Исследование клиентского (пользовательского) опыта в сфере финансовых услуг. Customer Experience, CX

Клиентский опыт (Customer Experience, CX) — это впечатления клиента о взаимодействии с компанией на всех этапах его пути, омниканальный опыт клиента, сочетающий онлайн- и офлайн-взаимодействие с компанией.
В сфере услуг управление клиентским опытом становится особенно важным. Цифровизация коммуникаций с клиентами упростила саму возможность сбора данных о клиентском опыте – у компаний появились возможности влиять на Customer Experience. Стало возможным контролировать факторы риска: негативные отзывы, отток клиентов, брошенные корзины, длительное ожидание на линии в call-центрах и общественное мнение в соцсетях.

Клиентский опыт охватывает все взаимодействия клиента с компанией, начиная от первого контакта и заканчивая послепродажным обслуживанием. Это не только качество услуг или продуктов, но и эмоции, которые клиент испытывает на каждом этапе взаимодействия.

Он может включать:

• Онлайн взаимодействие: использование мобильного приложения или веб-сайта для получения информации о продуктах, открытия счета или выполнения транзакций.
• Офлайн взаимодействие: посещение отделения банка для консультации или оформления кредита.
• Обслуживание клиентов: взаимодействие с представителями банка по телефону или в чате.

Клиенты ожидают удобства, прозрачности и персонализированного подхода. Если эти ожидания не оправдываются, это может привести к потере лояльности и уходу к конкурентам. Это означает, что важны не только фактические параметры продукта, но и то, как клиенты воспринимают взаимодействие с продуктом. И это взаимодействие с продуктом должно превосходить изначальные ожидания.
Особенно важен качественный пользовательский и клиентский опыт для узких аудиторий, например, категорий высокодоходных клиентов или незащищенных социальных групп (людей с инвалидностью, пенсионеров).

• Количественные исследования (опросы). Опросы могут быть проведены после взаимодействия клиента с банком (например, после открытия счета или получения кредита). Вопросы могут касаться удовлетворенности услугами, удобства использования интерфейса и общего впечатления.
• Качественные исследования (интервью и фокус-группы). Позволяют получить более детальную информацию о клиентском опыте и эмоциях. Это может быть полезно для выявления неявных проблем и потребностей.
• Анализ данных: Использование аналитических инструментов для изучения поведения клиентов на сайте или в приложении. Это включает в себя анализ путей пользователей, времени, проведенного на страницах, и конверсий, а также UX (usability) тестирование.
• Наблюдение: Наблюдение за поведением клиентов в отделениях банка или во время использования онлайн-сервисов помогает выявить проблемы, которые могут не быть очевидными при опросах.

Метрики customer experience management, получаемые с помощью исследований:

• показатель потребительской лояльности (Net Promoter Score, NPS)
• показатель удовлетворенности клиентов (Customer satisfaction score, CSAT)
• показатель потребительских усилий (Customer Effort Score, CES)

Важным результатом исследования становится карта клиентского опыта (customer experience journey map). Она представляет собой дополнительный слой к маршруту клиента и помогает увидеть то, что человек испытывает, чувствует на разных этапах взаимодействия с брендом. Эти ощущения и являются клиентским опытом. На них опираются при разработке содержания коммуникаций с клиентом, которым должны толкать его к совершению целевого действия.

• Улучшение качества обслуживания: понимание потребностей и ожиданий клиентов позволяет бизнесу оптимизировать свои услуги и повысить уровень обслуживания.
• Повышение лояльности: когда клиенты чувствуют, что их мнение учитывается и их потребности удовлетворяются, они становятся более лояльными к бренду. Это приводит к повторным обращениям и рекомендациям.
• Увеличение доходов: оптимизация клиентского опыта может способствовать росту конверсии и увеличению продаж продуктов и услуг. Например, улучшение процесса открытия счета может привести к большему числу новых клиентов.
• Выявление новых возможностей: исследование клиентского опыта может помочь выявить новые потребности клиентов и создать дополнительные продукты или услуги.

Исследование клиентского опыта — это не просто модный тренд, а необходимый инструмент для банков и финансовых учреждений, стремящихся оставаться конкурентоспособными в быстро меняющемся мире. Понимание потребностей клиентов и оптимизация их опыта позволяет не только улучшить качество обслуживания, но и повысить лояльность и доходность бизнеса. Инвестирование в исследования клиентского опыта — это инвестиция в будущее компании.

У MARCS есть обширный опыт оказания исследовательской поддержки в изучении клиентского опыта (Customer Experience, CX) в сфере сложных услуг для b2c и b2b: финансовые организации и страховые компании, медицинские услуги.

Будем рады поделиться опытом!

Обычно отчет об исследовании представляется Заказчику в формате PowerPoint, а собранные количественные данные передаются в виде файла Excel или SPSS. В отдельных случаях оценка узнаваемости бренда может подтверждаться предоставлением аудиозаписей интервью.