В Москве состоялась конференция «Программы лояльности в розничных банках», организатором которой выступила компания AHConferences. В конференции приняли участие представители ведущих российских банков. Обсуждались программы лояльности в банковской рознице.
Открыли конференцию с докладом «Мониторинг банковских продуктов в России. Анализ программ лояльности» Алексей Мокров, старший партнер MARCS, и Наталья Абрамова, руководитель департамента мониторинга финансовых рынков компании. По данным компании MARCS, наиболее часто используемые приемы для завоевания лояльности — акции. По основным продуктам — пластиковым картам — акции проходят 1,3 раза в среднем в месяц, а самые активные банки по проведению акций — «Абсолют Банк», ВТБ 24, UniCreditBank и РГС-Банк. Специалисты MARCS отмечают сезонность при запуске новых программ и при проведении акций: новые программы лояльности вводятся либо в мае — на летний период, либо в сентябре — на осенне-зимний период, акции, как правило, стартуют с сентября. При этом наиболее популярным среди банкиров решением остаются скидки. «В банковской сфере мало экспериментов и инновационных решений при проведении акций и при вводе программ лояльности», — отмечает г-жа Абрамова.
Виктор Погодин, начальник Центра маркетинга банковских услуг Банка Москвы, рассказал об изменениях в тенденциях и прогнозах развития рынка розничных банковских продуктов. Г-н Погодин отмечает: «Динамика темпа роста депозитов и кредитов физических лиц в значительной степени зависит от оценки населением ситуации, складывающейся финансовой и экономической сферах в стране и в мире. В течение большей части 2011 года значительная часть населения достаточно оптимистично оценивала перспективы экономического роста страны и чувствовала определенную уверенность в будущем. Преобладала тенденция к потреблению, которая на финансовых рынках выражалась в снижении темпа роста вкладов, усиливающегося низким уровнем ставок по вкладам, и существенном увеличении темпа роста кредитов, усиливающегося снижением банками кредитных ставок и либерализацией других условий кредитования».
По данным Банка Москвы, за 6 месяцев 2011 года рост вкладов составил всего 7,1% против 12,7% в аналогичный период 2010 года, при темпе роста кредитования 11,5% против 2,8% в 2010 году. В результате у большинства банков наблюдался существенный рост кредитного портфеля. Лидерами кредитного рынка были Россельхозбанк, Газпромбанк, ВТБ 24, Сбербанк. К осени текущего года ситуация на розничном банковском рынке начала меняться, что в значительно степени связано с неопределенностью прогнозов развития ситуации в финансовом секторе в Европе и в России. Население занимает выжидательную позицию. В октябре текущего года целым рядом банков отмечено отсутствие традиционного для этого периода повышения интереса к потребительским кредитам. Ценовую конъюнктуру кредитного рынка в настоящее время специалисты Банка Москвы характеризуют как достаточно необычную: многие банки повышают ставки и ужесточают требования к заемщикам ипотечных кредитов, в то время как по потребительским кредитам и по автокредитам ставки пока не повышаются, и продолжается либерализация условий кредитования. В дальнейшем ситуация на розничном рынке будет зависеть от способности администраций европейских стан и США удержать ситуацию под контролем и не допустить нового витка мирового финансового кризиса. При благоприятном варианте развития событий в 2011 г. темп роста кредитного портфеля может достигнуть 23%, что достаточно близко к уровню 24–25%, прогнозируемому аналитиками ВТБ 24. Прогнозы на 2012 год более разняться: Банк Москвы ожидает 25%, ВТБ 24 прогнозирует темп роста на уровне 30%.
Заместитель Директора департамента маркетинга Абсолют Банка Юдит Валериа Бакша рассмотрела в своем докладе управление лояльностью с помощью эффективной политики ценообразования. Г-жа Бакша приводит несколько методик ценообразования, используемых в Абсолют Банке для управления клиентской лояльностью: мультишаговый дисконт на основе количества, который используется для депозитов и сберегательных счетов; тариф из двух частей; предоставление скидок для постоянных лояльных клиентов; дисконт в зависимости от количества продуктов; предоставление дополнительной ставки при пролонгации вклада, понижение ставки по автокредиту при его аккуратном погашении и другие. Все эти методики повышают эмоциональную лояльность, для формирования которой важно совпадение ценностей у банка и клиента, забота о клиенте, качество и доступность решений. «Доступность и простота — самое важное, потому что если было создано качественное решение, но пользоваться им сложно, то формироваться будет негативное отношение», — резюмирует г-жа Бакша.
В докладе Анны Бейгман, руководителя группы контроля качества отдела Технологии и контроля качества компании «Телеком-Экспресс», были представлены инструменты измерения эмоциональной лояльности клиента при обращении в контакт-центр банка. «Телеком-Экспресс» на данный момент является одним из крупнейших контактных центров в России, за 2010 г. здесь было обработано 16,5 миллионов звонков. В качестве основных тенденций для программ лояльности г-жа Бейгман отмечает автоматизацию технологий, виртуализацию услуг, доступ к счету 24×7, минимальное время ожидания и дополнительные услуги. «Финансовые организации строят программы лояльности на удовлетворенности всех клиентов и предложении дополнительных услуг. Важно выделять потенциально лояльных и негативно настроенных клиентов. Первым для повышения лояльности можно предложить дополнительные услуги, со вторыми работать по постепенному переходу в группу лояльных. Лояльным клиент становится тогда, когда испытывает позитивный опыт», — отмечает г-жа Бейгман. Понятие эмоциональной лояльности вовсе не эфемерно, его можно измерить. «Телеком-экспресс» предлагает инструменты, позволяющие контролировать восприятие обслуживания клиента в течение всего диалога с сотрудником контактного центра. Анализируются количественные параметры беседы, лексика и семантика, а также эмоциональное состояние. Результатом является понимание факторов формирования лояльности и негативного восприятия в конкретных условиях, разработка и внедрение на основе этой информации механизмов, позволяющие предсказывать, когда клиенты будут готовы к налаживанию более лояльных взаимоотношений, выявление и оперативное устранение недостатков обслуживания.
