Главная » Проведение экспертных интервью

Проведение экспертных интервью

Экспертное интервью — личная беседа со специалистом в изучаемой предметной области (руководителем или профильным специалистом компании, отраслевым аналитиком, чиновником и сотрудником регулирующих органов, в отдельных случаях — представителем общественных организаций, журналистом, ученым). В ходе беседы респондент дает развернутые ответы на вопросы, интересующие заказчика, помогает глубже понять специфику и нюансы отрасли или сегмента, определить важные рыночные тренды.

Проведение глубинных интервью целесообразно при решении множества задач. Среди них:

• общее понимание состояния и тенденций рынка;
• определение состава и особенностей основных участников и факторов развития;
• изучение внутриотраслевых проблем;
• выявление возможностей и угроз;
• выработка гипотез для последующего проведения количественных исследований;
• оценка экспертами выдвинутых ранее гипотез;
• изучение «закрытых» или специфических рынков, информации о которых нет в открытых источниках;
• анализ особенностей госрегулирования и государственной политики в конкретной отрасли или сегменте;
• прогноз дальнейшего развития рынка.

Очевидно, что весь объем информации о рынке не может быть получен в ходе наблюдения или опроса конечных потребителей. Покупатель, выбирающий товар в супермаркете, не знает, почему на полке перед ним оказались именно эти торговые марки. Экспертные интервью позволяют прежде всего выявить внутренние механизмы развития рынка, стратегии основных участников и интересантов, что, в свою очередь, помогает заказчику исследования сформировать взвешенную маркетинговую политику.

Методика проведения экспертного интервью

• В соответствии с целями и задачами исследования составляется общий план беседы (гайд).
• Подготовка модератора включает изучение предметной области (знакомство с аналитическими материалами по теме, изучение терминологии).
• Экспертное интервью проводится, как правило, очно (предпочтительнее), в отдельных случаях — дистанционно (по скайпу).
• Обычно интервью начинается с общих вопросов, а затем затрагивает более специфические. Часто используется так называемый многоступенчатый анализ, когда интервьюер сначала задает вопросы, связанные с внешними факторами и социальными процессами, а затем переходит к вопросам о личном отношении и опыте респондента.
• Помимо подготовленных заранее вопросов модератор непосредственно в ходе интервью задает дополнительные уточняющие вопросы с тем, чтобы получить максимально полную информацию от эксперта.
• Во время проведения интервью с разрешения опрашиваемого может осуществляться аудио- и видеозапись;
• Средняя продолжительность одного интервью составляет 60–90 минут.
• Как правило, в рамках одного исследования проводится от 10 до 20 экспертных интервью (качественный состав и компетентность экспертов важнее их количества).

Преимущества метода

При исследовании B2B-рынков метод экспертного интервью является одними из основных. При анализе B2C-рынков он может помочь сформулировать или уточнить ключевые гипотезы, которые затем проверяются количественными методами. Метод важен для определения трендов развития отрасли и построения прогностический моделей.

К преимуществам метода относятся:

• гибкость и оперативность;
• сравнительно невысокая стоимость;
• возможность получения максимально подробной, достоверной и актуальной информации из первых рук;
• понимание скрытых механизмов, принципов функционирования рынка, логики и мотивов участников;
• возможность построения прогнозов даже при отсутствии достаточного объема статистической информации.

Формат отчета

Клиент получает аналитический отчет по результатам исследования в формате MS PowerPoint или MS Word. В отчете содержатся выводы в соответствии с техническим заданием. В том случае, если это предусмотрено ТЗ и респонденты оповещены об этом, возможна передача клиенту видео- и аудиозаписей, полных текстовых расшифровок интервью.

Преимущества работы с агентством MARCS

Наше агентство обладает значительным опытом проведения экспертных интервью. Наши квалифицированные сотрудники обеспечивают конструктивное и комфортное взаимодействие с экспертами любого уровня, в том числе высокопоставленными чиновниками, иностранными специалистами и т. д. Мы гарантируем профессиональное и корректное проведение исследования, отбор необходимого количества экспертов в соответствии с утвержденными критериями даже для самых трудных рынков, подготовку отчета, который будет содержать ответы на все вопросы, поставленные перед проведением исследования.