Заметим, не стоит преувеличивать значимость описанных напастей: маркетинговые исследования давно зарекомендовали себя надежным инструментом в некоторых областях (узнаваемость марки, телеметрия, исследования медиапредпочтений). Вместе с тем понятно, откуда взялся анекдот про пастуха.

Но все-таки почему и сами операторы рынка, и журналисты, говоря о российском рынке маркетинговых исследований, всегда подразумевают исследования типа marketing research? Чем им market research не угодило?

Исследователи против исследователей
Обратимся к истории. Все началось в 1991 году, когда на референдум был вынесен некорректно сформулированный вопрос, звучащий, если кто помнит, так: «Считаете ли вы необходимым сохранение Союза Советских Социалистических Республик как обновленной федерации равноправных суверенных республик?..» 61,12% граждан СССР, разумеется, ответили «да» — и тем самым подтолкнули СССР к развалу. Вопросик-то был с двойным дном.

В те годы, когда активно развивалась оптовая и розничная торговля, а Кирилл Горский (ныне замредактора российского Forbes) готовил для еженедельника «Коммерсантъ» регулярные таблицы, где из средней нормы прибыли и среднего коэффициента ликвидности товара выводился коэффициент привлекательности, кто только исследованиями рынков не занимался. Например, в 1993 году автор этих строк и Кирилл Вишнепольский (теперь он первый заместитель главреда русского Forbes) через своего приятеля (мы все вместе работали в ростовском еженедельнике «Город N») получили заказ на исследование рынка торговых прилавков с системой охлаждения (исследовать рынок сникерсов или спирта «Абсолют» было как-то глупо). Пригодилось ли это исследование компании-заказчику (то ли московской, то ли ростовской), неизвестно: наш приятель-посредник давно проживает в Германии. Как бы то ни было, свою работу — посмотреть и посчитать, сколько и какие холодильные прилавки использует торговля, и определить, готова ли она обновить это оборудование, — мы сделали неплохо, заработав по месячному окладу.

Потом подтянулись заказчики с потребительских рынков, и исследовательский бизнес забурлил. Туда шли гуманитарии, технари, но экономисты среди исследователей попадались нечасто. Впрочем, большой нужды в них не было, так как основная задача заключалась в получении первичной информации от потребителей — ни о каких market research не могло быть и речи. Таким образом, игроки, закрепившиеся на этом рынке, исторически были заточены именно под потребительские исследования без поправки на конкретный предмет изучения — занимались и конечным потребителем, и организациями.

Примерно с 2000 года все больше российских компаний стали ощущать потребность в индустриальных многофакторных исследованиях, причины — рост конкуренции, а также ужесточившийся подход к инвестиционному обеспечению новых проектов. Причем спрос на market research был платежеспособным, появилось понимание, что хорошее индустриальное исследование — очень сложная вещь, а значит, может стоить как потребительское — десятки тысяч долларов.

Однако исследовательские компании были не в состоянии удовлетворить этот спрос качественно — в лучшем случае они объясняли, что выполнить такую работу не могут (добавляя при этом, что «вам это и не нужно»), в худшем брались за нее, и в итоге еще один клиент убеждался, что все исследователи — жулики.

Этот не поднимавшийся никогда флаг были вынуждены подхватить компании, специализирующиеся на стратегическом консалтинге: для реализации консалтингового проекта такие исследования необходимы, а заказать их было некому. Сейчас на первый взгляд это действительно разные услуги. Традиционные маркетологи, услышав про многофакторные индустриальные исследования, как правило, почему-то вспоминают о конкурентной разведке и заявляют, что «это совсем не исследования». Конкурентной или деловой разведкой в России успешно занимаются, например, Специальная информационная служба (СИнС) и охранно-сыскная ассоциации Lions (см. исследование рынка детективных услуг, «Деньги» от 20.10.2003), и это действительно один из элементов российских market research, но далеко не самый важный.

Возможно, такая реакция ряда игроков рынка объясняется тем, что вести конкурентную разведку — значит нарушать Международный кодекс маркетинговых исследователей, принятый Европейским обществом по изучению общественного мнения (ESOMAR). Все стремятся в ESOMAR — и некоторые на всякий случай открещиваются от индустриальных исследований, опасаясь прослыть «разведчиками».

Однако исследователи не могут не замечать, что market research, по сути, мало чем отличается от marketing research — разница лишь в масштабе подхода. К тому же консалтинговые компании сами признают, что готовы покупать такие исследования ради экономии собственных ресурсов, так что можно констатировать: фронт работ, а значит, и отдельный рынок существуют. Рынок с хорошо фиксирующимся спросом.

Марина Прибытько, начальник группы маркетинга компании АДД: В октябре 2005 года мы объявили тендер на индустриальное исследование рынка энергообеспечения и энергоснабжения — с анализом конкурентов, тенденций, потенциального спроса. Исполнителя мы так и не нашли и были вынуждены обратиться в знакомую нам фирму «Альт», которая хорошо делает такую работу, но перегружена профильными для нее проектами в области стратегического консалтинга.

Пока исследовательские компании, выражаясь маркетинговым языком, пытаются «отстраиваться» от консалтеров, однако интеграция не за горами, и, как это ни парадоксально, она приведет к еще большей специализации. Впрочем, о разделении труда мы поговорим позже.

Разделяй и исследуй
Если внимательно проштудировать СМИ, складывается впечатление, что главное событие на российском рынке исследований — выход на него транснациональных компаний: кто-то открывает офисы, кто-то покупает операторов, кто-то просто налаживает с ними партнерские отношения. Так или иначе, все мировые гранды уже здесь, у нас: TNS, ACNielsen, Research International, GfK, Ipsos, Millard Brown, Synovate, а также специализированные компании в лице IMS Health (фармрынок) и IDC (IT-рынок).

Происходят сделки и между российскими операторами — например, на прошлой неделе International Marketing & Sales Group (IMSG) приобрела 70% агентства IMCA. Все это так или иначе стимулирует развитие рынка — не секрет, что новые компании часто создаются бывшими сотрудниками того или иного действующего оператора. Последние примеры — выходцы из Ipsos создали компанию MarketSense, а специалисты, покинувшие IMCA еще до официального сообщения о сделке с IMSG, открыли агентства Bojole и The Russian Field & Tab Company.

Таким образом, опровергается расхожее мнение, что выйти на рынок потребительских исследований новичкам очень сложно: конкуренция жесткая. На самом деле новички появляются и чувствуют себя неплохо. Так, компания MARCS (Market Capital Solutions), основанная выходцами из Нижнего Новгорода осенью прошлого года, уже получила ряд крупных заказов.

Алексей Мокров, президент компании MARCS: Я не хочу сказать, что поставленные на поток технологии крупной компании отражаются на качестве исполнения заказов, однако ниша для штучных неформализованных нестандартных исследований пока относительно свободна. Рынок растет, спрос выше предложения, а значит, спрос на качество не удовлетворен. Мокров, конечно, несколько упрощает картину, проблемы в нише нестандартных исследований есть: как уже было сказано, все крупные московские исследователи пользуются в регионах одними и теми же сервисными компаниями, делающими техническую работу, а их ресурсы небезграничны.

Стоит отметить, что средний заказ крупной компании по городу-миллионнику тянет на $ 200 тыс., сервисные структуры в каждом таком населенном пункте могут снимать ежегодно по $ 1 млн.

Тут есть свои методы работы. Тот же Мокров оставил на подхвате всю нижегородскую сеть и считает, что с другими регионами тоже проблем не будет: Москвичи не очень высоко ценят труд тех, кто работает в «поле», я просто предложу цену выше рыночной и тут же получу услугу.

О другом способе решения региональной проблемы, который, возможно, существенно изменит расстановку сил на рынке, поговорим чуть позже, а пока обратимся к прочим сегментам рынка исследований.

Упомянутые выше готовые исследования стоят от $ 400 до $ 4 тыс. и продаются как горячие пирожки, хотя зачастую этот продукт оказывается не слишком качественным. Однако в общем объеме рынка доля таких исследований невелика: «Магазин готовых исследований» РБК, предлагающий товар от 150 компаний, наторговал в 2005 году на $ 2,2 млн (более 4 тыс. проданных отчетов). С одной стороны, и правда немного, с другой — лидеры этого рынка развиваются весьма активно: это Step by Step, «Абарус», BusinessVision, «Академия конъюнктуры промышленных рынков», «Инфолайн», Simbol Marketing, «Инфомайн», сам РБК, «Индикаторы рынка недвижимости» (IRN), «Экспресс-обзор» (все они входят в top-10 продаж «Магазина» по итогам 2005 года). Продажи ведутся и на собственных сайтах исследователей, а компания Subscribe в прошлом году открыла по примеру РБК свой магазин.

С индустриальными исследованиями тоже, в сущности, все понятно. Общее мнение консалтинговых компаний, которые сегодня занимаются в том числе проведением многофакторных индустриальных исследований (в числе прочих были опрошены компании «Развитие бизнес-систем», «Альт», B2Y) таково: рынок market research весьма перспективен. Сегодня доля заказов на исследования — без консалтинговой составляющей — у консалтеров достигает 50%. Индустриальный сегмент уже начали осваивать исследователи — здесь трудятся компании Step by Step, BusinessVision, «Инфолайн», «Маркетинговые и инвестиционные проекты», B2B Research и др.

Отметим, что в отдельных отраслях успешно действуют фирмы, предлагающие в том числе и market research (например, iKs-Consalting, J`Son & Partners в телекоме, IRN в недвижимости и строительстве). Остается ждать появления специгроков в секторе market research исследовательского рынка.
Дмитрий Сироткин, руководитель исследовательского направления компании «Альт»: Набрать вес в market research будет непросто — чтобы тебе стали платить по $ 50 тыс. за исследование, еще нужно доказать, что ты умеешь отрабатывать эти деньги. Но эта задача не из невыполнимых.

В общем, складывается впечатление, что исследовательский бизнес — это какие-то молочные реки с кисельными берегами, любой проект обречен на успех. Так или иначе, маркетинговые исследования — один из немногих рынков, где можно начинать, имея лишь мозги и желание. Но утвердиться там, конечно, непросто. Это как музыка. Казалось бы: пиши хиты и греби деньги лопатой, но это удается немногим. Однако есть предпосылки к тому, что «попасть в ротацию» новым коллективам скоро будет проще.

Сервисные горизонтали
Специализация, в том числе на отраслевых и сервисных сегментах, — вещь не новая. Так, в мире существуют десятки чисто сервисных компаний. Такие же операторы (так называемые полевики) существуют и в России — те самые региональные структуры, работающие на «высшую лигу». Идея сделать общероссийскую сервисную сеть, специализирующуюся на «поле», уже приходила в голову игрокам рынка (с этой целью были созданы ассоциации «Группа 7/89» и «Система ММЦ», которые пока на рынке не очень заметны), однако сейчас, похоже, ее пытаются реализовать на новом уровне.

Алексей Макаров, гендиректор компании The Russian Field & Tab Company: Мы уже провели переговоры с рядом региональных компаний — они восприняли идею на ура. Я очень давно занимаюсь «полем», меня там хорошо знают, поэтому не думаю, что будет сложно создать такой общероссийский сервис. Это можно сравнить с профсоюзом, а мы здесь — как бы профсоюзные лидеры — будем отстаивать общие интересы. Зарабатывать они точно будут больше, а значит, можно будет без проблем нарастить и ресурсы общего «поля» — оно уже перегружено донельзя.

Прочие игроки рынка отнеслись к этому проекту сдержанно: попытки подобного объединения уже были. Игорь Березин: ROMIR Monitoring ведь тоже активно выстраивает свою сервисную сеть, ресурсы которой могут продаваться и прочим исследователям. Мы делаем, по сути, то же самое, так что им не избежать конкуренции. Но в целом идея правильная. Заметим, что свои call-центры, которые могут обслуживать и заказы со стороны, открывают многие компании.

Как уже говорилось, ограниченный доступ к «полям» препятствовал появлению новых компаний на рынке. Теперь же, когда «поле» можно будет без особых проблем купить в «супермаркете», конкурировать с крупными игроками будет проще.

Александр Ломизов, партнер компании Bojole: Теперь мы можем развиваться в направлении «исследовательского бутика». Штучная дорогая работа, которая нам самим интересна и качество которой мы гарантируем даже в случае нестандартного заказа. «Поля» же мы просто будем покупать, а не заниматься всем одновременно. В этом же направлении планирует двигаться и множество других компаний («Контакт-Эксперт», MarketSense, PRStudio и др.), что неизбежно привлечет на рынок новых заказчиков и станет стимулом роста рынка.

А расти есть куда: по данным ESOMAR, в 2004 году затраты на маркетинговые исследования на душу населения в России были в 51 раз меньше, чем в Великобритании (это мировой лидер): $ 0,77 против $ 39,86. Рост, конечно же, вызовет улучшение качества «поля»: участники опросов будут давать более взвешенные ответы, а полевые исследования станут более адекватными. Причем здесь идет речь не только об исполнительском мастерстве, но и о постановке задачи.

Марина Малыхина, гендиректор агентства маркетинговых исследований MAGRAM Market Research: Исследователи — это переводчики бизнес-задачи с языка клиента на язык маркетингового исследования, и опасность «трудностей перевода» здесь весьма высока. Ведь от самой постановки задачи, от того, насколько точно и логично сделан этот перевод, на 80% зависит успех любого маркетингового исследования, хоть количественного, хоть качественного. Пока не все переводчики хороши, но подвижки заметны. Все это, в свою очередь, обострит конкуренцию. Во время подготовки материала несколько игроков рынка сообщили, что намерены использовать для сбора информации журналистов (для market research, разумеется), а еще двое заподозрили, что эта информация именно сейчас и собирается в интересах одного из операторов. В общем, такое понятие, как «легендированный сбор информации», равно как и использование журналистов, — не откровение, однако раньше такое практиковалось редко.

Многие особенности рынка исследований, конечно, остались за кадром. Например, тот факт, что многие компании заказывают исследования не для получения реальной картины, а лишь для того, чтобы снять с себя ответственность за принятие, возможно, неверного решения. Однако, плохо это или хорошо, тормозит или стимулирует, сказать сложно. Также остался без внимания такой важнейший количественный сегмент, как аудит ритейла. Но это тема для отдельного большого материала. Отметим лишь, что вклиниться в эту нишу ($ 20−30 млн), которую сейчас контролируют компании «Бизнес-Аналитика», ACNielsen и «GfK-Русь», сложнее, чем в любую другую.

Определенный бонус может дать рынку прозрачное распределение заказов на исследования от государственных структур — как и полагается, на основе тендера. Яркий пример — программа «Электронная Россия», в рамках которой на различные исследования и концептуальные разработки уже потрачен не один десяток миллионов долларов — при отсутствии реальной отдачи. Впрочем, до тех пор, пока сам по себе рынок исследований далеко не cool, закладываться на этот бонус, конечно, не стоит.

АЛЕКСЕЙ ХОДОРЫЧ

РАЗВЕДДАННЫЕ
Фокус-покус
На первую свою фокус-группу я пошел из чистого любопытства. На форуме известного интернет-сайта для автолюбителей было размещено предложение поучаствовать в маркетинговых исследованиях, на которых покажут новый американский внедорожник. Я тут же написал по указанному адресу. Через пару часов мне позвонила дама, набиравшая кандидатов в очередную фокус-группу. Так, совершенно случайно, я стал постоянным объектом социологических исследований.

Теперь примерно раз-два в месяц мне звонит очередная дама (видимо, база данных на нас общая) из маркетингового бюро и предлагает принять участие в очередном опросе. Это и есть так называемая фокус-группа: несколько человек, обычно пять-семь, собирают в одной комнате вместе с модератором обсуждения, показывают товар, который через несколько месяцев станет новинкой, и предлагают обсудить его достоинства и недостатки. Как правило процесс занимает два-четыре часа. Участникам платят — а кто бы согласился тратить свое время подобным образом безвозмездно? Платят чаще всего немного — от 1000 рублей до $ 100. Впрочем, мало кто ходит на подобного рода мероприятия, только чтобы заработать. Большинство, как и меня, разбирает любопытство, ведь нам удается раньше всех подробно изучить новейший товар.

Благодаря участию в фокус-группах я не только на полгода раньше других увидел новый внедорожник, но и повертел в руках прототип мобильного телефона премиум-класса, рассказал производителям другого, на этот раз корейского, внедорожника все, что я думаю об их рекламной концепции, а еще на одном исследовании просто поделился своими впечатлениями о корейских автомобилях вообще и о данном брэнде в частности. Не сказал бы, что все это сильно помогло мне в моей журналистской работе: у меня немного другая специализация. А вот коллегам по «Деньгам» помогло — они еще два месяца назад попросили меня внимательнее наблюдать процесс изнутри: дескать, как раз материал готовим. Вот мои наблюдения и пригодились. Теперь я пойду на маркетинговое исследование одного банка, который интересуется мнением потребителей о своих кредитных программах. Это мне гораздо ближе.

Что получаю я от участия в таких исследованиях, читатели уже поняли, а вот о том, что получают заказчики, мне, честно говоря, судить трудно. В теории им должны становиться более понятными запросы определенной группы потребителей, ее отношение к производимому продукту или к брэнду в целом и т. д. Это поможет производителю разработать более четкую маркетинговую стратегию, а также улучшить потребительские свойства товара. Но получат ли они желаемый результат? Во-первых, участники опросов сознательно или нет часто искажают информацию о себе. Мне, например, пришлось врать, что я простой офисный клерк. Журналистов маркетологи не жалуют: боятся преждевременных утечек в прессу информации о продукте. Кроме того, иногда сами сотрудники маркетинговых агентств, проводящих исследования, советуют немного исказить сведения о себе, чтобы быть допущенными к участию в фокус-группе, — завысить свои доходы, к примеру. Недавно мне позвонила одна дама из агентства и настоятельно просила сообщить о себе, что мой ежемесячный доход выше $ 10 тыс. и что у меня дача в районе Рублево-Успенского шоссе. Видимо, настоящих обитателей Рублевки катастрофически не хватало.

Кроме того, далеко не всегда модераторы фокус-групп умеют работать с аудиторией. Иногда они торопятся, перебивают, не дают высказаться всем, иногда, наоборот, дискуссия вязнет в мелочах, а к наиболее важным с точки зрения заказчика вопросам участники обсуждения подходят изрядно уставшими. Да и сами модераторы, какими бы они ни были профессионалами, никогда не смогут составить абсолютно объективный отчет по результатам обсуждения.

КИРИЛЛ НЕОПЛАТОНОВ

Любой серьезный финансовый успех всегда сопряжен с высокими рисками. «Закон рулетки» действует по одним и тем же принципам в любой сфере бизнеса: чем больше хочешь выиграть, тем выше риски.

Все этапы по разработке бренда сопровождаются рисками. На каждом последующем этапе возрастают риски и клиента, и исполнителя. Схематично этот процесс можно представить в виде пирамиды (рис. 1).

Рис. 1. Иерархия целей на разных уровнях ответственности при разработке бренда

Так, например, на уровне предоставления маркетинговой информации риски клиента (чаще всего в лице маркетолога или начальника отдела по маркетингу) минимальны: если четко следовать технологии сбора информации, будут получены объективные данные. На уровне принятия решения о том, что из себя будет представлять новый бренд (какие ожидания он будет вызывать у потенциальных потребителей), риски клиента и мера ответственности исполнителя возрастают (поэтому данный этап работы стоит на порядок дороже предыдущего). Однако этот уровень является промежуточным в вышеприведенной пирамиде, и самые высокие риски возникают на двух последующих уровнях — уровне окупаемости инвестиций в новый бренд и уровне капитализации бизнеса.

В сложившейся российской системе брендинга маркетинговые и бренд-агентства, как правило, предоставляют услуги только на первых двух этапах, и, соответственно, не могут нести ответственность за результат своей работы на следующих уровнях. Клиент же всегда стремится получить гарантии и разделить свои риски на каждом из этапов разработки бренда, мотивировав соисполнителя «на результат». Такой вариант сотрудничества возможен, причем в случае успеха вознаграждение агентства существенно превышает суммы, зарабатываемые на первых двух этапах. Правда, в данном случае риски также увеличиваются.

Прецеденты использования данного метода вознаграждения существуют и в других сферах. Собственно, название такой системы сотрудничества заказчика и исполнителя происходит от принципов оплаты игроков сборной Бразилии по футболу. В то время как игроки команды-победителя других стран помимо зарплаты премировались за каждую этапную победу (за четверть финала, полуфинал и финал), бразильские футболисты финансово мотивировались исключительно на победу в финале, за все прочие матчи они получали «среднюю» зарплату. Однако размер премии сборной Бразилии в случае победы в разы превышал доход игроков других команд. Не стоит забывать, что, имея столь существенное финансовое преимущество в случае победы, бразильские футболисты на порядок сильнее рисковали остаться без заработка. Маркетинговые агентства, которые разделяют риски и финансовую ответственность со своим клиентом на этапе возврата инвестиций в разработку бренда, рискуют и зарабатывают по тому же принципу, что и игроки сборной Бразилии по футболу.

Для того чтобы минимизировать свои риски, компаниям, работающим по такой системе, стоит следовать ряду правил.

Во-первых, как и в любой игре, в подобном сотрудничестве существует вероятность проигрыша, и поэтому изначально для таких проектов необходимо иметь собственные финансовые средства. Проекты по бразильской системе во многом напоминают парные соревнования, где успех зависит в равной степени как от исполнителя, так и клиента, поскольку они играют «в паре». Конечно, участие сильных специалистов существенно повышают шансы на победу, но риски на 100% застраховать нельзя. Поэтому уровень риска следует регулировать, изменяя соотношение постоянных и переменных денежных поступлений от клиента. Постоянные поступления — это константа, которая выплачивается ежемесячно в ходе проекта на покрытие прямых издержек соисполнителя, а переменные — размер премии, которая выплачивается в случае успеха. Также необходимо быть готовым к непрогнозируемым издержкам, причем их сумма может варьироваться и отличаться на порядки в каждом конкретном случае.

Прежде чем принимать решение о сотрудничестве по бразильской системе, необходимо очень внимательно изучить репутацию клиента (доверие в данном случае является краеугольным камнем сотрудничества). На данном этапе следует собрать информацию о партнерах, клиентах, настоящих и бывших сотрудниках фирмы. Предполагается, что исполнитель будет в курсе объемов продаж и других измеряемых показателей, от которых зависит финансовый успех агентства — разработчика бренда. Также необходимо быть уверенным в том, что клиент готов разделить с соисполнителем не только риски (что естественно), но и прибыль. Как правило, это является следствием положительного опыта сотрудничества и сложившихся доверительных отношений. Наконец, нужно осознавать, что такой вид сотрудничества потребует от исполнителя наличия достаточно крупных сумм для «кредитования» клиента, а также покрытия незапланированных издержек.

Результат сотрудничества можно привязывать к различным показателям. Однако необходимо учитывать, что при определении мотивации должны использоваться только те показатели, за которые отвечает соисполнитель. В идеале это должно быть количество обращений (измеримый маркетинговый результат), но при таком подходе, как правило, много денег не заработаешь. Наиболее оптимальной видится привязка результата к объему продаж. Поэтому, определяя размер вознаграждения, необходимо уметь очень грамотно планировать прогноз продаж, поскольку если он будет завышен, то соисполнитель так ничего и не заработает. Если же, наоборот, прогноз продаж будет занижен, клиент может заподозрить агентство в том, что оно умышленно занижает свои риски, что может привести к досрочному расторжению договора и прекращению деловых отношений.

Не стоит забывать о том, что проект обязательно должен быть ограничен во времени. Другими словами, фирме-исполнителю ни к чему «растягивать» собственную ответственность, и на определенном этапе необходимо поставить точку в проекте, подведя соответствующий финансовый итог.

Необходимо также помнить о том, что при взаимодействии с заказчиком очень важно иметь выход на «первое лицо» компании — того человека, от которого непосредственно зависит исполнение решений. Только так можно быть уверенным в том, что суть идеи по продвижению корректно изложена и утверждена. Контактировать с генеральным директором фирмы-заказчика должен очень искусный коммуникатор: как показывает практика, до 70% усилий и времени, затраченного исполнителем, уходит на всякого рода контакты, переговоры, обсуждения, согласования рабочих идей с клиентом. В противном случае исполнителю не избежать коммуникативных потерь, вслед за которыми не заставят себя ждать и потери финансовые. Важно также, чтобы заказчик выделил компетентного сотрудника, который отвечал бы за исполнение поставленных задач внутри компании.

Ключевым моментом в самом начале сотрудничества должна стать четкая регламентация обязанностей клиента и агентства — чтобы исполнитель отвечал только за то, на что он в состоянии повлиять. Это не позволит клиенту привлечь агентство к ответственности в случае неудач, возникающих не по его вине. Помимо этого исполнителю необходимо до тонкостей изучить механизм работы, «кухню» компании-заказчика. Это нужно для того, чтобы застраховаться от провала, который может произойти из-за промахов клиента. Несмотря на безупречную работу агентства, продажи могут резко упасть, например, из-за непрофессионализма персонала — грубости продавцов, плохо приготовленных блюд в ресторане и т. д.

Очевидно, что при сотрудничестве на основе бразильской системы на максимально возможный результат настроены как исполнитель, так и клиент. Высокий риск провала бренда, особенно на финальных этапах проекта, «подстегивает» исполнителя к принятию взвешенных решений и повышает вероятность успеха. В то же время клиент чувствует себя более комфортно, будучи уверенным в компетентности и надежности исполнителя, готового к тому же разделить его риски. С другой стороны, агентство, начинающее работать на основе бразильской системы, выходит на новый, более серьезный и солидный уровень, а успешно созданный бренд подкрепляет репутацию и увеличивает его известность. Что касается «осязаемого», измеримого итога сотрудничества, то по завершении проекта гонорар агентства будет в разы превышать сумму, которую бы он получил просто за разработку нового бренда. Однако не стоит забывать, что приключения хороши лишь для тех, кто их любит, а брендинг по бразильской системе сильно напоминает экстремальное приключение.

Сараева Наталья, директор по внешним коммуникациям, «Market Capital Solutions»

Оценка стоимости бизнеса — достаточно творческий процесс. Каждый бизнес индивидуален и в зависимости от ситуации его стоимость может существенно варьироваться.

Существуют три базовых подхода к оценке стоимости бизнеса. Первый предполагает оценку стоимости бизнеса, как суммы всех его активов (по начальной, остаточной или восстановительной стоимости). В большинстве случаев речь идет о материальных активах, поскольку оценка нематериальных активов часто носит достаточно спорный характер.

Очевидно, что клиентская база и обученный персонал имеют ценность, но не всегда очевидно — какую именно. Принято считать, что влияние нематериальных активов проявляется через прибыль: есть прибыль — есть гудвил, нет прибыли — нет гудвила. Поэтому оценка «от активов» в большинстве случаев используется для бизнесов с низкими показателями прибыли.

Второй метод предполагает оценку стоимости бизнеса «по аналогии». Использование данного подхода требует получения информации о прецеденте продажи похожего бизнеса (сопоставимого по масштабам и действующем на близком по характеристикам рынке). Соответственно, стоимость бизнеса определяется исходя из имеющихся данных о сумме прошлой сделки. Понятно, что если прецедентов нет, то стоимость таким образом определить нельзя.

Третий подход предусматривает оценку будущих прибылей бизнеса. Здесь стоимость бизнеса рассчитывается, как чистая дисконтированная прибыль в горизонте планирования (нарастающим итогом) плюс ликвидационная стоимость всех материальных активов на конец периода. Данная формула является наиболее часто используемой вследствие своей универсальности.

Определение и обоснование максимально возможной продажной цены бизнеса (своего рода экспресс-капитализация) — важнейшая задача продавца.

Однако, в большинстве случаев, продавец ограничен рамками определенной выше формулы (или какой-то ее модификации). Кроме того, в случае, когда горизонт планирования ограничен несколькими годами, продавца может не устроить «заниженная» оценка стоимости бизнеса.

Всегда хочется получить, своего рода, «добавленную стоимость» к базовой цене. Именно поэтому, одним из основных инструментов предпродажной подготовки бизнеса является комплекс специальных мероприятий инвестиционного маркетинга, позволяющий провести экспресс-капитализацию бизнеса непосредственно перед процедурой продажи.

Прежде всего, необходимо найти подходящего покупателя. В абсолютном большинстве случаев сегодняшние покупатели бизнесов в России — т. н. профильные (или стратегические) инвесторы, имеющие собственный бизнес в той же или смежной области. Доля «спекулянтов» и венчурных инвесторов на сегодня пренебрежимо мала. Это связано, в первую очередь, все с тем же отсутствием полномасштабного рынка купли-продажи бизнесов (покупателей мало и бизнес сложно перепродать). Профильный инвестор покупает бизнес, преследуя цели развития собственной компании. Поэтому для того, чтобы продать дороже, необходимо определить, что даст именно ему покупка именно этого конкретного бизнеса.

Синергетический эффект от покупки может возникать вследствие:

• «Эффекта масштаба» (экономия издержек, в случае, если бизнесы сопоставимы по размерам);
• Пересечения клиентских групп (в случае, если потребители покупателя и продавца частично пересекаются);
• Использования наработанных технологий и ноу-хау.

Кроме того, синергия может проявляться в снижении издержек выхода на новый рынок для покупателя (в случае, если бизнес продавца имеет сколько-нибудь известный бренд и наработанную клиентскую базу). «Экономически рассчитанная» синергия имеет большую ценность, поскольку может существенно повысить базовую стоимость бизнеса (создать требуемую продавцу «добавленную стоимость»). Синергетический эффект позволяет добавить к старой формуле новое слагаемое: теперь прогноз прибыли складывается из прибыли «как есть» и «синергетической прибыли».

Кроме расчета синергетического эффекта и формирования привлекательного прогноза прибыли исключительно важно сформировать т. н. «предмет продажи». На свете не существует двух похожих бизнесов (франшиза не в счет) и продаваемый бизнес должен соответствовать структуре организации бизнеса покупателя. Другими словами, чтобы не отпугнуть покупателя, перед продажей что-то ненужное для него следует отрезать, а нужное — пришить. Например, закрыть пару мелких магазинов и открыть большой оптовый склад.

Наконец, исключительно важно спланировать и организовать грамотную кампанию продвижения, ориентированную на конкретных покупателей. Продвижение должно носить точечный и индивидуальный характер. Это могут быть закрытые встречи — презентации, экскурсии по компании, подготовленные статьи в средствах массовой информации и «случайные звонки от правильных людей». Переговоры по сделкам купли-продажи бизнеса обычно идут достаточно длительное время. И все это время информационное воздействие на покупателя не должно ослабевать.

Практика показывает, что эффективный комплекс мероприятий инвестиционного маркетинга позволяет в рамках предпродажной подготовки провести экспресс-капитализацию бизнеса и повысить его стоимость в 1,5−2 раза. При этом продавец доволен тем, что получил требуемую «добавленную стоимость», а покупатель — тем, что приобрел большую ценность.

Мокров А.В., к. э. н., генеральный директор «Market Capital Solutions»

Эффект от рекламы можно и нужно считать. Всю рекламную кампанию реально выразить через математические формулы и определить возврат инвестиций. Как это делают в компании «Market Capital Solutions» рассказывает директор по внешним коммуникациям Наталья Сараева.

— Можно ли корректно просчитать эффект от рекламной кампании?
— Конечно, причем сделать это не так сложно, как кажется на первый взгляд. Главный принцип, который мы используем в своей работе, заключается в том, что без особой необходимости не нужно все усложнять. Если возможно использовать «грубые» методы, то нет нужды в сложных расчетах. Наиболее простой и действенный метод — считать количество обращений (звонки, посещение сайта, посетители магазинов и т.д.).

Например, наш клиент инвестиционно-строительная компания «Терем» при продаже квартир всегда использует систему мониторинга всей входящей информации: каждый звонок и тем более посещение фиксируется, у клиента обязательно спрашивают «Откуда узнали?». Такой подход позволяет оценить, какой из рекламных носителей оказался наиболее эффективным, то есть оценивается не просто рекламная кампания в целом (столько-то денег затрачено, такое-то количество человек среагировало), но и сравниваются все задействованные рекламные носители между собой. Затем остается только разделить обращения на качественные (представители целевой аудитории) и «случайные» (любопытные горожане). В итоге рекламодатель получает информацию — сколько денег он потратил на привлечение каждого нового покупателя. Помимо этого появляются данные по рекламным каналам — какие деньги были вложены с наибольшей отдачей, что можно использовать в следующей кампании. Если же пытаться анализировать рост объемов продаж, то выясняется, что это результат воздействия слишком многих факторов — логистики, менеджеров по продажам, качества самого товара и т.д.

— Однако далеко не всегда можно просчитать количество обращений...
— Действительно, этот метод больше подходит для услуг или дорогих, штучных товаров, но не для сектора FMCG. Как правило, для оценки эффективности рекламы товаров повседневного спроса используются маркетинговые исследования до начала рекламной кампании и после. Измеряются известность торговой марки, лояльность ее покупателей и ассоциации, которые возникают у потребителей в связи с данным товаром. После эффективной рекламной кампании известность марки должна повыситься, лояльность усилиться и сформироваться позитивные ассоциации. Такой способ существенно дороже, но он позволяет разработать ряд рекомендаций по методам обращения к целевой аудитории и концепции продвижения. Зная пристрастия покупателей, легче сформировать такое рекламное предложение, которое их заинтересует.

— Как определяется целевая аудитория?
— Для российского рынка типичны две ситуации: Продукт создается под аудиторию. Это классическая маркетинговая модель, когда прежде чем создать товар или услугу выявляется круг потенциальных покупателей, для чего проводится специальное исследование рынка. Например, если проектируется дом, то сначала изучаются запросы населения, а потом под эти потребности создается продукт. В дальнейшем реклама уже ориентирована на изначально определенных и выбранных людей. Целевая аудитория формируется под продукт. Это случается либо из-за того, что продукт уже давно существует на рынке и его изменить практически невозможно (классический пример — машины «Волга») или такие ситуации возникают, когда собственник, полагаясь на свою интуицию, создает некий продукт, а затем возникает проблема — кому теперь этот продукт продавать? Такая модель усложняет задачу в несколько раз, так как требует большого количества первичной и вторичной информации, генерации различных гипотез относительно позиционирования этого продукта, поиска некой единой ценности, которая объединяла бы как можно больше людей. Причем, зачастую, эта ценность является не рациональной, а эмоциональной. Как правило, в таких случаях мы формируем несколько вариантов целевых аудиторий, оцениваем их объем и выбираем наиболее оптимальный.

— Как выбираются каналы коммуникаций?
— Все каналы коммуникаций мы делим на два типа: средства массовой информации и носители рекламной информации. К первым относятся телевидение, радио, пресса, интернет, ко вторым — наружная реклама, флаеры, буклеты, мониторы в магазинах и многое другое. Ключевой момент в процессе выбора канала — это стоимость контакта с представителем целевой аудитории. Однако существуют некоторые сложности с определением аудитории для всех типов каналов.

В настоящее время большинство СМИ используют данные, полученные крупными российскими и международными маркетинговыми агентствами. Эти организации делают замеры для всей России, так что данные рейтинги репрезентативны для страны в целом, но если брать информацию для одного города, то ситуация усложняется.

Поэтому многие региональные маркетинговые агентства проводят собственные регулярные исследования медиапредпочтений жителей с увеличенной выборкой, что позволяет более эффективно использовать СМИ. На основе таких данных можно получить рейтинг ТВ, газет, радио и журналов для определенных целевых групп — к примеру, топ-менеджеров или студентов. С носителями рекламной информации все еще сложнее — у них «официальных» рейтингов не может быть в принципе. Но эти носители тоже реально оценить — замеряется «проходимость», «проезжаемость» и т. д. Например, чтобы понять, сколько человек может заметить рекламный щит на проезжей части, можно подсчитать количество проехавших машин за сутки. Учитывая, что в среднем в машине находится 1,5 человека, а щит замечает, как правило, 50% пассажиров и водителей. Конечно, эти расчеты допускают определенную погрешность, но это не мешает сравнить цифры — стоимость контакта у разных носителей различается на порядки. Часто более дорогой инструмент оказывается выгоднее использовать, чем дешевый, так как он более эффективен.

— Может ли необычное, креативное рекламное решение повысить эффективность вложений в рекламу?
— К креативу чаще всего прибегают, когда бюджет очень ограничен и, действительно, сильные решения могут «выстрелить», дать неожиданно мощный эффект. Но необходимо помнить, что в этом случае работает классическая модель, чем больше ожидаемая прибыль, тем выше риски. Креатив похож на игру в рулетку — спрогнозировать эффективность сильного решения невозможно. Мы сами несколько раз сталкивались с этой проблемой: часто к креативным решениям нижегородцы в силу своей консервативности относятся негативно, или им идея нравится, но вызывает ассоциации отличные от того, что хотел сказать рекламодатель. Так что этот путь очень рискованный. Многие рекламодатели пытаются таким способом сэкономить деньги, а в результате терпят фиаско. Еще одна проблема креатива — он очень быстро тиражируется. Например, сейчас во многих рекламных макетах текст располагается под углом 90 или даже 180 градусов — делается ставка на любопытство. Однако когда такой прием начинают использовать многие, то он перестанет быть нестандартным и «свежим».

— Как наиболее эффективно совмещать разные рекламные каналы, PR и рекламу?
— Во-первых, во всем мире люди делятся на визуалистов, аудиалистов и кинестетиков (в соотношении 60%-30%-10%). Кто-то лучше воспринимает информацию на вид, кто-то на слух, а кому-то необходимо ее ощутить. Кстати, вероятно, тот факт, что больше всего среди людей визуалистов и аудиалистов, является одной из причин, что реклама на ТВ настолько дорогая — она объединяет обе группы людей. Во-вторых, задача любой рекламной кампании заключается в том, чтобы обеспечить как можно больше контактов с целевой аудиторией. Необходимо искать способы воздействия на людей не только дома, но и когда они находятся на улице, в машине, на работе, в магазине- Соответственно, чем больше идет распределение различных каналов коммуникации, тем реклама эффективнее, так как воздействует на аудиторию в различных сферах жизни. Что касается совмещения рекламы и PR, то у этих инструментов разные цели. Реклама — это стимулирующий инструмент, целью которого в конечном итоге является повышение продаж, причем этот эффект как правило носит краткосрочный характер. Задачи PR более долгосрочны, с помощью «связей с общественностью» формируется имидж компании или торговой марки в сознании потребителей, формируются определенные стереотипы, которые в результате также ведут к повышению продаж, но в долгосрочной перспективе. PR — это длинный инвестиционный проект, который дает прибыль, но не сразу. Реклама решает тактические задачи, а PR — стратегические. Но очень важно, чтобы у тактической и стратегической целей был один посыл, то есть у них должна быть единая концепция.

— Готова ли ваша компания разделить риски с клиентом? Например, получить в качестве гонорара процент от прибыли, которая должна увеличиться после рекламной кампании?
— Проблема в том, что прибыль зависит не только от эффективности рекламы. На нее влияет столько факторов, никак не зависящих от качества работы маркетингового агентства, что по такому пути практически никто не идет. Иногда мы соглашаемся привязать свой доход к объему продаж, но только когда работаем с хорошо известными нам клиентами. Мы готовы рискнуть своими деньгами, если уверены, что клиент будет следовать нашим рекомендациям.

Интервью брал Николай Гришин

Куда пойти?
Выбор региона для открытия филиала или представительства — одна из популярных маркетинговых задач. Прежде чем начинать поход в регионы, необходимо просчитать возможные выгоды и потери. Как предприниматель может заранее учесть эти риски, рассказывает директор маркетингового агентства «Медиа Навигатор», автор готовящейся к публикации книги «Инвестиционный маркетинг» Алексей Мокров.

— Какие компании сейчас в основном открывают филиалы?
— Географическая экспансия сегодня особенно актуальна для представителей среднего бизнеса, поскольку крупные компании в большинстве своем уже определили сферы интереса, а у малого бизнеса недостаточно ресурсов для полномасштабного регионального развития. По нашим оценкам, ежегодно в каждом российском городе-миллионнике открывается несколько сотен представительств «средних русских» компаний.

Ожидается, что в ближайшие несколько лет данная тенденция сохранится, поскольку сегодня «на скамейке запасных» еще остается много организаций, выбирающих в качестве среднесрочной стратегии диверсификацию бизнеса в пределах своего региона. Но на определенном этапе диверсификация начинает просто вредить — компания теряет специализацию. Таким образом, основным инструментом среднесрочного развития бизнеса в России становится именно географическая экспансия. Если региональная компания хочет в обозримой перспективе стать российской, федеральной, то начинать этот процесс лучше всего в ближайшие год-два. Двери закрываются…

Нередко к началу географической экспансии компании подталкивают их поставщики и партнеры. Например, недавно в нашей практике был случай, когда перед оптовым продавцом автомобильных запчастей вопрос, какой регион выбрать, внезапно поставил завод-производитель. Предприятие решило упорядочить свою региональную политику и распределить российские регионы между крупными дилерами. Каждому оптовику предложили выбрать 2−3 региона, в которых они хотели бы работать. Поэтому возникла необходимость в короткие сроки, не затрачивая больших средств, сравнить регионы между собой. Сейчас это типичная задача для многих компаний.

— И каким образом можно сравнивать?
— Полномасштабное маркетинговое исследование российских регионов — дело грандиозное, очень затратное, но не всегда нужное. Главное для предпринимателя — определить приоритеты, разработать своеобразный рейтинг регионов, где работать в первую очередь, где во вторую и т. д. Вопрос обычно заключается в том — куда и сколько следует инвестировать, то есть, где открыть собственный офис, а где достаточно просто «пристроиться» к партнеру, чтобы получить максимальную отдачу.

При построении рейтинга привлекательности следует принимать во внимание 4 основные группы факторов:

• Емкость рынка. Чем больше покупатели тратят денег на покупку продукта или услуги, тем привлекательнее регион для экспансии.
• Конкурентная ситуация. Чем меньше конкурентов и чем они слабее, тем проще проникнуть на этот рынок.
• Региональная политическая ситуация. Влияние региональных властей на бизнес измеряется с помощью так называемых административных барьеров, а точнее, временных и финансовых затрат, связанных с их преодолением.
• Расстояние до базового региона. Чем дальше находится регион — тем выше транспортные издержки. Если транспортные издержки малы относительно прочих статей затрат, то этот фактор не так значим.

Как правило, двумя главными факторами, определяющими привлекательность регионального рынка, являются емкость и конкуренция. Можно говорить о том, что емкость показывает на какие рынки выходить не надо, а конкуренция отсеивает среди оставшихся вариантов действительно привлекательные.

— Как оценить емкость рынка, не прибегая к масштабным исследованиям?
— Необходимо проведение маркетинговых исследований в нескольких (оптимально в 2−3) регионах, чтобы выявить основные характеристики спроса и предложения на интересующем нас рынке, а также факторы влияющих на емкость рынка.

Дело в том, что объемы спроса для разных рынков определяют разные факторы. На потребление компьютеров в числе прочего влияет доля людей с высшим образованием, а спрос на масляные радиаторы сильно зависит от среднегодовой температуры в регионе, есть и менее очевидные зависимости. Исходя из этого, разрабатывается математическая модель, по которой происходит построение рейтинга регионов. Таким образом, результаты исследования 2−3 регионов можно транслировать на остальные субъекты федерации.

Этот подход обеспечивает существенную экономию времени и денег, хотя и ценой определенной потери точности. Любая модель по своей природе является приближенной и упрощает фактическую ситуацию. Однако выбор региона — это задача сравнительного анализа, в рамках которой исследователя в первую очередь интересуют не конкретные цифры, а относительные. Он может ошибиться с точной емкостью рынка, но выявит соотношение, построит рейтинг.

— Как учитывается фактор конкуренции?
— Если характеристики спроса в большинстве случаев поддаются математическому моделированию, то оценку конкуренции лучше проводить на месте. Уникальность региональной конкурентной ситуации требует индивидуального подхода к исследованию. Регионы для мониторинга выбираются на основании полученного рейтинга. В основе оценки уровня региональной конкуренции лежит 4 основных фактора: общее количество конкурентов, количество конкурентов первого эшелона (лидеров рынка), доли рынка лидеров, наличие «профильных» специализированных конкурентов.

Как правило, чем больше конкурентов, чем выше доли у игроков первого эшелона и больше специализированных компаний, тем сложнее выйти на интересующий рынок. Фактически, лидеры рынка и специализированные компании уменьшают емкость реального рынка, поскольку они отличаются высокой лояльностью клиентов и своих позиций «варягам» не сдадут.

Большинство рынков в процессе формирования проходят примерно одни и те же этапы. Вначале конкурентов мало и «все равны». Потом предложение быстро начинает увеличиваться, насыщая рынок. Далее среди конкурентов появляются лидеры, доля которых растет быстрее, чем у других. Как ответ на давление лидеров среди компаний второго эшелона начинают появляться специализированные компании, плотно занимающие выбранные ниши. Как правило, лидеров рынка характеризует широкая номенклатура, а нишевые компании — глубокий ассортимент. Типичный пример «нишевого» позиционирования — магазин ноутбуков.

Исследование конкуренции дает возможность понять, на какой стадии находится рынок. Для географической экспансии важно выбрать регион, в котором рынок находится на стадии становления. Показатель этого — большое количество универсальных компаний, отсутствие четкого позиционирования. Сигнал о том, что в регионе зрелый и трудный для освоения рынок — наличие специализированных, профильных конкурентов, четкое распределение ниш и высокие доли лидеров. Естественно, снижает привлекательность региона для экспансии наличие местного производителя — конкурировать с ним всегда сложно.

— Но узнать цифры, например, объемов продаж конкурентов «разведчикам» будет не просто…
— Для решения данной задачи важны не точные цифры объемов продаж, а рейтинг конкурентов, классификация игроков. Поэтому можно применять не только количественную, но качественную оценку. Например, предложение дополнительных услуг или более высокие цены — яркий показатель конкурента первого эшелона. Также крайне важно обращать внимание на профиль и позиционирование компании, которые достаточно четко проявляются в ассортиментной политике (включая сопровождающие услуги). Если ассортимент компании ограничен, но носит «профессиональный» характер, то это указывает на специализированную компанию, а если номенклатура компании предусматривает продажи всего и вся, то значит с ней можно побороться.

Как правило, в результате мониторинга мы получаем следующую картину рынка — ограниченное количество лидеров, достаточно большое число компаний 2-го эшелона и несколько «нишевых» фирм. Именно суммарный объем продаж компаний 2-го эшелона и является емкостью «открытого» для вхождения рынка.

Интервью брал Николай Гришин

Многочисленные исследования показывают, что рационалы не любят философию. Прагматиков не привлекает наука, построенная на неоднозначно трактуемых категориях. Реалисты привыкли к аргументированной логике, четкой формулировке задач и однозначным решениям. Философия мыслит проблемами и вопросами. Прагматики любят доказательства.

Абсолютное большинство современных менеджеров — прагматики. Экономика вообще построена на цифрах. Там дебет, здесь кредит. «Все считается» — девиз нормального технологичного менеджера. Но вот, казалось бы, с такой простенькой задачкой, как оценка эффективности рекламы, почему-то что-то постоянно сбоит. Проблема оценки эффективности рекламы стара, как сама реклама. Вроде в этом месяце рекламу дали хорошую, телефон звонит, а продаж нет. А в другой раз и рекламы-то толком не было, а объемы растут непонятно почему. А еще бывает, что рекламы много, а обращений — ноль. Словом, просто чертовщина какая-то. И главное, что совершенно невозможно ничего планировать.

Парадокс в том, что оценка эффективности рекламы, в большей степени, философская категория, чем менеджерская задача. Это вообще даже, скорее, не задача, а проблема, у которой не существует универсальных методов решения. Технология оценки эффективности рекламы чем-то сродни знаменитой Формуле Любви. Она тоже волнует всех, но не имеет общего решения. Однако, в отличие от таинственной Формулы, технологии оценки эффективности рекламы существуют, но очень сильно зависят от специфики конкретной ситуации. Рассмотрим основные принципы и правила построения технологий оценки эффективности рекламы.

1. Динамический характер рекламных измерений.
Прежде всего, необходимо отметить, что все измерения в рекламе принципиально носят динамический характер (т.е. подразумевают периодические замеры с дальнейшим сравнением значений показателей друг относительно друга). Мы не можем утверждать, что 10 обращений (телефонных звонков или посетителей магазина) в день в период рекламной кампании это много (или, наоборот, мало). Вот относительно 2-х обращений в день в отсутствие рекламной кампании — это, безусловно, положительный результат. Но лучше (корректнее) всего сравнивать результаты двух похожих (имевших одинаковые цели) рекламных кампаний и оценивать их эффективность друг относительно друга. Рекламные измерения характерны тем, что у них, как правило, отсутствует т.н. «база для сравнения» (начало координат, абсолютный ноль и пр.). Поэтому сравнивать приходится либо со своими предшествовавшими результатами (принимая во внимание сезонность и динамику развития рынка), либо с результатами рекламных кампаний конкурентов (например, сравнивая число посетителей в магазинах и оценивая величину рекламного бюджета конкурента исходя из объемов размещаемых материалов).

Динамический характер рекламных измерений определяется психологической сущностью рекламы. Реклама, по своей сути, — это гипноз. А гипноз, как известно, подразумевает монотонное воздействие на психику человека и не бывает одномоментным. Сначала надо «раскачать маятник перед глазами». Так и реклама должна «раскачивать» потребителя, проводя его от осознания необходимости до совершения покупки. Единовременные рекламные акции (тот же Sales promotion) обычно дают кратковременный эффект именно в силу того, что они не гипнотизируют потребителя. Поэтому не стоит удивляться отсутствию эффекта от единовременной (пусть даже достаточно мощной) рекламной акции. Реклама любит повторяемость. Следовательно, первое правило рекламных измерений можно сформулировать так: регулярная реклама — регулярные замеры эффективности.

2. Показатели эффективности стимулирующей рекламы.
Очевидно, что прежде чем начинать заниматься измерением, надо определиться с тем, какие параметры будем мерить. Другими словами, надо задать систему координат. Понятно, что одной из координат будет размер рекламного бюджета (с возможной разбивкой по СМИ). В свою очередь, показатели, используемые для оценки эффективности, будут очень сильно зависеть от целей рекламной кампании.

Цели рекламы могут быть совершенно разными. Реклама может информировать, напоминать, стимулировать, создавать ожидания, повышать капитализацию бренда и пр. Более того, на разных стадиях хорошей рекламной «многоходовки» цели кампании могут существенно различаться. Часто бывает так, что четкой цели, как таковой, нет или ее достижение слабо измеримо. Например, при продаже товаров длительного пользования (бытовая техника, компьютеры и пр.) процесс принятия решения о покупке обычно занимает несколько месяцев. Все это время покупатель находится под воздействием профильной рекламы, независимо от того, хочет он этого или нет. Соответственно, в этом случае задача рекламы — как минимум, просто напоминать ему о продавце. Эффективность напоминающей рекламы вообще померить сложно, поскольку «напоминание» — категория достаточно виртуальная.

Наиболее часто в природе встречается стимулирующая реклама. Самым тривиальным показателем, позволяющим грубо оценить эффективность стимулирующей рекламы, является количество обращений*. Обращения — это некие инициативные действия потенциальных клиентов в направлении возможной покупки.

Это могут быть телефонные звонки, личные посещения, обращения на Интернет-сайт, письма и пр. Количество обращений меряется простыми счетчиками (журнал учета звонков, электронный счетчик на двери магазина и т. д.). Именно вследствие своей простоты этот метод представляется очень заманчивым.

Используя метод измерения количества обращений надо иметь ввиду следующее. Данная технология является достаточно грубой, поскольку позволяет померить только размер т.н. «горячего» рынка (тех, кто «дошли»). Кроме «горячих обратившихся» есть еще «теплые», «подогретые» и т. д. (заинтересовавшиеся, но не набравшиеся сил для обращения). Особенно хорошо это наблюдается на примере продвижения услуг методами директ-маркетинга с дальнейшим прозвоном. Предположим, мы разослали 100 писем, 10 потенциальных клиентов позвонили сами, остальных 90 прозвонили мы и из них 30 согласились на встречу. Эти 30 — это, безусловно, тоже результат. А в другой раз из 100 отозвались 5, а на встречу согласились 40. И непонятно, что лучше.

Второе ограничение метода заключается в следующем: число обратившихся «в головах» не дает возможность понять, какие ассоциации формирует у потенциальных покупателей стимулирующая реклама. Особенно это актуально для провокационной рекламы, когда первый импульс обратиться бывает очень силен, а по прошествии некоторого времени в подсознании оседает негатив, препятствующий покупке.

Наконец, эффективность стимулирующей рекламы следует оценивать не просто «в обращениях», а в «обращениях от целевой аудитории». В нашей практике был случай, когда рекламная кампания по электрическим водонагревательным котлам случайно «попала» в жителей многоквартирных домов, хотя целевая аудитория данного продукта — жители частного сектора. Общее число обращений из квартир было достаточно велико, но эффективной данную рекламную кампанию назвать было трудно.

3. Показатели эффективности информирующей и имиджевой рекламы.
Кроме краткосрочного стимулирующего эффекта реклама может иметь долгосрочные цели. Например, формирование ожиданий или укрепление бренда. Очевидно, что достижимость этих целей обращениями не измерить. Необходимы специализированные исследования, ориентированные на изучение восприятия потребителей. Поэтому неудивительно, что на западных рынках более половины маркетинговых исследований проводятся «под рекламу» и брендинг.

Управление брендом (включая все необходимые измерения и оценки воздействия коммуникаций на потребителей) удобно осуществлять в 4х координатной модели, предложенной Дэвидом А. Аакером (David A. Aaker) в работе «Управление капиталом бренда» (Managing brand equity: Capitalizing on the value of a brand name. — New York: The Free Press, 1991). Данная модель оценивает капитал бренда на основе следующих активов: информированность (идентификация), лояльность, воспринимаемое качество и ассоциации с брендом. Все эти показатели поддаются измерению и оценке в ходе специализированного маркетингового исследования.

Регулярное (раз в 6 — 12 месяцев) проведение исследования по оценке основных характеристик бренда позволит получить данные по динамике изменений данных показателей. Для удобства работы с данной информацией целесообразно анализировать изменения состояния бренда в 3х координатном пространстве: уровень идентификации (%), лояльность (%), воспринимаемое качество (%)**.

При анализе эффективности стратегий коммуникации очень полезно сопоставлять траектории движения своего бренда с траекториями конкурирующих брендов. Это дает возможность прогнозировать будущие изменения показателей, планировать рекламную стратегию и управлять капиталом бренда.

4. Оценка эффективности рекламы на сложных рынках.
Наибольшие трудности представляет оценка эффективности рекламы на сложных рынках, где число участников процесса покупки больше одного***. Типичным примером такого рынка является рынок инженерной техники (водонагреватели, газовое оборудование, сантехника и пр.). Как правило, кроме продавца и дистрибутора в процессе принятия решения о покупке участвуют сам покупатель, организация — монтажник и, в ряде случаев, проектный институт. Соответственно, для того, чтобы покупка состоялась, все звенья цепи должны замкнуться. На таких рынках количество обращений от потенциальных покупателей или известность среди проектных институтов сами по себе большой роли не играют. Все они входят с определенными весами в общий интегральный показатель эффективности. Самое важное и сложное на таких рынках определить т.н. граничные значения каждого из показателей для каждого участника процесса принятия решения о покупке, т. е. сформировать матрицу показателей эффективности. Сделать это возможно только эмпирическим путем, причем издержки на определение этих показателей окупятся только в перспективе нескольких лет. Целесообразность этого шага зависит от стратегии производителя. Каждый выбирает для себя…

При измерении эффективности рекламы невозможно использовать какой-либо один универсальный метод. «Принцип аспирина»: «Принял таблетку — и нет проблем» — в сфере бизнеса не работает. Несмотря на наличие большого количества способов расчета эффективности рекламных компаний, каждому менеджеру, занимающемуся этим вопросом, предстоит изобрести «свой велосипед» — уникальную комбинацию всех существующих методов и ее адаптацию непосредственно к специфике своего бизнеса.

Мокров А.В., к.э.н., генеральный директор Market Capital Solutions

«Наша служба и опасна и трудна
И на первый взгляд, как будто, не видна…»
Гимн маркетологов — русский вариант

Поиск места службы маркетинга в структуре российских предприятиях был непростым. В середине 90-х годов многие маркетинговые подразделения создавались просто как дань моде (все про это говорят, у соседа уже есть, пора и нам создать). Отсутствие четко определенных функций и задач служб маркетинга зачастую приводило к тому, что они оказывались невостребованными руководством предприятий и смежными подразделениями. Далее сценариев было несколько. Во многих случаях отделы маркетинга постепенно умирали (уходили сотрудники, не понимая, для чего же нужна их работа, или руководство просто закрывало отдел, наигравшись с новой «зверюшкой» и не видя практического смысла в дальнейшей работе подразделения). Также весьма распространена ситуация, когда маркетологи становились «прислугой за все», полностью теряя свой статус на предприятии. Одним из таких вариантов является, например, превращение отдела маркетинга во второй (параллельный) отдел продаж. В нашей практике был случай, когда директор предприятия сформулировал главную задачу маркетологов как «ездить в командировки». На сегодняшний день лишь относительно небольшое число предприятий может похвастаться эффективно работающими отделами маркетинга с четко определенными функциями.

Главной причиной подобной ситуации, на наш взгляд, является то, что маркетологи и топ-менеджеры до сих пор часто говорят «на разных языках». Пришедшие на предприятие со студенческой скамьи маркетологи часто представляют свою работу как «стратегическое планирование, SWOT-анализ и построение матрицы BCG». Директор, мысля категориями рентабельности бизнеса, ожидает конкретного результата в виде увеличения объемов продаж и прибыли, а прагматичные коммерсанты и вовсе не понимают, каким образом кривая Лоренца и матрица девяти полей поможет им привлечь клиентов.

Мы не пытаемся здесь оспорить необходимость и полезность службы стратегического маркетинга, особенно когда речь идет о крупных компаниях. В то же время отделы маркетинга могут быть востребованы в обычной коммерческой фирме или на небольшом производственном предприятии, участвуя в процессе управления продажами. Здесь речь, конечно же, не идет о том, чтобы маркетологи что-либо продавали клиентам. Маркетинговые подразделения могут способствовать эффективным продажам, в первую очередь, решая информационно — аналитические задачи. Рассмотрим решение таких задач в сфере B2B.

Общеизвестно, что ключевым фактором успешных продаж является определение целевых сегментов, т. е. групп клиентов, работа с которыми может принести наибольшую прибыль. При этом важно не только определить их теоретически, но и сформировать конкретный список из клиентов, входящих в эти группы. На практике, однако, это часто выглядит несколько по-другому. Клиент-менеджеры занимаются поиском клиентов, руководствуясь собственными представлениями о рынке и потребностях в продаваемом продукте. Кроме того, на выбор клиентов, которым предлагаются товары (услуги), могут влиять и совершенно субъективные факторы, не относящиеся к рентабельности бизнеса. Например, ему (ей) с кем-то проще (приятнее) общаться. В результате наиболее перспективные клиенты могут оказаться вне поля зрения коммерческой службы, а рентабельность найденных клиентов носит вероятностный характер. С другой стороны, не стоит требовать от коммерсантов детального анализа рынка и потребностей клиентов — у них совсем другая задача — общаться с клиентом, быть ему полезным и добиваться высоких показателей продаж.

В решении задач поиска целевого сегмента может придти на помощь служба маркетинга, формулируя критерии поиска наиболее рентабельных клиентов и собирая необходимую информацию для их выявления. Например, если речь идет об оптовой продаже автозапчастей, то для магазинов таким критерием могут быть торговые площади, а для корпоративных клиентов (например, авто предприятий) — парк автомобильной техники. При продаже оборудования для водоочистки и водоподготовки, где основными потребителями являются городские водоканалы — объем потребления воды в городе и городской бюджет, при продаже кондиционеров — тип организации и занимаемые площади. Важно отметить, что в большинстве случаев подобная информация может собираться на основе анализа открытых и общедоступных источников. Анализ клиентской базы на основе сформулированных критериев позволяет сформировать список приоритетных клиентов и предложить ключевые аргументы при продажах.

В том случае, если возможны различные методы воздействия на клиента (например, публикация рекламы, целевая рассылка, обращение по факсу), задача маркетологов — провести сравнительный анализ эффективности различных подходов и определить оптимальный для каждого сегмента. При этом анализ может проводиться на основе различных показателей работы с клиентами (например, число откликов на рекламу, число клиентов, согласившихся на встречу после предложения по факсу).

Еще одной важной функцией отдела маркетинга является организация рекламных воздействий на клиентов. При организации рекламного воздействия (например, почтовой рассылки) необходимо определить «портрет» клиента", к которому идет то или иное обращение. Важно знать, например, его потенциальные потребности в том или ином виде продукции, существующие объемы закупок данным клиентом, а также наличие и результаты контактов с данным клиентом в течение определенного периода.

Излишне говорить о том, что для эффективного участия службы маркетинга в управлении продажами необходим доступ маркетологов ко всей информации, касающейся взаимоотношений с клиентами. В нашей практике приходилось сталкиваться с ситуацией, когда маркетологам не предоставляли информацию о продажах, мотивируя это тем, что «данная информация является коммерческой тайной». Это, конечно же, экстремальный случай, но вопрос интеграции всех информационных ресурсов, имеющих отношение к работе с клиентами, на большинстве предприятий остается нерешенным. Информация о продажах ведется в учетной системе (бухгалтерии), клиент-менеджеры ведут информацию о клиентах в своих записных книжках или, в лучшем случае в MS Outlook, а данные маркетологов излагаются в виде отчетов в произвольной форме.

В последнее время часто обсуждаются программы класса CRM, использование которых, по мнению разработчиков, позволяет решить задачу управления продажами. С нашей точки зрения, подобные системы могут эффективно использоваться лишь в том случае, если в них совмещены как модуль оперативного управления продажами, так и аналитические функции, позволяющие строить выборки, определять сегменты и выявлять взаимозависимости между объемами продаж и влияющими на них факторами. Само по себе объединение контактов с клиентами в «корпоративной записной книжке» явно недостаточно. Оптимальной является ситуация, когда в единой информационной системе объединены все данные о товарных и финансовых взаимоотношениях с клиентами (отгрузка, оплата), взаимодействии с клиентами коммерческой службы (контакты, обращения клиентов, выписанные счета) и дополнительная информация о клиентах и конкурентах, собранная маркетологами.

В приведенном примере описывается, как взаимодействие между службой маркетинга и службой продаж может быть реализовано на практике. Реально достигнутое в этом случае повышение эффективности продаж показывает перспективность привлечения маркетинговых подразделений к информационному обеспечению процесса продаж.

Масленников С. В.
заместитель генерального директора ГК «Бизнес Навигатор»

Развитие корпоративных маркетинговых информационных систем (МИС)

1. Особенности развития национального маркетинга.
Быстрое развитие рыночной экономики в России интересным образом сочетается с относительно медленной эволюцией маркетинговой деятельности у основных хозяйствующих субъектов. На исходе первого десятилетия рыночных отношений, службы маркетинга российских предприятий по-прежнему регулярно враждуют с другими подразделениями, рынки изучаются в хаотичном режиме, реклама запускается, когда на нее дают деньги, а ценообразованием вообще занимается плановый отдел. Складывается такое впечатление, что маркетинг дается нашему бизнесу с трудом, что эта деятельность как-то неуверенно приживается в суровом российском климате.

Проведенное нами весной 2001 года исследование предприятий и организаций Нижегородской области на предмет изучения состояния маркетинговой деятельности, достаточно наглядно продемонстрировало данный факт. Опрос проводился среди 3000 относительно крупных субъектов хозяйственной деятельности региона, общей численностью работающих от 50 человек. В качестве критериев уровня развития маркетинговой деятельности выступали наличие в организации отдела маркетинга, как структурного подразделения, количество проводимых на регулярной основе маркетинговых исследований и участие в платных семинарах по маркетингу и рекламе. По итогам исследования выяснилось, что в среднем из каждых 100 опрошенных организаций служба маркетинга есть только у 14, а маркетинговые исследования проводят 12 — 13% организаций. От себя можем добавить, что за все время работы на рынке маркетинговых услуг нам посчастливилось увидеть только одну нормально действующую службу маркетинга (которую тоже в итоге расформировали, правда, по немаркетинговым причинам). Можно констатировать тот факт, что на исходе первых 10 лет рыночных отношений очень ограниченное количество Российских предприятий характеризуются достаточно развитой маркетинговой деятельностью. Большинство продолжают ковыряться на «любительском» уровне, фиксируют данные продаж в толстом блокноте, а информацию о конкурентах заносят в MS Excel (такие базы частенько «падают», но речь здесь не об этом). Вместе с тем, определенная динамика развития маркетинговой деятельности на российских предприятиях все же наблюдается. Причем, характерной особенностью этого процесса является наличие неких общих закономерностей, которые нам удалось сформулировать в виде ряда этапов. Каждый из этапов характеризуется определенным уровнем развития маркетинговой деятельности организации и связанными с ним проблемами.

Данная классификация представляет, прежде всего, практический интерес. Дело в том, что, находясь на определенном этапе развития, руководство и сотрудники службы маркетинга осознают только проблемы данного этапа (на этапе организации бесполезно пытаться решить информационные проблемы, — они ни для кого не являются актуальными). Это должны знать, как представители маркетинговых агентств, выходя на нового клиента, так и руководители служб маркетинга, устраиваясь на работу в новую фирму. Идентификация каждого из этапов также не представляет особого труда. Если маркетинг борется со сбытом (бухгалтерией, финансовым отделом) — организация находится на первом этапе развития маркетинговой деятельности. Если на вопрос: «Чем вы здесь занимаетесь?» в отделе отвечают: «Рекламой и так, всем помаленьку» — налицо признаки второго этапа. Если кто-то из службы маркетинга звонит в маркетинговое агентство и интересуется стоимостью исследования рынка пива — это явно третий этап. — если в ответ на вопрос маркетингового агентства (такое с нами случалось только один раз!) о возможности проведения исследования, Заказчик отвечает: «У нас есть вся интересующая нас информация» и показывает стопки диаграмм с долями региональных рынков — можно с уверенностью констатировать развитую маркетинговую деятельность четвертого этапа. (еще встречаются ситуации, когда служба маркетинга вовсю занимается вопросами реализации продукции, но это не этап развития маркетинговой деятельности, а, скорее, издержки слабой организации службы продаж).

Этап организации маркетинговой деятельности на российских предприятиях в целом завершился в 1998 — 1999 годах. В настоящее время большинство организаций находится где-то между вторым и третьим этапами эволюции маркетинговой деятельности (это, также, косвенно подтверждает факт быстрого роста рынков маркетинговых исследований в 2000 — 2001 годах). Второй этап постепенно завершается, в этой связи анализ характеристик третьего этапа представляют для нас наибольший интерес.

2. Маркетинговые коммуникации и МИС.

Уровень развития маркетинговых коммуникаций организации находится в прямой зависимости от состояния ее маркетинговой деятельности (это нормальный причинно-следственный комплекс). На первом этапе развития маркетинга денег на рекламу дают редко и мало, соответственно, маркетинговые коммуникации, как таковые, практически отсутствуют. На втором — реклама есть, но рекламные послания, как правило, нерегулярны и достаточно бессистемны. И только на третьем этапе маркетинговые коммуникации принимают более-менее интегрированный характер. Неудивительно, что на именно данном этапе большинство менеджеров начинает серьезно интересоваться вопросом — какая же часть рекламного бюджета организации тратится впустую. Однако ответить на него, используя технологии работы с маркетинговой информацией «второго этапа», как правило, непросто. Судите сами. Типичный «портрет» фирмы, находящейся на третьем этапе развития маркетинговой деятельности, выглядит следующим образом. Число клиентов достаточно велико, информации о них много, она постоянно где-то теряется, оседает и искажается (по меткому выражению одного знакомого директора, сидящего на верхнем этаже административного здания, вся информация в их фирме подчиняется закону гравитации и перемещается только сверху вниз). Отчеты из отдела продаж и маркетинга поступают в разных формах, причем то, что просил руководитель по разным причинам отсутствует. Самым дисциплинированным подразделением является бухгалтерия и нужная информация в их базах вроде бы есть (затраты на рекламу, карты клиентов, объемы продаж и пр.). Однако пользователям бухгалтерских программ все запрашиваемые данные представляются только в агрегированном виде (как правило, по кварталам) без динамики. Контроль эффективности рекламных обращений в режиме реального времени вести не удается. Вызывали специалистов настроить отчеты, те обещали, но до сих пор почему-то не настроили. Отдел рекламы своими силами пытается отслеживать число обращений, но телефонов не хватает, клиентов переключают сразу на отдел продаж и статистика получается какая-то кривая. Кто-то говорил, что в маркетинге есть все данные о рекламных кампаниях конкурентов, но никто их до сих пор не видел. Надо бы зайти и спросить, но некогда. И главное, некогда объяснять маркетологам задачу. Время — деньги. — на столе уже новый план комплексной рекламной кампании, предлагаемый очередным рекламным агентством.

На данном этапе менеджер начинает понимать, что проблема не в отсталости или нерасторопности сотрудников, а в отсутствии системы, единого утвержденного регламента по работе с маркетинговой информацией. Осталось разобраться, как с этим бороться. Достаточно быстро возникает желание какую-то такую систему создать. Но сразу же появляется много организационных проблем. Во-первых, как показывает практика, менеджеру порой достаточно сложно регламентировать структуру своих информационных запросов. Не всегда ясно, какая именно информация нужна для принятия (оценки эффективности) тех или иных маркетинговых решений. Кроме того, на это требуется время, а его, как правило, нет. Во-вторых, нет определенности относительно форм представления данных. У каждого менеджера есть определенные преференции (кому-то нужны таблицы, а кому-то графики), а стандартов нет. Наконец, не всегда понятно, откуда какую информацию получать. И кого назначить ответственными (необходимо учитывать, что для любого подразделения фирмы это дополнительная работа).

Решений существует всего два. Самое популярное — попытаться построить такую систему своими силами. Прежде всего, это требует энергии и энтузиазма руководства, а также времени и сил непосредственных исполнителей. По нашим оценкам, таким образом поступает более 90% фирм «третьего этапа». В этом случае технологии получения информации разрабатывает отдел маркетинга, формы представления данных определяет руководство, используемая программная среда — MS Excel и MS Access. Иногда можно встретить настоящие шедевры, написанные в этих приложениях Windows. Некоторые отчаянные люди даже создают свои программные продукты (таких не более 3%). Главная проблема такого подхода — «кусочно-линейный» характер решений. Как правило, самостоятельно организованная маркетинговая информационная система построена по «заплаточному» принципу и решает только те задачи, о которых вспомнили. Соответственно, если вспоминают еще о чем-то, — достраивают новые модули. В конце концов, система приобретает совершенно бессистемный характер и перестает работать в требуемом режиме.

Решение второго уровня — покупка некого программного продукта. Основной плюс — решена проблема стандартов отчетности. Основной минус — отсутствие технологий получения информации (в программы просто нечего заносить). Проектирование и привязка таких технологий к программным стандартам процесс сам по себе достаточно трудоемкий. И, наконец, редко кого устраивают существующие программные решения по формам представления маркетинговой информации. Наверное, именно поэтому фирм, которые выбирают данный путь построения маркетинговых информационных систем, всего 7%.

Интересно проанализировать структуру предложения программного обеспечения, так пли иначе связанного с хранением и представлением маркетинговой информации. Существующее в настоящее время на российском рынке ПО такого рода можно условно разделить на три группы:

1. Программы класса CRM (Custom relationship management), ориентированные на нужды корпоративных служб продаж (клиент менеджеров). Наиболее известные из них — «Sales Expert» и «Клиент Коммуникатор». Указанные продукты являются достаточно эффективными инструментами организации и планирования корпоративных продаж. Они позволяют учитывать контакты с клиентами, обращения клиентов, сделки и получать соответствующие аналитические отчеты. Сильной стороной указанных программ является эффективно построенная система автоматических коммуникаций с клиентами (рассылки, автодозвон и пр.). Достаточно хорошо продумана система защиты информации и разделения прав доступа, ограничивающая доступ к коммерческой информации. В то же время, представляется, что область применения программ класса CRM принципиально ограничивается фирмами, ориентированными на рынок крупных корпоративных потребителей, эти программы мало подходят для организаций фирм, работающих с мелкими и розничными клиентами. Для последних более важно не отслеживание работы с каждым конкретным клиентом, а агрегированный анализ больших клиентских и товарных групп, изучение воздействия на них рекламы и обратной связи (на решение такого рода задач данные продукты не рассчитаны). Функции же импорта данных об отгрузках из учетной системы в существующих на рынке программах CRM весьма ограничены. Кроме того, отсутствие в этих программах возможности анализа внешней среды (рекламы фирмы, действий конкурентов, событий на рынке) существенно ограничивает их применение за пределами службы продаж.
2. Программное обеспечение «для маркетологов» («Касатка», «Бэст-маркетинг», «Marketing Expert», «Маркетинг-Микс») с дополнительными модулями (Marketing Geo, Marketing Analytic). Из перечисленных продуктов лишь Marketing Expert можно отнести к классу аналитических программ, предназначенных для поддержки принятия маркетинговых решений. -налитические возможности Marketing Expert достаточно широки. Достаточно сказать о функциях оптимизации ценообразования, GAP-анализе, прогнозных функциях. Можно говорить о том, что на сегодняшний день программа является единственным профессиональным инструментом маркетингового анализа, известном на российском рынке. В то же время, сами разработчики признают, что с программой могут эффективно работать лишь очень квалифицированные пользователи. Кроме того, следует помнить об огромном количестве данных, которые необходимо занести в программу, прежде чем она выдаст сколько-нибудь адекватный результат. Здесь вновь возникает проблема связи с реальными данными о продажах предприятия. Предназначенный для этого модуль Marketing Analytic также доступен лишь высококвалифицированному пользователю. Остальные программы либо носят обучающий характер, либо предназначены для составления отчетных документов служб маркетинга. Возможности представления маркетинговой информации в данных системах сильно ограничены.
3. Отдельно можно упомянуть попытки создания маркетинговых информационных систем в рамках существующих на предприятиях учетных программных продуктов. Наиболее часто этот пытаются сделать в системе «1С», которая, за счет достаточно гибкой структуры и встроенного языка программирования позволяет заносить дополнительные данные и создавать дополнительные отчеты. К сожалению, попытки «навесить» на учетную систему совершенно несвойственные ей функции зачастую приводят, во-первых, к мало приемлемым для маркетологов решениям, а, во-вторых, к проблемам в работе самой учетной системы. Исследование существующего предложения ПО «для маркетинга» приводит к достаточно очевидному выводу: маркетинговую информационную систему лучше строить самим. Попытаемся минимизировать усилия по ее проектированию и внедрению, формализуя информационные запросы менеджеров и определив структуру основных информационных модулей системы.

3. Проектирование МИС.

Несмотря на различия в специфике бизнеса основные требования менеджеров высшего звена к маркетинговой информационной системе достаточно стандартны:

(программа-минимум)
1. Анализ динамики бизнеса (продажи, рентабельность) в различных разрезах (продукты, клиенты, менеджеры);
2. Управление и оценка эффективности работы с клиентами (для корпоративного рынка);
3. Планирование, контроль и оценка эффективности коммуникаций.

(стандартные требования)
программа-минимум + характеристики конкурентов (цены, условия работы с клиентами, реклама)

(программа-максимум)
стандартные требования +
1. Макро-характеристики рынка (емкость, тенденция развития, доли конкурентов);
2. Микро-характеристики (мотивации, потребительские ценности, алгоритм принятия решения о покупке).

Безусловно, хорошего менеджера интересует также механизмы (алгоритмы) прогноза, планирования и бюджетирования (превентивные меры, как известно, эффективнее репрессивных), но это уже вопросы четвертого этапа развития маркетинговой деятельности.

Принципиальным преимуществом самостоятельного построения маркетинговой информационной системы является возможность учета специфики предприятия или фирмы (как отраслевой, так и организационной). Иначе говоря, это позволяет «сшить пиджак под клиента».

Основной задачей использования маркетинговой информационной системы является учет и анализ как персональных (прямые контакты с клиентами), так и неперсональных (реклама, promotion, PR) воздействий на рынок и обратной связи от клиентов (отклики, продажи, рекламации). Система маркетинговой информации позволяет свести воедино внутреннюю учетную информацию компании (данные бухгалтерии о продажах), информацию собираемую о клиентах менеджерами по продажам, информацию, собираемую о рынке маркетологами (действия конкурентов, цены конкурентов, реклама фирмы и ее конкурентов, события, влияющие на рынок в целом (изменение законодательства, новые технологии и проч.)).

Основные требования к маркетинговой информационной системе можно сформулировать следующим образом:

• Связь с существующей учетной системой, анализ работы как с существующими (имеющимися в учетной системе), так и с потенциальными клиентами (еще не совершившими покупку);
• Комплексное решение аналитических задач, которые возникают в службах маркетинга и продаж: анализ собственных продаж, организация, планирование и оценка эффективности работы с клиентами, оценка влияния непрямого воздействия на рынок (реклама, promotion акции);
• Возможность разграничения прав доступа как на уровне функций программы, так и на уровне отдельных клиентов и их групп;
• Возможность произвольной группировки продуктов, клиентов, менеджеров и ведения аналитики продаж в различных разрезах.

Ключевыми этапами постановки задачи на построение маркетинговой информационной системы являются:

1. Определение необходимых отчетов, необходимых для принятия решений менеджерами различных уровней. На этом этапе каждый из будущих пользователей формирует собственные информационные запросы к системе (какую информацию, в каком формате и с какой частотой он (она) хотели бы получить). Формы отчетов необходимо утвердить.
2. Выбор программной среды и формирование базовых отчетов в электронном виде.
3. Определение основных потоков входящей информации (что должно вводиться в программу) и алгоритмов их первичной обработки. На этом этапе определяется, какая исходная информация необходима для получения затребованных отчетов (все этапы, очевидно, будут носить итерационный характер. Например, может оказаться, что затребованная тем или иным менеджером информация просто не может быть получена. В этом случае необходимо переформулирование запроса).
4. Определение необходимых источников информации и методов ее получения (например, маркетинговые исследования с отчетом в заданном формате, данные мониторинга цен конкурентов, фиксация обращений клиентов). В случае наличия запросов к учетной системе (внутреннюю маркетинговую информацию (объемы продаж, цены реализации, клиенты, менеджеры) лучше брать из учетной системы предприятия) необходимо продумать схему конвертации данных (из каких полей учетной системы брать данные и куда их заносить; как гибко реагировать на изменение учетной системы или учетной политики).
5. Создание эскизных отчетов и согласование их с пользователями.
6. Окончательное формирование технического задания на разработку (доработку) ПО.
7. Утверждение технологий получения маркетинговой информации, определение сроков, бюджетов и ответственных за получение информации.

Желаем Вам удачи в разработке! Если задача проектирования и внедрения корпоративной маркетинговой информационной системы является для Вас актуальной, будем рады ответить на все вопросы.

Мокров А. В., к.э.н., генеральный директор «Market Capital Solutions»
Масленников С.В., к.х.н., заместитель директора КГ «Бизнес Навигатор»

«Не прячьте ваши денежки
по банкам и углам…»
(эффективная реклама
финансового института
из детской сказки)

Российский рынок банковских услуг в настоящее время характеризуется достаточно динамичным развитием и высоким уровнем конкуренции. В 2000 году по сравнению с серединой 1998 года активы российских банков в реальном выражении выросли на 25%, прирост капитала составил более 30%, достигнув в первом квартале 2001 года докризисных показателей. Только в Нижнем Новгороде с численностью населения в 1 миллион 500 тысяч жителей в настоящий момент действуют около 40 различных банков и в ближайшие полгода еще несколько планируют открыть свои филиалы. Обострение конкуренции и жесткая борьба за клиента приводят к усилению рекламных кампаний финансовых институтов, и даже развертыванию «информационных войн» в данном секторе рынка.

Интерес профессионалов к банковской рекламе обусловлен рядом ее специфичных черт, и, прежде всего, ограничениями, накладываемыми на нее особенностями самого банковского продукта. Вследствие достаточно высокой степени унифицированности портфеля банковских услуг и жесткого государственного регулирования банковской системы реклама становится практически единственным средством борьбы за привлечение клиентов. Как следствие, рынок банковской рекламы является весьма емким — по величине рекламных бюджетов банки уступают только производителям продуктов питания, косметических и гигиенически средств. Именно проблемы планирования банковской рекламы и возможные пути их решения являются предметом этого обзора.

1. Специфика и основные стратегии банковской рекламы.
Банковскую рекламу в самом общем виде можно определить как целенаправленное информационное воздействие, в ходе которого потенциальные потребители информируются о наборе предоставляемых финансовых услуг, формируется и поддерживается репутация банка, создаются и поддерживаются взаимопонимание, расположение и сотрудничество между банком и контрагентами. Исследование современной банковской рекламы в России позволяет в первом приближении выделит две основные рекламные стратегии, существенно различающихся по своему содержанию и характеру воздействия на целевую аудиторию. Назовем их условно «традиционная» и «новаторская».

Специфика банковской рекламы обуславливается особенностью банковских услуг — отсутствием их материально-вещественного воплощения, а также той ключевой ролью, которую играет такая категория, как доверие, в банковской деятельности. Успех в этой сфере, возможно, как ни в одной другой зависит от устойчивой репутации организации. Именно поэтому традиционно большинство банков позиционируют себя, прежде всего, как стабильные, а банковской рекламе, в целом, присущ известный консерватизм. Типичные примеры традиционной банковской рекламы, напрямую апеллирующие к стабильности и устойчивости, демонстрируют Сбербанк России, Промышленно-строительный банк и ряд других крупных банков. Совершенно беспроигрышный вариант — реклама, акцентирующая внимание на длительности присутствия банка на рынке. Ключевые слова и обороты, используемые в такого рода рекламе: «Основан в 1841 году», «130 лет банковских традиций», «Надежность, проверенная временем» и т. п. К «традиционной» рекламной стратегии также можно отнести обращения, многократно использующие в своей основе такие категории, как «гарантии», «стабильность» и др. Главная проблема использования такого рода слов и оборотов в банковской рекламе заключается в их очень ограниченном количестве и, как следствие, в достаточно замыленых стереотипах их восприятия («вот и еще один стабильный банк обнаружился»).
Основной целью банковской рекламы традиционного типа является формирование у потенциальных клиентов устойчивых стереотипов относительно надежности банков. Весьма характерным приемом для большинства банков, не использующим прямое воздействие поднадоевших всем ключевых слов, является также использование количественных показателей, характеризующих экономику банка. Наиболее подходящим поводом для этого является подведение итогов за год. Данный способ рекламы также относится к «традиционной» стратегии. По нашим оценкам его используют

60−70% банков (прежде всего те, которым есть о чем рассказать).

Основным количественным воплощением стабильности и надежности банка в сознании более или менее просвещенного потребителя является размер его уставного капитала. Далее следуют размер активов, величина прибыли, количество клиентов. Впрочем, в последнем случае, важнее «качество»: любой банк гордится наличием среди своих клиентов государственных учреждений, крупных известных промышленных и коммерческих компаний. Такого рода рекламу (иногда от раза к разу) используют практически 100% банков, кроме «уполномоченных» банков административных или коммерческих структур.

Аналогичную задачу решает упоминание банка во всякого рода рейтингах, информация о присвоении банку международных индексов, показателей стабильности. На данный момент критериев оценки эффективности банковской деятельности придумано огромное количество — к этому, в том числе, обязывает специфика банковской рекламы. Даже информированному клиенту без разъяснений достаточно сложно разобраться, что может представлять собой, например, показатель «10 банков-лидеров по деловой активности в ноябре 2000 года». Самым разумным объяснением существования такого рода рейтингом (за исключением, разумеется, бесспорных — активы, прибыль, объемы кредитования и пр.), по нашему мнению, является их использование в «традиционной» банковской рекламе.

В последнее время наметилась тенденция к смене (модификации) базовой концепции банковской рекламы, традиционно апеллировавшей к надежности и стабильности. Ряд российских банков в своей рекламе делают акцент на динамичное развитие («Менатеп — СПБ») и новые банковские технологии («Автобанк», «Гута-банк»), формируя у потребителей образ банков нового поколения. Такая стратегия является достаточно новой в российской банковской рекламе. Интересно отметить, что число банков, использующих рекламу данного типа, постоянно растет. Примеры «классических» оборотов, используемых в банковской рекламе «новаторского» типа: «Банк высоких технологий», «Банк современных технологий», «Импульс для новых достижений» и др. Любопытен тот факт, что динамика, по своей сути, является антиподом стабильности. В этой связи можно уверенно констатировать тот факт, что в сознании клиентов рынка банковских услуг (или какой-то их части) произошел качественный перелом. Теперь «надежность» и «стабильность» стали своего рода необходимыми условиями банковской деятельности и воспринимаются, как нечто само собой разумеющееся. Кроме того, эти категории достаточно сложно количественно измерить (если только в годах существования банка, что, собственно и обыгрывается в рекламе) и они не могут служить критерием ранжирования банков. Немаловажно и то, что категория «стабильность» в условиях не самой благополучной экономической ситуации может иметь и негативную конотацию, по смыслу приближаясь к термину «стагнация», то есть «стабильность» может восприниматься как консервация негативной ситуации, тогда как значительная часть населения живет ожиданиями позитивных изменений, наступлением периода достатка и процветания. Именно это обстоятельство обыграл в своей рекламе Росбанк, предложивший лозунг «Россия. Новый век».

Достаточным условием (критерием выбора банка) в настоящее время становится деятельность банка «в режиме реального времени» и его возможность обеспечить клиента полным комплексом необходимых услуг. Говоря языком маркетинга, фактически, на первое место выходит ассортимент продукции и быстрота обслуживания. Сообразно с изменениями рынка меняется и реклама.

2. Формирование образа. Проблема имиджа.
Одна из центральных проблем продвижения банка в целом и планирования банковской рекламы в частности — стандартность, максимальная унифицированность банковских услуг и, как следствие, практическая «неотличимость» одного банка от другого. Все участники рынка предоставляют своим клиентам примерно одинаковый набор услуг на аналогичных условиях (понятно, что «наборы» для юридических и физических лиц существенно отличаются). Основной причиной этого является жесткое государственное регулирование банковского сектора и неизменность природы денег. Важно и то, что современные клиенты банков хорошо представляют себе возможности банковской системы в целом и не ждут от банков чудес. В этой связи в современной банковской рекламе вместо досконального перечисления услуг и подробного описания условий, на которых они предоставляются, все чаще можно встретить лаконичную формулировку «все виды банковских услуг».

Таким образом, первой задачей планирования банковской рекламы является определение «характера» («портрета») банка и его позиционирование (выделение) в сознании потребителя. Формирование узнаваемого образа банка в большинстве случаев требует нестандартных рекламных решений. Примерами удачных ходов в банковской рекламе можно считать ставшие классическими ролики «Всемирная история» банка «Империал», телевизионную рекламу банка «Славянский». Подчеркнем, что запомнившиеся многим ролики не содержали и слова собственно о банковских продуктах, а лишь формировали определенное эмоциональное состояние у зрителей.

В этой связи важно отметить высокую критичность банковской рекламы к «ошибкам креатива». В процессе непрерывного развития банковской деятельности поле для творчества в банковской рекламе непрерывно уменьшается, вследствие увеличения общего числа использования одного и того же ограниченного набора ключевых ценностных категорий, выход за который чреват высокими рисками. Этот процесс очень похож на известную студенческую игру, где пары танцуют на все уменьшающейся площади (как правило, газете). Выигрывает тот, кто последний остался в границах (на заметку агентствам, специализирующимся на подборе кадров в области банковской рекламы).

Существует несколько основных путей формирования запоминающегося образа банка и его успешного позиционирования в сознании клиентов:

• Традиционно рекламный (чистый креатив). Заключается в поиске нестандартных решений представления стандартных банковских услуг и ассоциации образа банка с чем-либо не банковским (спорт — «новые достижения», автомобили — «скорость обслуживания» и пр.). Данный путь является достаточно перспективным, т.к. «расширяет границы газеты», но и является наиболее рискованным. Необходимым условием использования такого подхода является тщательное тестирование, отбор и обкатка рекламных идей на представителях целевой аудитории банка (серия фокус-групп).
• Акцент на современные банковские технологии (системы передачи данных, INTERNET и пр.). Данный путь в настоящее время успешно эксплуатируется «банками нового поколения» (более подробно описан в разделе 1). В настоящий момент такой подход представляется практически беспроигрышным, однако, через год-два это может стать классикой банковской рекламы.
• Перенос основного акцента рекламы с услуг и технологий на рекламу персонала, сотрудников банка. Есть все основания полагать, что реклама банка через призму компетентного и открытого персонала — завтрашний день российской банковской рекламы. Классика маркетинга: в сознании потребителя услуга неотделима от ее носителя (соответственно, качественная услуга тождественна высоким профессиональным и личностным качествам конкретных людей, ее предоставляющих). Неслучайно, на протяжении многих десятилетий слоганом крупнейшего американского банка Chase Manhattan является фраза «здесь ваши друзья». В качестве отечественных примеров можно ролики Альфа-банка, подчеркивавшие уютную, дружелюбную атмосферу в банке, печатную рекламу австрийского банка Райффазенбанк, изображающую искрящихся дружелюбием сотрудников и довольных клиентов. Достаточно удачной можно считать рекламу Бин-Банка: «Личные контакты упрощают выбор».

Необходимо различать собственно имиджевую и информационную банковскую рекламу. Цель имиджевой рекламы — формирование целостного, устойчивого образа финансового института, комплекса рациональных представлений и положительных ассоциаций у потенциальных клиентов, в глазах возможных партнеров, государственных органов. Удачная имиджевая реклама, как правило, оригинальна по форме, подчеркивает претензии на лидерство (в банковской сфере вообще или в какой-то области, по какому-либо показателю). Необходимо, чтобы она была максимально продуманной, «отточенной» — так, один раз придуманные слоган или логотип впоследствии будет нелегко изменить. Одной из важнейших составляющих имиджа финансового института является фирменный стиль банка.

Информационная реклама предназначена для информирования аудитории (целевой группы) об условиях предоставления конкретных банковских услуг, их достоинствах, отличительных (уникальных) чертах по сравнению с аналогичными услугами, предоставляемыми другими банками. Информационная реклама должна соответствовать действительности, иными словами, быть правдивой и содержать действительно важные для потенциальных клиентов (а не для банка!) сведения. Необходимо отметить, что планирование информационной рекламы достаточно хорошо ложится в классическую схему разработки рекламных кампаний для рынков услуг (изучение рынка -> определение целевого сегмента и его мотивационных факторов -> медиа-планирование -> составление рекламных обращений). Закономерным является тот факт, что в последнее время все больше и больше банков активно проводят (заказывают) маркетинговые исследования рынков банковских продуктов. Время формирования рекламных планов «на коленке» проходит.

Наиболее удачным, на взгляд авторов статьи, являются подход, при котором информационная и имиджевая реклама сочетаются. При этом соотношение имиджевой и информационной рекламы должно определяться целями и задачами банка в конкретный период. Например, Автобанк использует информацию о новых финансовых продуктах для подержания своего реноме «банка высоких технологий». Сберегательный банк не просто извещает своих клиентов об образовательных кредитах, но представляет при этом себя как организацию, озабоченную судьбой молодого поколения и устремленную в будущее. Таким образом, о наиболее эффективной банковской рекламе можно говорить, в том случае, если она одновременно решает, как информационные, так и имиджевые задачи.

Сложившаяся в 90-е годы практика ориентации российских коммерческих банков на корпоративных клиентов (во многом за счет традиционной «преданности» частных вкладчиков Сбербанку) вносила определенные трудности в деятельность рекламных и PR-служб банков. Формирование имиджа банка было фактически и не нужно — необходимо было лишь удерживать существующих крупных клиентов и привлекать ограниченное число новых — в основном на основе личных связей (часто используя материальную заинтересованность сотрудников этих организаций, дружеские отношения с их руководителями и т. д.). В настоящий момент наметилась другая тенденция. Российские коммерческие банки, как на федеральном, так и на региональном уровне, (включая даже традиционные «банки одного клиента», например, банк «Петрокоммерц», ориентированный, прежде всего, на обслуживание компании «Лукойл») уделяют все большее внимание привлечению частных вкладчиков и начинают активно работать на рынке физических лиц. Основной причиной для этого является значительный потенциал российского рынка частных вкладчиков и высокая банковская конкуренция на рынке юридических лиц. Таким образом, проблема формирования устойчивого имиджа для банков, ориентированных на рынок физических лиц, в настоящее время выходит на первый план. Фактором, осложняющим ситуацию, является необходимость решения каждым из банков задачи параллельного восстановления доверия к банковской системе страны в целом, которое в значительной степени было подорвано финансовым кризисом 1998 г. (неслучайно, во второй половине 1998 — первой половине 1999 г. в банковской рекламе наблюдался заметный спад).

Проблема формирования адекватного имиджа актуальная и для банков, ориентированных на кредитование юридических лиц. Это связано с тем, что в 90-х годах финансовый рынок сильно дистанцировался от реального сектора экономики. Банки работали с финансовыми инструментами в достаточно автономном режиме и это не прибавило им популярности среди представителей производящих отраслей. Сегодня банки, ориентированные на рынок юридических лиц достаточно интенсивно подчеркивают связь с реальным сектором экономики.

Успех или неудача рекламной политики банка напрямую зависит не только от удачного формирования имиджа банка и его позиционирования в сознании клиентов, но и от поддержания этого имиджа в течение достаточно долгого периода времени. Необходимо отметить, что если задача создания имиджа во многом носит рекламный характер, то его поддержание находится практически вне компетенции рекламных и PR-служб. Решающим фактором в этом вопросе становится уровень обслуживания клиентов. Клиента банка нельзя обмануть дважды и никакая реклама здесь не поможет, — слишком хрупка категория «доверие».

3. Мотивы и ожидания клиентов банков.
При планировании рекламной кампании необходимо учитывать, что мотивы и ожидания частных вкладчиков и корпоративных клиентов коренным образом разнятся. Т. е. вообще говоря, любой банк, ориентированный на широкий охват рынка одновременно должен вести три рекламные кампании:

• Имиджевую рекламу;
• Рекламу, ориентированную на юридических лиц;
• Рекламу, нацеленную на физических лиц.

Сравнительные мотивационные факторы представителей сегментов физических и юридических лиц выглядят следующим образом:

<ТАБЛИЦА>
Кроме того, важно отметить, что требования представителей различных сегментов юридических лиц (классифицированных по отраслевому признаку, по размеру и пр.) к банку и его услугам также могут существенно различаться.

Различия в мотивационных факторах разных целевых рынков предъявляют высокие требования к профессионализму разработчиков рекламных кампаний. Таким образом, еще одной важной задачей банковской рекламы является взаимоувязывание, согласование рекламно-маркетинговых стратегий, ориентированных на различные сегменты. Любой диссонанс в рекламной кампании банка может вызвать непрогнозируемую негативную реакцию рынка, обусловленную потерей доверия в результате некачественной рекламы. Банковская реклама требует высокой сбалансированности и как никакая другая критична к ошибкам. Одним из традиционных выходов из этой ситуации является тезис об универсальности банка: подчеркивается, что предлагаемые слуги отвечают запросам крупных и мелких фирм, предприятий и частных лиц. Предлагая максимально выгодные условия VIP-клиентам банки тут же оговариваются, что готовы с вниманием отнестись к самому мелкому вкладчику. Решение задачи эффективного воздействия на рынки физических и юридических лиц в данный момент пока находится в плоскости выбора рекламных носителей. Как правило, по используемым СМИ данные рынки не перекрываются, что позволяет избегать информационных коллизий и «смазывания» рекламного воздействия на выбранный целевой сегмент.

На данный момент подавляющее большинство российских банков, по крайней мере, в своей рекламе, представляют себя как «банк для всех». Хотя встречаются и исключения: ряд финансовых институтов однозначно позиционируют себя как «банк одной отрасли». К примеру, Энергомашбанк всячески подчеркивает тесную связь с предприятиями энергетического машиностроения Северо-западного региона и, кажется, просто не заинтересован в привлечении клиентов из других секторов экономики. В то же время, как показывает опыт, с течением времени «отраслевые» банки имеют тенденцию «перерастать» рамки материнской отрасли (например, Автобанк).

4. Основные рекламные носители.
Проблема выбора средств доступа к контактной аудитории для банков стоит достаточно остро. Специфика предлагаемой продукции, чрезвычайная хрупкость имиджа финансового института значительно сужает круг возможных рекламных носителей. Телепередачи, вызывающие неоднозначную оценку, печатные издания скандального характера — «закрыты» для банковской рекламы. Кроме явных ограничений на выбор рекламных носителей для банковской рекламы существует ряд неявных. Разместив рекламные материалы «не в той» газете (СМИ, к которому представители целевого сегмента питают какие-либо предубеждения) можно заметно снизить свой рейтинг. Определенную трудность вызывает и определение популярности того или иного теле- или радиоканала, печатного издания среди целевой аудитории (люди с высоким уровнем доходов, ЛПР), поскольку большинство существующих рейтингов нацелены, в первую очередь, на выявление общих показателей. Можно говорить о следующих традиционных видах банковской рекламы:

Прямая банковская реклама:

• Реклама в печатных СМИ;
• Реклама на телевидении;
• Реклама на радио;
• Реклама в сети Интернет;
• Наружная (в т.ч. само здание банка);
• Сувенирная продукция.

Косвенная реклама и связи с общественностью:

• Стандартный набор PR-мероприятий (участие в выставках, семинарах, организация пресс-конференций, распространение пресс-релизов, заказное освещение деятельности банка в СМИ);
• Спонсорство;
• Упоминание в рейтингах.

Традиционной и вполне объяснимой является ориентация банков на рекламу в печатных изданиях (деловых газетах и полноцветных рекламных изданиях), которые ориентированны на целевую аудиторию (лица с высоким достатком, топ-менеджеры компаний) и позволяют максимально подробно рассказать о том или ином банковском продукте. В настоящее время печатные издания являются абсолютными лидерами (по числу рекламных сообщений) среди прочих средств доступа к контактной аудитории. Использование других рекламных носителей банками варьируется в зависимости от специфики проводимой ими рекламной кампании.

Кроме того, в настоящее время наиболее динамично банковская реклама развивается в сети Интернет. Все без исключения банки имеют и поддерживают на высоком профессиональном уровне свои сайты, значительное внимание уделяют взаимодействию с поисковыми системами и тематическими порталами. Можно с уверенностью прогнозировать, что постепенно «центр тяжести» банковской рекламы будет смещаться именно в Интернет. Вместе с тем, банковская реклама в сети в среднесрочной перспективе выйдет на насыщение, что обусловлено общим пассивным характером Интернет-рекламы.

Еще одним традиционно используемым каналом продвижения банковских услуг являются личные продажи (данный вид продвижения, безусловно, нельзя классифицировать, как рекламу или, тем более, как рекламный носитель, однако его нельзя не упомянуть, т.к. он представляет собой один из наиболее действенных инструментов работы на корпоративном рынке банковских услуг). Представители банка, напрямую работающие с крупными клиентами, как правило, имеют достаточно высокий статус (не ниже начальника подразделения). В этой связи иногда возникают достаточно интересные ситуации, когда под функцию работы с клиентами в банке придумывают новую звучную должность (например, начальник отдела корпоративного развития). Поскольку работа на рынке юридических лиц носит достаточно персонифицированный характер, ключевое внимание уделяется, все-таки, не рекламе, а личному общению (реклама выполняет функцию поддержки). При этом делается все для того, чтобы клиент чувствовал себя комфортно.

5. Взаимоотношение банков и рекламных агентств
Можно говорить о традиционно сложившейся практике работы в российской банковской рекламе: по-прежнему основную работу в этой сфере банки (их рекламные и PR-службы) выполняют самостоятельно, но роль привлеченных PR-агентств, рекламно-маркетинговых компаний постепенно возрастает. В настоящий момент независимые агентства, в первую очередь, активно привлекаются к выводу на рынок новых банковских продуктов, фактически им отдано на откуп проведение маркетинговых исследований (как правило, банки просто не обладают необходимыми организационными и человеческими ресурсами для проведения полномасштабных «полевых» исследований). В ближайшее время прогнозируется дальнейший рост рынка «независимой банковской рекламы». Пока же развитию этого процесса препятствует ряд обстоятельств.

Во-первых, специалисты банка практически в 100% случаев ориентированы на интересы своей организации, тогда как агентство может оказаться в ситуации, когда его клиентами являются конкурирующие банки. Во-вторых, рекламные службы банков обеспечивают преемственность в рекламной кампании, демонстрируют завидную компетентность в финансовых вопросах (зачастую сотрудники PR-агентств достаточно поверхностно представляют себе специфику бизнеса клиента, что неудивительно, так как сфера финансовых услуг требует специальных знаний). Наконец, проведение рекламной кампании собственными силами гарантировано дешевле. В то же время сторонняя организация способна встать «над ситуацией», привнести в рекламу банка свежие идеи (что особенно актуально в процессе формирования имиджа и позиционирования банка). В норме, сотрудники агентств более профессиональны в области маркетинга, рекламы и связей с общественностью, нежели представители банков, они располагают опытом работы на других (не финансовых рынках) и могут предложить нестандартные рекламно-маркетинговые решения в банковской области.

В настоящее время все больше банков приходят к осознанию того, что основой для разработки эффективной рекламной кампании должно являться маркетинговое исследование. Принципиально неверным следует признать такой подход, когда рекламные агентства с готовностью берутся за разработку рекламной кампании, не имея объективной информации о состоянии и динамике рынка банковских услуг, а полагаясь лишь на свой опыт и интуицию, руководствуясь, в первую очередь, здравым смыслом. Важно подчеркнуть, что рекламное агентство работает, как правило, из процента рекламного бюджета — его прибыль напрямую зависит от расходов клиента на рекламу. Таким образом, агентства заинтересованы в увеличении расходов банка на рекламу. В результате, все больше компаний предпочитают переходить на другую систему оплаты их услуг (фиксированный гонорар), проводить маркетинговые исследования для определения наиболее оптимальной рекламно-маркетинговой стратегии. Полноценное маркетинговое исследование позволяет банку более четко определить цель и задачи рекламного воздействия, корректно выявить адресную группу (группы) воздействия, выбрать оптимальную конфигурацию коммуникативных каналов, с учетом целевого сегмента определить тип и характер рекламных сообщений. Такой подход позволяет корректно определить оптимальный размер рекламного бюджета банка, оптимизировать распределение средств, выделяемых на рекламу, повысить эффективность рекламного воздействия. Сложность и специфичность рынка банковских услуг, а так же высокие рекламные риски, позволяет более оптимистично оценивать перспективы развития на нем маркетинговых агентств («аналитики») в сравнении с чисто рекламными организациями («креативщики»).

6. Оценка эффективности банковской рекламы
Оценка эффективности банковской рекламы представляет определенную трудность в силу того, что имиджевый компонент здесь наиболее выражен (и зачастую доминирует) по сравнению с рекламой на «классических рынках». Не будет большим преувеличением сказать, что имиджевая реклама является краеугольным камнем банковской рекламы в целом. Между тем, большинство существующих методик оценки эффективности рекламы основаны на подсчете количества откликов (обращений) потенциальных клиентов и анализе динамики продаж в сравнении с отчислениями на рекламу. Строго говоря, для корректного определения действенности имиджевой банковской рекламы необходимо проведение специального исследования, которое позволит установить, насколько рекламная кампания повлияла на изменение отношения к банку или укрепление (формирование) его позитивного образа. Такого рода исследования необходимо проводить не чаще раза в год (продолжительность периода обусловлена определенной инертностью стереотипов). Поскольку не каждый банк готов идти на связанные с этим дополнительные расходы, де-факто оценка успешности рекламной кампании зачастую основывается, главным образом, на личных ощущениях руководителей и сотрудников банка (нравится или не нравится ролик, изменилось или нет отношение представителей государственных органов). Приемлемым решением оценки эффективности имиджевой компоненты рекламы банков в настоящее время становится мониторинг мнений (отношения) клиентов к деятельности банка в целом. Один или несколько из вопросов клиентам задаются относительно проводимой банком рекламной кампании. Специфика вопросов зависит от используемых банком методов и средств доступа к контактной аудитории.

7. Тенденции в банковской рекламе.
Безусловно, можно говорить о нарастающем преобладании PR над рекламой в традиционном понимании, что вызвано, во-первых, унифицированностью самих услуг, а, во-вторых, осознанием важности такой категории, как имидж банка, для успешной деятельности на рынке финансовых услуг.

Среди PR-акций особенно выделяется информационная или материальная поддержка культурных мероприятий, науки и искусства в целом (меценатство). Наиболее активно это направление продвижения использует «Альфа-банк» (последний пример — представление в СМИ концертов Эрика Клэптона). В качестве примера можно так же привести регулярную поддержку джазовых концертов и других культурных мероприятий Нижегородским филиалом КБ «Автобанк».

Банковская реклама становится более клиент- ориентированной: в центре внимания не столько набор услуг, сколько отношение к клиенту. Наиболее ярким примером в этом отношении, возможно, является реклама инвестиционной компании «Атон», предлагающая клиентам этой фирмы «шоколадные условия».

8. Законодательное регулирование банковской рекламы.
Федеральным Законом «О рекламе» (ст. 17) установлен особый порядок рекламы финансовых услуг. В частности, при производстве, размещении и распространении рекламы финансовых (в том числе банковских), страховых, инвестиционных услуг и иных услуг, связанных с пользованием денежными средствами юридических и физических лиц, а также ценных бумаг не допускается:

• Приводить в рекламе количественную информацию, не имеющую непосредственного отношения к рекламируемым услугам или ценным бумагам;
• Гарантировать размеры дивидендов по простым именным акциям;
• Рекламировать ценные бумаги до регистрации проспектов их эмиссий;
• Представлять любого рода гарантии, обещания или предположения о будущей эффективности (доходности) деятельности, в том числе путем объявления роста курсовой стоимости ценных бумаг;
• Умалчивать хотя бы об одном из условий договора, если в рекламе сообщается о каких-то условиях договора.

Несложно заметить, что закон не слишком строго и детально регламентирует рекламу финансовых услуг. В настоящее время можно, скорее, говорить о саморегуляции банков и обслуживающих их рекламных агентств. Дело в том, что сложился определенный набор представлений и даже стереотипов о том, какой должна быть банковская реклама, — прежде всего, по форме. Большинство игроков придерживаются этих неписаных правил, поэтому собственно реклама банков — достаточно консервативна.

В целом, успешная банковская реклама — это всегда интегральное решение нескольких взаимоувязанных задач: формирование имиджа и информирование о банковских продуктах, привлечение новых клиентов и формирование позитивного образа в глазах всего населения, одновременно (!) проявление стабильности и динамизма. При этом эффективная реклама в условиях обостряющейся конкуренции в банковском секторе является одним из решающих факторов успешной деятельности финансового института в целом.


Мокров А. В., к.э.н., генеральный директор «Market Capital Solutions»
Вишняков А. С., к.п.н., директор по направлению «Корпоративная реклама» МА «Медиа Навигатор»