Главная » Маркетинговые исследования » Проведение экспертных интервью
Экспертное интервью
Экспертное интервью — это личная беседа со специалистом по изучаемой предметной области (руководители или профильные специалисты компаний, отраслевые аналитики, чиновники и сотрудники регулирующих органов, в отдельных случаях — представители общественных организаций, журналисты, ученые). В ходе беседы респондент дает развернутые ответы на вопросы, интересующие заказчика, помогает глубже понять специфику и нюансы отрасли или сегмента, определить важные рыночные тренды.
Проведение глубинных интервью целесообразно при решении следующих задач:
- Общее понимание состояния и тенденций рынка;
- Определение состава и особенностей основных участников и факторов развития;
- Изучение внутриотраслевых проблем;
- Выявление возможностей и угроз;
- Выработка гипотез для последующего проведения количественных исследований;
- Оценка экспертами выдвинутых ранее гипотез;
- Изучение «закрытых» или специфических рынков, информации о которых нет в открытых источниках;
- Анализ особенностей госрегулирования и государственной политики в конкретной отрасли или сегменте;
- Прогноз дальнейшего развития рынка.
Очевидно, что весь объем информации о рынке не может быть получен в ходе наблюдения или опроса конечных потребителей. Покупатель, выбирающий товар в супермаркете, не знает, почему на полке перед ним оказались именно эти торговые марки. Экспертные интервью позволяют прежде всего выявить внутренние механизмы развития рынка, стратегии основных участников и интересантов, что, в свою очередь, помогает сформировать взвешенную маркетинговую политику заказчику исследования.
Фрагмент отчета об исследовании,
проведенного с использованием
экспертных интервью
Методика проведения экспертного интервью
- В соответствии с целями и задачами исследования составляется общий план беседы (гайд);
- Подготовка модератора включает изучение предметной области (знакомство с аналитическими материалами по теме, изучение терминологии);
- Экспертное интервью проводится, как правило, очно (предпочтительнее), в отдельных случаях — дистанционно (по скайпу);
- Обычно интервью начинается с общих вопросов, а затем переходит к более специфическим. Часто используется так называемый «многоступенчатый анализ», когда интервьюер сначала задает вопросы, связанные с внешними факторами и социальными процессами, а затем переходит к вопросам о личном отношении и опыте респондента;
- Помимо подготовленных заранее вопросов модератор непосредственно в ходе интервью задает дополнительные уточняющие вопросы с тем, чтобы получить максимально полную информацию от эксперта;
- Во время проведения интервью с разрешения опрашиваемого может осуществляться аудио- и видеозапись;
- Средняя продолжительность одного интервью составляет 60–90 минут;
- Как правило, в рамках одного исследования проводится от 10 до 20 экспертных интервью (качественный состав и компетентность экспертов важнее их количества).
Преимущества метода
При исследовании B2B-рынков метод экспертного интервью является одними из основных. При анализе B2C-рынков он может помочь сформулировать или уточнить ключевые гипотезы, которые затем проверяются количественными методами. Метод важен для определения трендов развития отрасли и построения прогностический моделей.
К преимуществам метода относятся:
- Гибкость и оперативность;
- Сравнительно невысокая стоимость;
- Возможность получения максимально подробной, достоверной и актуальной информации «из первых рук»;
- Понимание скрытых механизмов, принципов функционирования рынка, логики и мотивов участников;
- Возможность построения прогнозов даже при отсутствии достаточного объема статистической информации.
Формат отчета
Клиент получает аналитический отчет по результатам исследования в формате MS PowerPoint или MS Word. В отчете содержатся выводы в соответствии с техническим заданием. В том случае, если это предусмотрено ТЗ и респонденты оповещены об этом, возможна передача клиенту видео- и аудиозаписей, полных текстовых расшифровок интервью.
Фрагмент отчета об исследовании,
проведенного с использованием
экспертных интервью
Преимущества работы с агентством MARCS
Наше агентство обладает значительным опытом проведения экспертных интервью. Наши квалифицированные сотрудники обеспечивают конструктивное и комфортное взаимодействие с экспертами любого уровня — в том числе высокопоставленными чиновниками, иностранными специалистами и т. д. Мы гарантируем профессиональное и корректное проведение исследования, отбор необходимого количества экспертов в соответствии с утвержденными критериями — даже для самых «трудных» рынков, подготовку отчета, который будет содержать ответы на все вопросы, поставленные перед проведением исследования.