Рекомендации
и благодарности

...приятно удивила гибкость и оперативность...

..высококлассная команда, которую можно смело рекомендовать...

...умение в кратчайшие сроки решать все возникающие вопросы...

...хорошее понимание особенностей исследуемого рынка...

...профессионалы, способные найти наиболее эффективное решение...

...a high degree of responsiveness and attention to customer needs...

...только положительные впечатления...

...высокопрофессиональные эксперты, в полной мере владеющие современными инструментами сбора маркетинговой информации...

Главная / Публикации / Рекламная арифметика

Рекламная арифметика

Эффект от рекламы можно и нужно считать. Всю рекламную кампанию реально выразить через математические формулы и определить возврат инвестиций. Как это делают в компании «Market Capital Solutions» рассказывает директор по внешним коммуникациям Наталья Сараева. 


— Можно ли корректно просчитать эффект от рекламной кампании? 
— Конечно, причем сделать это не так сложно, как кажется на первый взгляд. Главный принцип, который мы используем в своей работе, заключается в том, что без особой необходимости не нужно все усложнять. Если возможно использовать «грубые» методы, то нет нужды в сложных расчетах. Наиболее простой и действенный метод — считать количество обращений (звонки, посещение сайта, посетители магазинов и т.д.). 

Например, наш клиент инвестиционно-строительная компания «Терем» при продаже квартир всегда использует систему мониторинга всей входящей информации: каждый звонок и тем более посещение фиксируется, у клиента обязательно спрашивают «Откуда узнали?». Такой подход позволяет оценить, какой из рекламных носителей оказался наиболее эффективным, то есть оценивается не просто рекламная кампания в целом (столько-то денег затрачено, такое-то количество человек среагировало), но и сравниваются все задействованные рекламные носители между собой. Затем остается только разделить обращения на качественные (представители целевой аудитории) и «случайные» (любопытные горожане). В итоге рекламодатель получает информацию — сколько денег он потратил на привлечение каждого нового покупателя. Помимо этого появляются данные по рекламным каналам — какие деньги были вложены с наибольшей отдачей, что можно использовать в следующей кампании. Если же пытаться анализировать рост объемов продаж, то выясняется, что это результат воздействия слишком многих факторов — логистики, менеджеров по продажам, качества самого товара и т.д. 

— Однако далеко не всегда можно просчитать количество обращений... 
— Действительно, этот метод больше подходит для услуг или дорогих, штучных товаров, но не для сектора FMCG. Как правило, для оценки эффективности рекламы товаров повседневного спроса используются маркетинговые исследования до начала рекламной кампании и после. Измеряются известность торговой марки, лояльность ее покупателей и ассоциации, которые возникают у потребителей в связи с данным товаром. После эффективной рекламной кампании известность марки должна повыситься, лояльность усилиться и сформироваться позитивные ассоциации. Такой способ существенно дороже, но он позволяет разработать ряд рекомендаций по методам обращения к целевой аудитории и концепции продвижения. Зная пристрастия покупателей, легче сформировать такое рекламное предложение, которое их заинтересует. 

— Как определяется целевая аудитория? 
— Для российского рынка типичны две ситуации: Продукт создается под аудиторию. Это классическая маркетинговая модель, когда прежде чем создать товар или услугу выявляется круг потенциальных покупателей, для чего проводится специальное исследование рынка. Например, если проектируется дом, то сначала изучаются запросы населения, а потом под эти потребности создается продукт. В дальнейшем реклама уже ориентирована на изначально определенных и выбранных людей. Целевая аудитория формируется под продукт. Это случается либо из-за того, что продукт уже давно существует на рынке и его изменить практически невозможно (классический пример — машины «Волга») или такие ситуации возникают, когда собственник, полагаясь на свою интуицию, создает некий продукт, а затем возникает проблема — кому теперь этот продукт продавать? Такая модель усложняет задачу в несколько раз, так как требует большого количества первичной и вторичной информации, генерации различных гипотез относительно позиционирования этого продукта, поиска некой единой ценности, которая объединяла бы как можно больше людей. Причем, зачастую, эта ценность является не рациональной, а эмоциональной. Как правило, в таких случаях мы формируем несколько вариантов целевых аудиторий, оцениваем их объем и выбираем наиболее оптимальный. 

— Как выбираются каналы коммуникаций?
— Все каналы коммуникаций мы делим на два типа: средства массовой информации и носители рекламной информации. К первым относятся телевидение, радио, пресса, интернет, ко вторым — наружная реклама, флаеры, буклеты, мониторы в магазинах и многое другое. Ключевой момент в процессе выбора канала — это стоимость контакта с представителем целевой аудитории. Однако существуют некоторые сложности с определением аудитории для всех типов каналов. В настоящее время большинство СМИ используют данные, полученные крупными российскими и международными маркетинговыми агентствами. Эти организации делают замеры для всей России, так что данные рейтинги репрезентативны для страны в целом, но если брать информацию для одного города, то ситуация усложняется. Если эти рейтинги с определенной долей условности еще подходят для «народных» продуктов (пельмени, масло и т.д.), то для более сложных товаров с узкой целевой аудиторией (квартиры в новых жилых комплексах, автомобили, услуги) они не годятся. Поэтому многие региональные маркетинговые агентства проводят собственные регулярные исследования медиапредпочтений жителей с увеличенной выборкой, что позволяет более эффективно использовать СМИ. На основе таких данных можно получить рейтинг ТВ, газет, радио и журналов для определенных целевых групп — к примеру, топ-менеджеров или студентов. С носителями рекламной информации все еще сложнее — у них «официальных» рейтингов не может быть в принципе. Но эти носители тоже реально оценить — замеряется «проходимость», «проезжаемость» и т.д. Например, чтобы понять, сколько человек может заметить рекламный щит на проезжей части, можно подсчитать количество проехавших машин за сутки. Учитывая, что в среднем в машине находится 1,5 человека, а щит замечает, как правило, 50% пассажиров и водителей. Конечно, эти расчеты допускают определенную погрешность, но это не мешает сравнить цифры — стоимость контакта у разных носителей различается на порядки. Часто более дорогой инструмент оказывается выгоднее использовать, чем дешевый, так как он более эффективен. 

— Может ли необычное, креативное рекламное решение повысить эффективность вложений в рекламу? 
— К креативу чаще всего прибегают, когда бюджет очень ограничен и, действительно, сильные решения могут «выстрелить», дать неожиданно мощный эффект. Но необходимо помнить, что в этом случае работает классическая модель, чем больше ожидаемая прибыль, тем выше риски. Креатив похож на игру в рулетку — спрогнозировать эффективность сильного решения невозможно. Мы сами несколько раз сталкивались с этой проблемой: часто к креативным решениям нижегородцы в силу своей консервативности относятся негативно, или им идея нравится, но вызывает ассоциации отличные от того, что хотел сказать рекламодатель. Так что этот путь очень рискованный. Многие рекламодатели пытаются таким способом сэкономить деньги, а в результате терпят фиаско. Еще одна проблема креатива — он очень быстро тиражируется. Например, сейчас во многих рекламных макетах текст располагается под углом 90 или даже 180 градусов — делается ставка на любопытство. Однако когда такой прием начинают использовать многие, то он перестанет быть нестандартным и «свежим». 

— Как наиболее эффективно совмещать разные рекламные каналы, PR и рекламу? 
— Во-первых, во всем мире люди делятся на визуалистов, аудиалистов и кинестетиков (в соотношении 60%-30%-10%). Кто-то лучше воспринимает информацию на вид, кто-то на слух, а кому-то необходимо ее ощутить. Кстати, вероятно, тот факт, что больше всего среди людей визуалистов и аудиалистов, является одной из причин, что реклама на ТВ настолько дорогая — она объединяет обе группы людей. Во-вторых, задача любой рекламной кампании заключается в том, чтобы обеспечить как можно больше контактов с целевой аудиторией. Необходимо искать способы воздействия на людей не только дома, но и когда они находятся на улице, в машине, на работе, в магазине- Соответственно, чем больше идет распределение различных каналов коммуникации, тем реклама эффективнее, так как воздействует на аудиторию в различных сферах жизни. Что касается совмещения рекламы и PR, то у этих инструментов разные цели. Реклама — это стимулирующий инструмент, целью которого в конечном итоге является повышение продаж, причем этот эффект как правило носит краткосрочный характер. Задачи PR более долгосрочны, с помощью «связей с общественностью» формируется имидж компании или торговой марки в сознании потребителей, формируются определенные стереотипы, которые в результате также ведут к повышению продаж, но в долгосрочной перспективе. PR — это длинный инвестиционный проект, который дает прибыль, но не сразу. Реклама решает тактические задачи, а PR — стратегические. Но очень важно, чтобы у тактической и стратегической целей был один посыл, то есть у них должна быть единая концепция. 

— Готова ли ваша компания разделить риски с клиентом? Например, получить в качестве гонорара процент от прибыли, которая должна увеличиться после рекламной кампании? 
— Проблема в том, что прибыль зависит не только от эффективности рекламы. На нее влияет столько факторов, никак не зависящих от качества работы маркетингового агентства, что по такому пути практически никто не идет. Иногда мы соглашаемся привязать свой доход к объему продаж, но только когда работаем с хорошо известными нам клиентами. Мы готовы рискнуть своими деньгами, если уверены, что клиент будет следовать нашим рекомендациям.



Интервью брал Николай Гришин